DM雜志春天臨近

　　一直不溫不火的DM(直郵)雜志2007年迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，廣告客戶對(duì)DM的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中端廣告客戶開始有所發(fā)展，高端客戶也不再那么遙不可及。

　　文｜CBN記者 謝靈寧

　　去年漫步傳媒的員工們享受的假期比國(guó)家法定假日多了幾天，這家經(jīng)營(yíng)著DM(Direct Mail，直郵)雜志《酷棒》的公司2007年的經(jīng)營(yíng)算是不錯(cuò)，老板多放了幾天假以示對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)。2008年，他們希望自己的假期還能夠更長(zhǎng)一些。

　　《酷棒》去年如愿發(fā)展了杭州一家高檔普洱茶專賣店成為自己的廣告客戶，但過(guò)程堪稱曲折。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，這家專賣店認(rèn)為DM雜志“不上檔次”。不過(guò)到了2007年9月底，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)�！犊岚簟窞檫@家店面策劃的一次讀者互動(dòng)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的效果，店面內(nèi)的顧客明顯增多。

　　《酷棒》是上海早期發(fā)展起來(lái)的一本DM雜志，如今的月發(fā)行量自稱是20萬(wàn)份。每個(gè)月初，那些年輕的辦公一族可以從上海全市范圍內(nèi)的投放點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)到這本雜志。這些地點(diǎn)包括喜士多、羅森便利店，以及軌道交通站點(diǎn)、購(gòu)物中心。

　　在占領(lǐng)大量諸如地鐵站、商場(chǎng)、餐館之類的有利地形之后，DM雜志的下一個(gè)目標(biāo)是賺錢，賺足夠的錢。作為一種紙質(zhì)廣告載體，DM雜志投放手段直接、受眾目標(biāo)明確、廣告方式靈活。要做一份DM雜志，只要能夠取得工商號(hào)，有足夠的資金，即可印刷，這也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者投身其中。

　　在美國(guó)，DM廣告的投資額占全國(guó)廣告投資額的16.2%，在全部媒體中排名第二；而在奧地利等國(guó)，DM廣告的投資額更是高舉各類媒體榜首。在中國(guó)，這樣的情形還無(wú)法想象，目前中國(guó)的DM廣告投放額僅占總額的1%。

　　從2007年開始，廣告客戶對(duì)DM的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)的中端廣告客戶開始有所發(fā)展，高端客戶也不再那么遙不可及了。 >>

　　漫步傳媒(中國(guó))營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)顧晶明說(shuō)：“在此之前，中國(guó)大部分商家對(duì)直投廣告的優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為DM雜志“圖片太小，印得也不夠漂亮�！彼麄兏�愿意在那些漂亮雜志中投放純粹的視覺(jué)廣告。

　　同樣在上海的優(yōu)惠券DM《胡椒蓓蓓》就沿襲了其日本版本《Hot Pepper》的投放方法，每一位客戶均采用統(tǒng)一格式，包括既定位置的兩張照片、優(yōu)惠券、簡(jiǎn)明介紹文字和地圖，無(wú)意按照客戶的要求放大版面或改變內(nèi)容設(shè)計(jì)。

　　此外，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及，有意識(shí)地將各種DM雜志分門別類地存好，以備不時(shí)之需這樣的情況，并沒(méi)有在多數(shù)缺乏DM使用傳統(tǒng)的中國(guó)人身上發(fā)生。顧晶明認(rèn)為，無(wú)論是客戶還是讀者，都還需要一個(gè)市場(chǎng)培育的階段。

　　如今，細(xì)分市場(chǎng)成了培育市場(chǎng)的第一選擇。2007年9月，荷蘭人簡(jiǎn)?雅各?布姆在上海推出了一本名為《51 JIA》的房地產(chǎn)信息及廣告直投雜志，在上海市浦西地區(qū)總數(shù)約1000個(gè)發(fā)行點(diǎn)發(fā)放。目前發(fā)行量約為7萬(wàn)份，每?jī)芍芤淮�，各個(gè)區(qū)域雜志所發(fā)布的信息以本區(qū)域?yàn)橹鳌?/p>

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