“新”與“舊”的辯證

　　盡管是新媒體的崛起催生了大傳媒時代的降臨，盡管是新的傳播理念與方式的誕生改變了傳媒行業的基本格局，但大傳媒時代也并不全是新媒體的時代。

　　業界習慣將媒體劃分為新媒體與傳統媒體，甚至某種程度上將其視為對立的兩個概念，即使對這樣的一種區分，在業界同樣有著不同的聲音。有專家認為，所謂新媒體的生成最明顯的基礎就是技術的發展與進步，絕大多數情況下，我們現在所謂的新媒體與其說是新媒體還不如說是一種新介質。媒體與媒介，二者應有著本質的區別。特別是進入2008年后我們發現，傳媒業一個最顯著的特點就是各類媒體的共生與融合。在這個時代里，新與舊似乎并不那么對立。新生的介質也好，老的媒體形態也罷，在這個多元的社會，本就有著各自的生存空間與理由。所謂的新老媒體之間的角色總是在不斷地轉換，在我國的傳統媒體已經普遍新媒體化的同時，新的媒體也一直在沿用傳統媒體的經營模式，發展要靠廣告買單。

　　以報業為例。早在2006年，新聞出版總署就已經開始部署中國報業的數字化轉型，在成立了數字報業實驗室進行深入探討與實踐后，中國報業早已進入發展數字新媒體的春天。經過幾年的運作我們發現，現在幾乎每一家報社都會有自己的網站，只不過發展的理念與程度不一，有的還只是停留在報紙的電子版的形式，而有的則早已成為地方門戶新聞網站；除此之外，報紙媒體已經意識到內容生產再加工的市場空間，已然開始嘗試用多種不同的介質傳播所生產的新聞，力圖使自己所生產的新聞延伸到“零死角”狀態。如煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業集團、解放日報報業集團除發展原有的報紙產品外，還投入巨資打造電子紙終端、戶外數字平臺、手機報等，形式不拘一格。

　　同樣，在廣電領域，國家廣電總局也早已在系統內明確要求大力發展新興媒體，要求各級廣電部門進一步處理傳統媒介與新興媒介之間的關系，積極主動發展新媒體，用新媒體拓展傳統媒體的發展空間。利好的政策加上行業競爭的壓力也促使廣電機構大力發展新的媒體形式，電視臺所辦的網站已經是電視媒體新媒體化的最基本的層面。近日，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)與英特爾公司聯合宣布，將在寬頻網絡電視領域展開全面深度合作，英特爾公司將出資約1200萬美元，用于開發和推廣寬頻網絡電視技術，為SMG旗下東方寬頻網絡電視業務發展提供技術支持。

　　幾年來，傳統媒體由開始對新媒介的敵視發展到重視并加以利用，不斷地開發、建立新的媒體平臺。由于有強大的人才儲備與資金后盾，一定程度上傳統媒體較新媒體而言在整合上更顯規模與氣勢，在發展上顯得后勁更足，這就不難理解為什么據最新的調查，傳統媒體形態的受眾關注率又有所回升。

　　除了學習、利用新媒體的介質形態外，更可貴的是，少數傳統媒體的掌門人甚至已經意識到，對新媒體的學習與利用除了開發新的媒體平臺外，更重要的是學到新媒體的全新傳播理念與方式。例如山東齊魯電視臺將新媒體的互動性作為該臺的整體定位與追求的目標，在節目形式、內容生產、內部管理等各個方面以互動為標準，使電視臺除有網站等新媒體的形式之外，更具備了新媒體的運行特性，從而取得了良好的發展業績。2007年該臺成為全國收入名列前茅的地面頻道，整體收入達3.2億元。

　　與傳統媒體的新媒體化相對應，新興的媒體經過幾年的摸爬滾打，也開始變得理智與成熟。像新浪等大型門戶網站的發展天然就與傳統媒體的內容提供相關聯。沒有傳統媒體強大的內容生產能力做后盾，網絡新媒體就難以成為主流傳媒，因此，新媒體也紛紛尋求著與傳統媒體的合作。如2007年底國家廣電總局與信產部聯合推出《互聯網視聽節目服務管理規定》后，網絡視頻企業紛紛向廣電系統的內容商伸出了橄欖枝，視頻網站攜手傳統媒體，不僅可以通過合作的方式換取內容資源，還可以規避可能越來越嚴格的行業管理政策。

