月度聚焦：策劃人語

　　如果說很長一段時間以來，我國的傳媒企業都還是處于爭奪土地建立王國的騎士時代，那么汶川地震中中國媒體前所未有的整齊劃一的表現是否可以理解為，中國傳媒大航海時代的到來。

　　大航海時代也就是大傳媒時代。在這個時代里，我們看到的不再只是單一媒體形態的發聲，更多的是包括傳統媒體在內的各種媒體形態的不斷離散與融合；在這個時代里，我們看到任何傳媒的商業價值不再局限于組織內部，任何媒體都不再是單一與孤立的，他們必須在整個行業甚至社會范圍內尋找與整合其它一切力量，搭建一個新的共享的傳媒平臺，把集體的智慧和天才的力量發揮到極致……

　　于是，我們馬上面臨著至少三個問題：

　　大傳媒時代的到來，是否意味著傳媒行業間架構的再造與游戲規劃的重建？

　　大傳媒時代的到來，傳媒單位應該怎么樣重新審視自身定位并尋求新的發展方式？

　　進入大傳媒時代，我們的社會與政府應該怎樣采取更有針對性的引導措施？

　　文/周志懿

　　帖子的威力

　　2008年5月14日，汶川地震發生兩天之后。

　　四川烹飪高等�？茖W校食品科學系大二學生張琪與其它所有心系災區的人一樣，在收音機旁隨時了解救災的情況。聽到直升機在汶川找不到空降地點的消息，這位來自災區的女孩馬上想到好朋友左婷家后山上有一塊俗稱“大平頭”的空地，非常適合空降。于是她火速跑到網吧，寫下了《希望大家頂起來》的帖子。一瞬間，帖子在互聯網世界廣泛傳播。在都江堰采訪的《新聞晨報》記者看到帖子，迅速把它提供到四川省抗震救災指揮中心。指揮中心在了解到張琪提供的具體情況后，于15日中午，根據帖子信息，派出救援直升機成功實行了空降，并將大量食品、藥品等救災物資送入汶川。

　　汶川大地震中，政府信息前所未有的公開與透明，從而使媒體在信息發布、穩定人心、抗震減災方面發揮了巨大的作用。各種媒體介質齊上陣，在宣傳引導上形成了強大的合力。

　　而網絡則成為媒體戰場最突出的亮點。

　　地震發生后，人們馬上通過MSN、QQ等網絡即時通訊工具描述和交流地震時的感受和經歷。各類網站迅速發布消息，地震發生的18分鐘后，新華網開始發布權威消息，短短幾小時，新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網站已將海量新聞以專題的形式突出在首頁頭條位置。國務院新聞辦網絡局副局長彭波稱，截至5月19日晚10時，人民網、新華網、中國網、央視網共發布抗震救災新聞(含圖片文字音視頻等形式)共123000條，以此為主要新聞來源的新浪等幾大門戶網站共轉載整合發布新聞133000條，上述網站抗震救災新聞點擊量達到116億次，跟帖量達到1063萬條。

　　由于網絡媒體信息發布的即時性和互動性的先天優勢，在海量即時信息發布的同時，網絡媒體也將自身的功能滲透到了抗震救災的方方面面。尤其是在震區和外界失去聯系的黑暗時刻，許多人就是守著互聯網等待，生怕遺漏掉任何一點信息�！皬牡卣鸢l生開始，我基本上除了睡覺就是守在網絡邊上，甚至睡得都很少，我使用所有的搜索引擎尋找關于汶川的消息，任何一條帖子都不放過。從這個意義上說，那段時間我得感謝網絡這種媒體，給我隨時提供了各種各樣的一線動態消息�！痹谕獾毓ぷ鞯囊晃凰拇ňW民如是說。

　　特別要感謝網絡的還有一名支援四川抗震前線的武警戰士。震后第二天，他便要趕赴災區前線，但自己又與身在四川江油且已經懷有七個月身孕的妻子失去了聯系，情急之下只好出發前在網上發了條帖子尋親，引起全國各地無數網民的廣泛關注。大家見帖后通過各種手段發起尋找，最后終于在5月15日由江油警方找到他妻子并對其進行了妥善安置。

　　2008年6月6日，第二屆中國傳媒產業高峰論壇在北京舉行，與會專家圍繞這次汶川地震中網絡媒體的表現，發表了基本是一邊倒的見解。大家一致認為，網絡媒體通過對這次地震的報道、參與，已經當之無愧地成為了社會的主流表達途徑。而協助軍方成功空降汶川以及尋找軍嫂的帖子，其產生、傳播、生效的過程，也無疑成為專家們津津樂道的經典傳播案例。

　　然而若從傳播渠道的角度再仔細地分析這兩條帖子產生作用的過程，我們卻不能不承認，整個過程并非網絡這一種媒介形式在發生作用。如“尋找空降點”的消息，最先來自于傳統媒體的廣播，然后經過互聯網的信息提供，最后經報社記者的有效傳輸，作為載體的傳統媒體收音機、新媒體互聯網、報社記者組成了三位一體的信息通道，快速有效地將“大平頭”傳遞到救災者面前，為減災贏得先機，從而體現出了其作為生產力的一面。

