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□ 本報(bào)記者 劉洋
“人在江湖漂，誰能不挨刀”。《武林外傳》中的這句臺(tái)詞說得很巧。央視雖然率先在內(nèi)地玩出“獨(dú)播劇”的概念，但也不是處處周詳，以至于錯(cuò)失了一次錦上添花的良機(jī)。
一家電視臺(tái)壟斷某一部電視劇的播出權(quán)，觀眾不會(huì)在其他頻道中看到這部電視劇，這
就是所謂的“獨(dú)播劇”。在歐美大部分國家，電視臺(tái)通常會(huì)花重金獨(dú)家買斷一些優(yōu)秀電視劇的播出權(quán)。在擁有十多億電視觀眾的中國內(nèi)地，“獨(dú)播劇”還顯得有些新鮮。
《武林外傳》的首次播映，替央視狂斂錢財(cái)。但是由于未能料到《武林外傳》空前的火爆程度，央視只支付給制片公司一個(gè)首播劇價(jià)格，并未買下該劇的獨(dú)播權(quán)。上海電視劇頻道優(yōu)先購得《武林外傳》的第二輪播放權(quán)，目前該劇已在元宵節(jié)前后再次播出。
一個(gè)普通家庭的電視機(jī)通常可以接收到十幾個(gè)甚至幾十個(gè)衛(wèi)星頻道，有高收視水準(zhǔn)的電視劇向來是你方播罷我再播。觀眾早就習(xí)慣了一部電視劇在一個(gè)頻道看個(gè)開頭，在其他幾個(gè)頻道看看結(jié)尾的事情。2005年央視挑起的“獨(dú)播劇之戰(zhàn)”，已經(jīng)對(duì)千臺(tái)一面的狀況加以改觀了。
諸如《武林外傳》這般“不起眼” 的小劇，它能創(chuàng)造如此高的收視率和廣告收入，實(shí)出業(yè)內(nèi)人士之所料。有鑒于此，中央電視臺(tái)影視部主任汪國輝表示，2006年將不惜高價(jià)引進(jìn)獨(dú)播劇。而記者也從央視獲悉，在2006年度，央視將拿出4億到5億元人民幣用以購買獨(dú)播劇，至少比原定計(jì)劃超支2億元人民幣。
獨(dú)播劇有利于塑造一個(gè)電視頻道的品牌，培養(yǎng)最忠誠的電視劇觀眾。而中國的電視劇廣告收入占整個(gè)電視臺(tái)廣告收入的45%左右，忠誠的電視劇觀眾也是電視臺(tái)“忽悠”廣告客戶的首要資本。因此買到盡可能多的首播劇，成為每個(gè)電視臺(tái)影視部手頭上最棘手的工作。
但是現(xiàn)在，只要是制作精良的國產(chǎn)電視劇，財(cái)大氣粗的央視都會(huì)不惜重金參與購買。這種強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢如何來打破，又會(huì)由誰來打破？在《武林外傳》新年播出前后，浙江衛(wèi)視牽頭的“4+1”模式以近億元的總價(jià)購得《雪山飛狐》等6部國產(chǎn)電視劇的獨(dú)播權(quán)。這是湖南衛(wèi)視獨(dú)播《大長今》風(fēng)波后，地方衛(wèi)視頻道聯(lián)合抗?fàn)幯胍暤挠忠淮螄L試。
所謂的“4+1”指的是包括浙江衛(wèi)視、其他三家衛(wèi)視頻道以及上海地面頻道等在內(nèi)的5個(gè)頻道。5個(gè)頻道中，浙江衛(wèi)視挑頭，用巨資先行購得獨(dú)播好劇，其后與其他4家頻道分享。如此一來，“4+1”成員不用花費(fèi)獨(dú)播劇的價(jià)錢，卻能提前幾個(gè)月壟斷播出具有收視潛力的好劇。這不失為一個(gè)以小博大、以弱戰(zhàn)強(qiáng)聰明選擇。
“大家都把大量資金押寶到了電視劇上，肯定就在提升頻道品牌的自辦欄目上捉襟見肘，結(jié)果自然也就不會(huì)有多少品牌和特色。”克頓顧問公司董事長兼首席執(zhí)行官吳濤先生有著另一層顧慮。克頓顧問是國內(nèi)一家專門為媒體提供培訓(xùn)和咨詢的顧問公司。吳濤認(rèn)為，地方衛(wèi)視頻道單單以人民幣的多少來抗衡央視的獨(dú)播劇只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。
“從上游資源和覆蓋投入的增加，到下游廣告主的投入差別，2006年將是馬太效應(yīng)進(jìn)一步拉大的一年，甚至可以說是一些省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展上的分水嶺。”央視市場研究股份有限公司媒介策略研究總監(jiān)袁方博士如是說。
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