　　新媒體盡管屬于新的媒介形式，但在目前階段我們發現，除了即時通訊、搜索、電子商務等有了較為成熟的獲利模式之外，絕大多數對內容比較依賴的新媒體卻還沒有找到新的成型的盈利模式，依然在用傳統的媒體經營方式，靠出售點擊量與受眾影響力而拉攏廣告，即使最前衛的手機報與手機電視、IPTV，也逃避不了傳統經營模式的覆蓋。

　　可見，經過幾年的發展，所謂的新老媒體早已沒有明確的界限。說報紙是傳統媒體，可報紙同樣有各種新的媒體介質參與傳播；說網絡是新興媒體，可網絡一樣要靠傳統媒體提供的內容及經營模式來發展。與其說現時代中國傳媒業面臨著一場新舊媒體的市場爭奪戰，倒不如說我們在進入一個全新的傳播格局更新換代的時代。由于媒體種類的日益豐富與媒體數量的日益增多，合并、重組、弱化甚至出局對任何媒體而言都可能是家常便飯，媒體的競爭殘酷不僅針對傳統媒體，新興媒體一樣面臨著不同的機遇與挑戰，因為在技術變革的時候，“新”總是相對的，“舊”一樣可能變成新潮。一旦真正選擇由市場來決定媒體的生死，則中國傳媒業大規模的洗牌將勢在必然。

　　這不能不說是大傳媒時代一個最顯著的特征。

　　融合的背后

　　那么，是什么催生越來越多的媒體形態與單位？又是什么深層次的原因讓中國傳媒業的發展如此風生水起，各種媒體形態相伴而生呢？各種不同的媒體形態并存的局面是否也只是曇花一現？傳統的媒體一度擔心被新的媒介形式所取代的憂慮還會變成現實嗎？

　　筆者以為，當前我國傳媒業大融合、大繁榮的背后有著深遠的背景。

　　新興的傳播方式的興起與受到熱捧歸根結底源于作為社會的基本單元的人的變化，而這種變化首先源自改革開放以來我國社會結構的演變。

　　改革開放三十年來，中國社會經濟獲得了前所未有的發展。2007年，全年國內生產總值已達249530億元，比2006年增長11.9%；2007年中國城鎮居民人均可支配收入已達13786元，比上年增長17.2%，扣除價格因素，實際增長12.2%。良好的財力為社會的進步提供了有力的保障，在中央的統一部署下，優先發展教育取得積極進展，中央投資21億元，支持職業教育實訓基地、示范性高等職業學校、中等職業學校和縣職教中心建設，僅中等職業教育招生規模就達到801萬人；國家獎學金、助學金制度進一步健全，2007年，我國高中階段教育毛入學率達到66%，高等教育毛入學率達到達23%。同時新興文化產業發展較快，從業人員已是傳統文化產業人員的兩倍。所有這些，都成為推動社會發展進步的巨大力量，成為推動傳媒業發展的經濟與社會基礎。

　　國力的提升也推進了社會結構的演變。改革開放三十年來，我國城市化進程加快，城市化水平已經由1981年的20%發展到2006年的43.99%，城市人口已經達到5.68億，這一發展趨勢導致大量農村人口轉入城市，進入到城市居民的行列。即使在城市的社會結構中，由于教育的普及與文化事業的發展，我國的社會分層越來越清晰與明顯，碎片化態勢不斷固化，新的城市社會結構慢慢形成，城市中等收入階層已經發育成熟，他們受過高等教育和其它專業訓練，具有專業技能特長，收入穩定且較為豐裕，追求并形成了自己獨特的生活方式，成為城市社會的主體，而其它階層也將形成自身的獨特觀念。

　　因此我們看到，人們收入的提高使其滿足自身信息需求的門檻變得很低，而社會階層的日益分化又產生了多元的個性化需求，無限的需求自然需要無限的生產來滿足，傳媒大繁榮也就成為了市場的要求。一個最具說服力的例子是，至2007年12月，中國網民總人數已經達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，2008年必然成為全球上網人口最多的國家，而且中國網民的發展已經呈現上下兼容的趨勢，以往人們大多以為互聯網的受眾多是二十歲上下的年輕人，然而最新的調查發現，在增加的網民中，18歲以下和30歲以上年齡的網民增長較快，初中及以下受教育程度的網民增長較快，低收入人群也開始越來越多地接觸互聯網，快速增長的農村網民成為新增網民的重要組成部分。