　　因此，在看到網絡新媒體產生巨大能效的同時，我們同樣也能感受到傳統的媒體介質在本次災害中所發揮的巨大功效。中央電視臺新聞頻道在震后32分鐘就口播第一條新聞，震后第52分鐘，打破原有節目安排，推出汶川地震直播，晚上10點，新聞頻道與第一套綜合頻道并機直播“抗震救災”特別節目，滾動播出抗震救災的有關消息與工作進展。隨后幾天，幾乎全國所有的電視頻道無一例外地停掉所有廣告、晚會及自行安排的節目，全部轉播央視直播；而包括《人民日報》在內的全國絕大多數時政類平面媒體，均拿出大量的篇幅與版面刊載震區的新聞，其所屬的新聞網站、手機報、戶外數字平臺、電子報等各種介質形式全部統一報道內容，整體傳播，形成全國性的整齊劃一的報道高潮。許多國外媒體報道稱，此次突發地震中，我國媒體反應之迅速、力量之強大、視野之廣闊無不令人欽佩。

　　由汶川地震的媒體反應，再追溯至之前的奧運圣火在西方遭干擾后的媒體報道，甚至到拉薩事件、膠濟鐵路火車相撞事件、年初的冰雪災報道，我們會發現，中國媒體已經越來越顯現出強大的力量，除了信息的發布、傳遞的效能外，媒體的作用已經實實在在地上升到推動社會生產力的發展、推動國家文化軟實力建設和維護國家形象的層面。而且我們看到，每一次媒體的報道似乎不再是單一媒體的發聲，在這幾次大的事件中，在傳播的力度與功效上已經基本沒有什么傳統媒體與新媒體的界限，網絡新媒體同樣成為主流聲音發布的有效渠道，各種不同的媒介形式似乎都找到了最合適發聲的空間，各種不同的介質形態與不同的媒體單位在面對突發事件時相伴相生，硬是把整個中國甚至全球炒得風生水起。以至于一位英國傳媒集團的總裁在北大演講時說：“如果你想了解傳媒的歷史，你可以去美國和歐洲，若你想認識傳媒的未來，那么，請你來中國。”

　　有專家認為，估且不談這位總裁所言有多少準確性，但有一點是毫無疑問的，那就是：2008年中國媒體已經進入一個全新的時代，即大傳媒時代。這個時代里，傳媒越來越顯示出強大的力量，其最明顯的特點就是整合，最突出的作用就是已然形成產業并能推動社會生產力的發展。

　　再探新媒體

　　談到大傳媒時代，就不能不談新媒體的崛起。大傳媒時代的到來與新媒體的發展密不可分。

　　“新媒體”，這一直是傳媒學界多年來談得最多也是最熱門的一個詞匯。該詞匯的興起最早源于網絡的興起。

　　上世紀90年代末，網絡媒體異軍突起，但真正讓傳統的主流媒體感受到網絡的強大威脅，還是近幾年的事。2005年，素有傳統媒體老大地位的中國報業廣告增幅急劇下降，而網絡廣告大幅增長。新媒體發力，老媒介萎縮，報人一度感覺到冷氣逼人，甚至有人驚呼“中國報業的寒冬由此到來”。

　　事過幾年之后，我們看到所謂的傳統媒體的冬天雖然沒有到來，但毫無疑問的是，崛起的新媒體的確成為傳媒越來越強大的競爭力量，它不只是作為一種傳媒形態要與傳統的媒介形式并存，更重要的是，它已經實實在在地吞食了傳統媒體的蛋糕并隨時顛覆傳統的介質形式的傳播效果，顛覆傳統的傳播模式。

　　但針對什么是新媒體，業界其實一直沒有一個真正統一的意見。最開始比較有說服力的觀點是，所謂新媒體無非分兩種情況，其一是基于新的技術而生產的新的介質；另一種是長期存在于社會環境中，但屬于全新開發的新的渠道；當然也有兩者并存的情況。前者如門戶網站、手機報等，后者如分眾傳媒等戶外廣告載體等。

　　然而通過幾年的實踐，業界與學界再次對新媒體的定義產生了爭議。比如，分眾傳媒算是新媒體嗎？中國人民大學喻國明教授就認為，分眾傳媒甚至連媒體都不是。原因在于他認為媒體應該是以內容生產為基石，首先要為受眾提供足夠的信息內容，而廣告僅僅作為隨帶生產經營的一種方式。但分眾傳媒的各個渠道所傳播的無一不是硬性的廣告內容，沒有什么內容生產與新聞價值，甚至一度因為手機短信擾民而引起受眾的憤慨，也有許多受眾投訴稱要向分眾收回自己的“清凈權”。與此相類似，許多專家認為，其它諸如華視傳媒等戶外視頻媒體無論是其載體形態還是經營模式都只能算是剛開發的傳統媒體。

