中國廣告協會秘書長反思廣告節

　　中國廣告節要注意專業深度、細節精度、高端層次、品牌建設等問題，讓她成為中國廣告行業里最大最重的金字招牌

　　本刊記者 陳東

　　反思贏未來

　　中國廣告協會秘書長時學志，從9月在青島舉辦的第十四屆中國廣告節回京后，做得最多的一件事情可能就是反思這屆廣告節的得失，開了很多會，作了很多訪談，小本子上記得密密麻麻的。在接受《現代廣告》雜志專訪時，他不時打開自己的工作筆記，拋給我們一些深思熟慮后的問題。針對我們的提問，他都能毫不費力地從小本子里找到答案。他的工作做得非常細致。

　　廣告節有了新理念

　　第十四屆廣告節提出了“推進、推廣、推動”三推宗旨，時學志解釋說，“三推”有兩層含義，它既有廣告節歷屆宗旨的延續，也有新形勢下創新的思想。是對歷史精神的傳承和發揚。

　　“推廣”就是“推廣創意成果”，時學志說，廣告節的前身本來就是作品展，其中就是評比和作品的展示。而“推動”就是“推動商務合作”，是中國廣告協會近幾年提出的一個新想法。廣告節不僅是一個業務學習、交流的平臺，也應該形成一個商務平臺，推動商務的合作和交流。

　　針對“推進”，時學志特別解釋，就是“推進產業升級”。這是歷史賦予廣告行業的一個非常現實的重要的任務。行業協會以及中國廣告節，都應該在推進產業升級方面做一些工作，多做一些引導性的工作。更重要的是，廣告業除了推進廣告行業本身升級以外，還要用自己的智慧和先進理念，以及超常創意去推進廣告業所服務的產業的升級，為國民經濟的發展做貢獻，這是中國廣告行業的重大使命。要完成這個使命，首先就是要做好本行業的推進工作。比如，這次廣告節就誕生了一級企業的“青島宣言”。希望這些龍頭企業能帶動行業整體實力的提高。

　　中國廣告協會學術委員會成立20年的議題，可以看作是圍繞廣告業如何融入國家主流行業設立的。要融入，首先自己要推進和提高，然后再協助別人提高，這樣才有更大的融入機會。時學志說，廣告行業融入的機會是自己創造的，她需要給其他產業提供更多更專業的服務，才能提高自己的地位。比如在企業品牌建設方面，廣告行業應該有比廣告主更加高明的想法，比如在利用北京奧運資源方面，應該多思考如何通過品牌的建設和發展，帶動其他產業走向國際化。

　　從廣告節25年來的發展歷程考察，“三推”可以理解為中國廣告業的使命，時學志認為每年可以在這個使命的基礎上更換其他的主題。那么，今年提出的“三推”將對廣告行業產生什么影響？

　　時學志首先說， “三推”積極影響了廣告行業的專業化。舉辦廣告節，就是做一個行業在思想、業務上的分享和交流。通過這個交流，確實能提高大家的業務水準，能夠使廣告公司的運作、從業人員的專業化得到更進一步的提高和發展。

　　“雖然在經營過程中，各公司已經有了長期的合作伙伴，但是在廣告節上通過大家看展覽，或者搞一些商務推廣，或者通過論壇的演講，他們可能會尋找到一些新的合作機會，并使整個廣告業市場的秩序更加正規，真正站在公平競爭的商務合作平臺上。”時學志總結說。

　　廣告節是盛會，也是一個商務平臺。在今后的廣告節里，會不會專門做一個廣告項目交易會？對這個問題，時學志說，將來可以在這方面做一些引導性的工作。不過，目前各家前來，主要還是展示自己，互相增進了解。這次，我們的一級企業都在這個地方亮相了，這就方便了諸多廣告主對他們的了解，知道了哪些廣告公司具備一級資質。很多廣告主在尋求合作伙伴的時候，已經強調資質問題了，甚至要求來比稿的，都應該是一級企業。這樣就具備了帶動整個行業水平提升的示范效應。目前，有一些合資企業現在也很重視一級資質，也希望加入一級企業的陣營中來。所以，廣告節要想辦法推動合作水平的提升，而不是過去那種人情味的、人頭熟的合作。不是過去大家所理解的，認識兩個媒體的廣告部主任，就能夠辦媒體購買公司了，這種經營是低層次的經營。我們要通過推動商務的交流與合作，逐步改變這種狀況，提升廣告業的商務水準，促進產業升級。

　　廣告節的變化在哪里

　　時學志對今年廣告節的變化如數家珍。他說，今年廣告節的內容，大體是三塊。除了宗旨、理念、指導思想跟往年有所變化以外，不具體地說，我們的變化可以體現在這些方面，比如，我們獎項的評比，比過去更加專業、規范，這是今年廣告節前，我們就在改進的地方。比如說

長城獎，我們在評委的選拔上，除了注重他的業務質量，也注重評委的道德素質。在程序方法上，我們今年專門設立了一個負責評比監督的崗位，來進行評比的監督。總體看來看，無論是在評比的水準上，還是在程序的規范上，都比往年嚴謹很多。“當我們通知一些機構獲獎時，他們都很驚訝，才知道獲獎了。這說明什么問題呢？說明這些參與評比的單位沒有找評委活動，也說明了我們這些評委沒有跟他們更多的溝通。”