　　當然，正如我們研究新媒體的傳播環節一樣，無限的需求為生產帶來無限空間，在需求與生產之間，自然就是傳輸的問題。大傳媒時代的到來，傳媒技術的革新可謂解決了媒體發展的瓶頸問題。為了滿足網民的需求，近年來，我國網絡基礎資源發展勢頭強勁，作為基礎地址資源“根本”的IP地址和域名年增長率分達別到了38%和190.4%，截至2007年12月底，中國IP地址數已經達到1.35億個，國家CN域名在2007年迅速崛起，漲幅高達4倍，即每天增長2萬個，創下了世界域名史上的增長奇跡。與此同時，IPTV、數字高清電視技術、手機電視等新媒體形態也日益成熟。隨著用柔性材料制成的顯示器的亮相，以及高度集成移動WiMAX芯片已可微縮至郵票大小，新媒體已經能夠具有輕巧、便攜的特點，而高速率無線通信網絡技術的發展將滿足人們在移動狀態下聯網的需求。

　　受眾個性化的需求日益明顯與傳媒技術的突飛猛進既為傳媒內容的無限生產提供了可能，又為信息的無限傳輸提供了條件，二者疊加，導致目前我國的各種傳媒形態不僅有存在的市場土壤，而且新老介質之間不斷地離散與融合、相伴而生，使眼下中國的傳媒業日益呈現出多姿多彩的絢爛景象。因此，如果還有人認為這種媒體并存的時代只是一個短暫的過渡期，未來新的媒體介質必然會取代傳統的媒體形態，這顯然是形而上的見解。

　　媒體的競合，原本就是社會與科技發展的必然，更是一種歷史的必然。

　　媒體新定位

　　通過對大傳媒時代背景的探討，我們知道相當長的一段時間內，不同的媒體與介質形態會和平共處，單個媒體稍不留神就會陷入行業的海洋，這種全新的行業背景不能不令我們的媒體積極思考突圍的良策。

　　結盟似乎是媒體現在最流行的突圍方式。

　　2006年以來，我們看到在中國傳媒界，各種各樣的聯盟風生水起。報業聯盟、廣電聯盟，新老媒體聯盟，內容聯盟、廣告聯盟、發行聯盟、技術結盟，全國性聯盟、區域性協作體等等，媒體對聯盟的熱衷也反映了單一媒體資源的短腿。然而我們發現，聯盟的影響的確是有限的。由于聯盟之間大多屬于意向性的約定，抑或由媒體的各部門之間組織，絕大多數結盟更多屬于沙龍的性質，它們中的隨便一個成員單位很可能因為該參與部門的一個人的調離而淡出聯盟的視野。最早組建中國房地產主流媒體聯盟的單大偉在這方面就有著深刻的感受：“我們聯盟成立以來，推動了聯盟單位的房地產廣告的上升，但有些報社因為某個人的調離，往往對聯盟就不再重視，甚至處于實際退出的狀態，非常可惜。”

　　當然我們不能不承認，在中國傳媒業的現行管理體制下，媒體之間的自發的聯盟至少體現了我國媒體的睡夢初醒，在目前傳播呈現全球化、個人化、終端化的大傳媒時代背景下，我們的媒體已經充分意識到，任何傳媒的商業價值都不再局限于組織內部，任何媒體都不再是單一與孤立的，他們必須在整個行業甚至社會范圍內尋找與整合其它一切力量，搭建一個新的共享的傳媒平臺，把集體的智慧和天才的力量發揮到極致，這樣才有可能在未來媒體的發展中不被邊緣化。于是聯盟成為一種優勢互補、互相捧場的潮流。用業內人士的話說，盡管大家對一加一是否會大于二依然心存疑問，但鑒于形勢所迫，只有先解決“有沒有”的問題，再解決“好不好”的問題，先把勢力范圍圈定再說。這當然也不失為一種開土拓疆的好方式。