　　那么，新媒體的本質到底是什么？

　　美國《連線》雜志對新媒體的定義似乎更有參考價值。該雜志認為“新媒體就是所有人對所有人的傳播”。它既不分生產者與消費者兩大陣營，也不分讀者與作者。從傳播學的角度上說，它不是一對多的、也不是多對一的，它是多對多的傳播。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授認為，《連線》雜志對新媒體的定義可謂抓住了新媒體的本質。

　　可見，新媒體區別于傳統媒體的根本點是在于傳播方式的不同。特別是在中國這樣一個有著特別的傳媒發展歷史與管理體制的國家里，新媒體的產生天然地有著強大的內在需要與旺盛的生命力。

　　由于傳統媒體如報刊、廣播、電視的單向傳播模式，傳播過程明晰地分為傳者與受者，傳者生產內容，受者從有限的載體上獲取有限的信息，受眾不僅沒有對信息的選擇余地，而且也沒有思想的表述陣地。受者的接受完全是被動的。在傳統的傳播模式中，傳者更強勢。但隨著新媒體的產生，傳播過程中的每一個環節既是傳者又是受者，充分體現互動，每一個個體充分平等，都能充分發聲，體現自己的傳播訴求。于是，在我國新媒體發展的相當長的一段時間內，新媒體的突出特點表現為個性化與去中心化，如網絡媒體的論壇、博客等總是存在多元的思想碰撞、不同利益主體的訴求等。相比按照上級部門統一部署而發布信息的傳統媒體而言，新媒體的內容表現似乎總是那樣的“另類”甚至“異端”。

　　但是我們看到，這恰恰是新媒體在推動我國傳媒業發展中所做出的巨大貢獻所在。

　　由于新媒體所帶來的傳播方式的革命迎合了社會發展的潮流，迎合了新的時代下人們新的信息取舍標準，人們的需求開始受到前所未有的發動與尊重。于是新媒體也成為社會無限信息需要的催化劑。最簡單的例子，手機作為個人終端，每個細節都體現著個性化的趨勢，單就手機彩鈴、彩信一項，就可以想像有多么龐大的市場空間。當然，無限的需求就需要無限的內容來滿足，在技術的瓶頸得到突破、社會的經濟水平發展到一定消費層次之后，有著無限需求的個人反過來會成為內容的生產者與反饋者。

　　由此我們就可以解釋為什么張琪的一條帖子會發揮如此大的威力。因為個人可以直接生產內容，張琪的個人意愿得以在毫無障礙的條件下在媒體上表達，又由于無限的存儲與傳輸能力，張琪的帖子得以迅速在網絡上廣為傳播，無數的網民跟帖最后被該看到的人看到。而這些，不管承認與否，我國的傳統媒體顯然是無法做到的。新媒體在突發事件中優勢盡顯。

　　管理部門對新媒體發展的認識不足以及對傳統媒體相對保守的管理方式某種程度上成就了新媒體在中國的發展，使其如今成為中國傳媒的一支巨大力量。在新的傳播理念下，各種不同介質、不同表現形態的新媒體品種應運而生，從而也構成了對傳統媒體的巨大威脅。

　　在新媒體異軍突起的頭一兩年里，傳統媒體對新媒體的敵意頗濃。然后通過相當長時間的磨合后，傳統媒體不能不在新媒體的傳播理念、模式下敗下陣來，默然接受了新媒體崛起的事實，并轉而與新媒體相互融合發展。而正如任何一個新鮮事物的成長都必定經歷陣痛與懵懂一樣，新媒體特別是網絡媒體在眼下的中國，也正如一個有點性早熟的孩子，骨子里邊曾經充滿著叛逆的色彩，但通過2008年以來的網絡表現，我們看到了網絡新媒體的成熟，特別是在此次汶川地震的報道中，新媒體與數量龐大的傳統媒體一道，共同發聲，由個性轉為共性，由去中心化再到中心化，網絡媒體已經當之無愧地成為了主流媒體，與傳統媒體一道成為維護社會道德水準，維系國家文化安全的重要力量。

　　這其實正體現了新媒體與傳統媒體的相通之處。新媒體原本所體現的個性其實并非媒體本身的個性，而是使用新媒傳播信息的人的個性，歸根結底又回到了人的身上。經過調查我們發現，相當部分的受眾既是新媒體的使用者又是傳統媒體的受眾，不同之處在于，傳統媒體并不能如新媒體一樣為受眾提供一個可以充分自由表達的可能，于是新媒體往往體現出個性的一面，但根據佛羅伊德的心理學理論，所謂的個性其實更多的是人的表面化，是偽道具，80%并不能反映人的真實想法，所謂的個性表達絕大多數時候都是情緒的發泄與表達。無論表現得多么有個性，實踐證明人類80%以上的需求都是有共性的。從這一點上說，網絡新媒體從個性到共性也就可以理解了。