　　還有一點變化，讓時學志非常欣慰，“我們首次嘗試從汽車行業和汽車品牌入手，在廣告節期間舉辦一個綜合性的立體活動，包括展覽、展示，包括論壇，還包括小范圍的交流等，以此讓廣告人對汽車行業及其品牌做一個更加深入的理解。這個嘗試，總體上是成功的，汽車廣告主的參與度很高。效果不錯。”

　　耐人尋味的是，出席這個“綜合性活動”的還包括一些大汽車集團的老總。一般看來，這些人都很忙，而且廣告在他們的工作議程里并不是第一位的，能來到青島參加廣告節，時學志說，“說明中國廣告節的影響范圍越來越深遠，還說明通過中國廣告人的多年努力，一些廣告主真正地認識到了廣告行業的力量，這對中國廣告業來說，是一個非常喜人的開端。”

　　任何大的行業節日，都會有各種小型的集會出現。今年的廣告節也不例外，各種小型的交流會受到了大家的肯定，時學志說，“少量的廣告公司、媒體和廣告主，二、三十個人小范圍地在一塊交流，這種形式也是今年的一個嘗試，大家都覺得不錯。廣告公司的人可能和廣告主的品牌總監們接觸得多一點，真正和老總的接觸可能非常少，這次我們組織大家坐下來進行了比較充分的溝通。效果很好，有的企業老總就說，我們廣告主應該給廣告公司一定的利潤空間，這樣才有利于廣告公司的成長，同時，也希望廣告公司做廣告的時候，一定要對這個企業有比較深刻的了解，范圍包括它的歷史、理念內涵、發展狀態等，這樣才能把企業的品牌做好，才能把企業的廣告做好。而不是簡單的畫面、音樂的堆積，僅僅靠這個是做不好廣告的。”廣告主對廣告公司提出了自己的期望。

　　在時學志眼里，今年的廣告節還有一個小亮點，那就是“今年的頒獎活動比去年普遍做得好。無論是分項的頒獎，還是最后整個大的頒獎，從頒獎活動的設計、布置、流程都上檔次。分項獎設計得也不錯，中國元素獎、艾菲獎，包括《現代廣告》雜志組織的網絡廣告大賽獎，總體上都不錯，比去年都有進步。”

　　廣告節有待改進的地方

　　盡管亮點很多，但是豁達的時學志，并不諱言今年的廣告節還存在很多不足的地方，需要來年改進完善的地方。

　　今年廣告節，有個缺憾就是對外宣傳得還不夠，時學志說，有外國朋友看到中國的廣告節，連說了幾個“沒想到”，但是卻感到中國廣告節的宣傳還欠缺力度。對此，時學志也承認，他說，“廣告人對有些論壇可能不太感興趣，學習的積極性不高。這和我們的宣傳、引導有很大的關系。以后在這方面，需要改進和加強。把中國廣告節的品牌充分地樹立起來。”

　　北方人時學志看起來很粗獷，其實對細節非常關注，在反思今年的廣告節時，他說，今年讓很多人沒吃好飯，至今感到過意不去，“我們做得不夠，明年需要調整思路。既不能減少人，也還要讓大家吃好喝好，感受到一個高雅、舒適的環境氣氛。”

　　在接待和住宿方面，也存在一些問題，他說，“我們聯系的旅行社安排的賓館價格太高，很多人自己聯系的比旅行社安排的價位還低，就產生了一些矛盾，這也需要我們明年進一步調整。為每個與會注冊者提供最便利的住、行方案。”

　　對于整合廣告節所有的資源，時學志說，“廣告節會外的活動相對比較多，特別是一些頒獎活動，怎么把會內和會外的活動更好地整合起來？怎么讓大家拿到一個非常清晰的活動指南？在這些方面，我們還需要做更深、更細的工作。有些人找了好幾遍找不到地方，有些內容清晰度不夠，都不知道參加哪個活動。”

　　怎么把每個活動環節做得更細、更上檔次？怎么使廣告節做得更加專業，每個流程和活動都做得非常專業，并和人性化聯系起來？內容怎么做讓大家感到這是一個非常完整的整體？這是時學志他們下一步要努力的重點。

　　針對未來廣告節的走勢，時學志的看法是，“中國廣告節應該更加專業化，有更加扎實的內容，每一項內容都應該有上檔次的策劃和到位的執行，而且每一項內容都要爭取達到全球的高水平。這樣才能建立廣告節的品牌威信，才能更好地為中國廣告節服務。”

　　最后，時學志期望行業內外更多的人才參與到這個活動中來，他說，“廣告節要想做到專業化，就要有大量的有層次的人介入、參與。明年的廣告節應該朝著這個方向努力，更多地與專業人才合作，同時，吸引他們積極參與，這也是我們的目標之一。專業化是一個目標，廣告節的高端也是一個目標，除了高端以外，廣告節還應該有一個大眾化的目標，它不僅僅是少數人的活動。在內容的設計上應該有小范圍的活動，也應該有大眾化的活動，兩方面都應該有。形式上可以做多種嘗試，讓中國廣告節跟國際廣告節之間的距離逐步縮短。”

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