　　但對于處于大傳媒時代的單個媒體而言，即使發起或者參與媒體之間的結盟，也并非治本的良策。有專家指出，根據目前傳媒業發展的趨勢，特別是在中央提出推動社會主義大發展大繁榮的背景下，一種以信息的數字化為基礎的、新的大媒體系統很可能會出現，這個媒體系統融合了多種媒體技術的新型設備作為顯示終端和信息處理器，以新聞信息作為其主要傳播內容，并將其整合在一個渠道當中，承擔起主流傳播媒體的角色，從而迫使其它的傳播形態被邊緣化。媒體專家認為，這樣的大媒體系統融合了音頻、視頻、文字、圖像、動畫等多種信息格式，通過普及的新型顯示終端，其傳播的效果必定能激動人心：因為人類從來沒有像今天這樣接近他們終極的傳播理想，以人類能夠想象得到的所有的信息接受與傳播的方式——眼睛可以看見彩色的圖像、變化的圖像及流動的圖像；耳朵可聽到聲音；靜下心的時候又可以當報紙一樣進行深度閱讀。可以說，現代傳媒技術正在朝著一個趨勢發展，就是可以隨時隨地以你所喜歡的任何方式去獲知與傳播信息。

　　聽起來這似乎有點像科幻片，但只要我們稍稍回想在一百年前，手機與視頻還是不可能實現的神話，而現在已經變成了普通人的溝通方式；再近點回憶一下幾年的時間里從Web1.0到Web3.0、可折疊電子紙的出現等，新媒體技術突飛猛進的發展為傳媒的再造神話完全提供了可能。即使是現在，我們也應該已經看到了這種大的媒體系統的雛形。

　　成都傳媒集團作為我國中心城市的唯一一家通過政府將報業與廣電融合到一起的媒體集團，盡管因其打破了沿襲了幾十年的政府行業管理壁壘而幾遭詬病，但因其有強大的資金與人才優勢，媒體整合已經達到了空前的狀態。在汶川大地震中，該集團打破原有報業與廣電的劃分，直接成立報道小組，一線的新聞可以同時通過報紙、電視、廣播、視頻、音頻等多種渠道與表現形式傳播，事實證明在抗震救災戰斗中發揮了重要的作用。煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業集團的數字化建設在全國走在前列，雖然他們均從報社延伸而來，但都已經跳出了報紙這一傳統介質的本身，已然將自己定位成強大的內容生產與加工商，并建立了全覆蓋的渠道，而不再僅僅是報紙這一介質內容的生產者。即使在浙江的一些縣報中，如《諸暨日報》等，原來的文字記者現在出去采訪也多了好幾種工具，錄音筆、數碼相機及攝像設備。

　　這種趨勢其實已經為單個的媒體在大傳媒時代背景下的發展指明了幾個方向：其一，任何單個的媒體不能再將傳播的渠道停留在一種介質上，如報社不能只做報紙、電視臺不能光有電視，盡管我們不回避其主業的主體地位，但媒體將主力集中在一種介質特別是傳統介質上，將來必然增加被邊緣化的風險。其二，品牌的打造將成為媒體競爭的焦點。隨著媒體數量日益增多，種類日益豐富，媒體行業會浩如煙海，在媒體內容同質化嚴重的情況下，品牌建設成為媒體木秀于林的有效途徑。而品牌的打造更多要靠產品的本土化與差異化來完成。其三，媒體在自身做大做強的同時，有必要挖掘社會一切可能有用的資源進行整合，當自身的實力不行時，不妨可以嘗試站在巨人的肩膀上，也許這樣才能真正使自己具有全球視野、前瞻眼光及品牌實力。其四，在媒體發展風生水起的時刻，媒體的焦躁可能會給自身帶來決定性的失誤，因此，認清媒體發展的本質規律尤其重要，特別是在目前的傳媒環境下，資本與技術可能成為單個媒體在媒體海洋中縱橫馳騁的利器。

　　當然，在中國特定的媒體管理體制下，媒體的融合非常關鍵的一環，就是政府管理部門的開明與政策引導。因此，說來說去，又回到了一個最根本的問題上，面對新的媒體融合趨勢，政府管理部門，該怎么面對？又該采取何種心態與管理體制去推動傳媒行業的發展？

　　自信與包容

　　萬科的王石最近因為不合時宜的幾句話，一下子將萬科及他本人的品牌推到了谷底；阿里巴巴的馬云據稱因為捐款額太少迅速成為網民攻擊的目標；華南虎事件在各大媒體的關注下喧囂了一年多時間，網民依然等待在沉默中爆發……因為新媒體的存在，無數曾經無法表達自己內心感受的人終于找到了發表甚至發泄情緒的渠道。網絡民意一次又一次洶涌而來，又呼嘯而去……

　　新媒體的迅猛發展為人們提供了表達的空間。媒體內容的生產越來越呈現個性化、數字化的趨勢，而數字化的后果之一，必然就是媒體的全球化。

　　試想當奧運火炬在西方遭干擾時，全球華人在世界各地的表現可以迅速通過網絡向全球展示，中國的80后年輕人可以足不出戶，在清華大學成立網站對西方媒體表達嚴正抗議。這當然是便利的一面。

　　但就一個國家和民族而言，任由網絡民意的肆虐同樣是危險的。作為政府，如何利用、引導、管理好已經和正在產業化的傳媒，如何趨利避害，就成了國家、傳媒產業管理部門、意識形態工作機關必須要面對的課題。

　　這個課題也并非中國的特色。在美國，媒介所有權的集中化與跨媒介化在推進中也受到不少非議。在歐洲，隨著媒介所有權的集中化與跨媒介化，公共廣播電視如何在數字化時代繼續生存下去的討論成了大部分國家關注的熱門話題。眼下全球不同的社會制度正在面對一個同樣的議題，那就是如何促使完全市場化的媒體在獲取經濟收益的同時，也能夠考慮和滿足社會公益的需求。

　　在我國，中央提出要更加積極、更加主動地推動社會主義文化大發展、大繁榮，傳媒正在此列。據權威消息，政府高層為了落實這一目標，就文化體制改革提出了全新的思路與舉措，可以想像，源自政府的我國媒體管理體制的變革必將躍上一個新的臺階。但是，面對數字化媒體的興起，面對多種傳媒形態并存的時代，如何領導傳統媒體實現變革以適應和改善新形勢下的傳播，如何有效引導以數字化媒介為手段進行人際傳播和組織傳播信息，依然是當務之急。

　　有人認為是制度漏洞成就了互聯網在中國的階段性成功。事實也許如此。過去的幾年，我國的媒體政策和新聞制度實際上創造了一個傳統媒體與所謂新媒體不平等競爭的環境。表面上看，政府曾出臺政策限制了網絡媒體的新聞采訪與首發權，似乎對網絡媒體不利。實際上執行的結果卻是，把傳統媒體變成了商業性新聞網站在公共信息采集方面免費或半免費的“通訊員”。更何況，論壇與博客同樣為網站提供了大量原創信息，而這是傳統媒體所無法做到的。

　　網絡新媒體的迅速崛起越來越引起了中央高層的高度并注。2008年6月15日，《人民日報》創刊60周年之際，國家主席胡錦濤親自通過視頻與網民對話，引起全國網民興奮，也受到全球關注。可見網絡新媒體的確已經成長為一支不容忽視的力量。它不僅是民眾表達民意的途徑，網絡新媒體的本身也是生產力的體現。原因在于，網絡新媒體天然代表著最新的科學技術，代表著各種資本的博弈。

　　在網絡興起的初期，管理者曾經試圖用“堵”的辦法來管理網絡輿論。但網絡無國界、無邊界，事實證明，一味用“堵”的辦法可能適得其反。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，借用大禹治水的思想，對網絡新媒體宜“疏”而不宜“堵”。這里所說的“疏”即疏導、推動、利用。其實這一思想也已經反映到了黨的十七大報告當中，胡錦濤總書記在十七大報告中指出：“要尊重差異，包容多樣。”紛繁復雜的網絡虛擬世界的背后，其實是有著不同利益訴求的主體，是多元的思想匯集，是人。因此，在這個傳媒繁榮的時代里，對傳媒事業的信任與包容也許更能起到推動傳媒產業發展的作用。有強大的社會主義核心價值體系做支撐，有中華文化幾千年的潛移默化的熏陶，唯有以“有容乃大”的胸懷作為管理媒體特別是網絡新媒體的指導思想，唯有以不斷創新的精神推動傳媒業的繁榮，中國的傳媒業自然會成為推動社會主義事業前進的強大力量，成為真正的生產力。當然，這需要一個國家、一個民族，特別是執政黨的自信。