鄭志：用創(chuàng)新擺脫報紙的生命周期率

　　首屆中國傳媒創(chuàng)新年會暨 2005年度創(chuàng)新傳媒頒獎盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召開，以下為新生代市場監(jiān)測機構總經(jīng)理鄭志演講：

　　鄭志：晚上好，我今天想講的是我們如何用創(chuàng)新來擺脫報紙的生命周期率，我覺得創(chuàng)新應該可以成為報紙擺脫生命周期率的一個原動力，我們近年來關于媒體更多的聚焦到這樣的一個實現(xiàn)，比如中國網(wǎng)絡概念股的在納斯達克發(fā)起來了，比如說新的媒體的有線，比如空

港媒體，公交媒體，這些傳媒也在納斯達克上市，網(wǎng)絡電視，手機電視也開始試運行，所有這些宏觀都被我們新媒體占據(jù)了，他們自然有自己的理由。這時候我們自然會關心這樣的一個問題，尤其是我們報人關心這樣的一個問題，我們出于這種四大傳統(tǒng)媒介的報紙、它的狀況是什么樣的，它是不是真的暗淡下去了，還是僅僅的只是把當時發(fā)展的很快的浮華抖掉了，還是一個下沉的船。如果是真的下沉的話，如果它是平穩(wěn)行駛的話哪里是它的新大陸，它自身需要什么的外力才可以到達那里。

　　第一頁好像用詞比較的文雅，我今天跟大家探討的問題是，我們說報紙的好壞的話只是一個感覺，如果我們從理性分析的話比較少，而且條件也不是很具備，我們市場監(jiān)測機構做了一個事情就是從1998年開始對中國的30個主要的城市所有的媒體進行了聯(lián)續(xù)的檢測，我們說7年可以判斷一個事物的趨勢，我們是8、9年判斷一個事物的趨勢完全可以得出一些很有價值和跟大家想象當中不一樣的結論。

　　我們看這個近幾年來，02年以來，報紙跟其他的媒體相比較的話它的覆蓋率到底是一個什么樣的情況，它是不是下滑很大，報紙跟其他的媒體相比較，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，它的變化并不是很大。一個報紙是好是壞我們判斷的標準就是讀者的數(shù)量、質量和報紙獲得了廣告的營業(yè)收入，我們看看從全國的30個城市的報紙來看它的規(guī)模和覆蓋率是不是有很大的變化，實際上這幾年來稍微有一些下滑，實質性的大的變化也沒有。再從報紙的這種閱讀時間來看，通過數(shù)據(jù)可以看到，每天報紙0.5小時的輕度讀者增加，重的讀者在下降，我們來的時候看到國際上一家研究公司的結果，它就是說看報紙人的時間沒有減少，所以說我們報紙的相對的地位是下降的，但是絕對的時間是沒有下降的。

　　我們看一下讀報紙的質量，首先看性別的指數(shù)，性別指數(shù)的話分布的比例基本上沒有變化，就是05年的時候好像是女性讀者的比例有所增加，從統(tǒng)計學來講，這些不能叫什么變化。再說年齡的話我們看02年到05年整體報紙讀者的分布的比例也是沒有變化的，我們說的年輕的讀者大量的流失或是年老讀者大量的增加在中國表現(xiàn)的不是非常明顯。

　　再看報紙讀者的教育程度，中高等教育的人反而是上升的趨勢，而初等教育的讀者有所下降，這個是我們國家的教育水平的提高有關系。再看收入，我們報紙讀者的收入的指標也是在好轉的，低收入讀者的比例也在下降，而高收入讀者的比例在增長，我們消費能力的基礎來說也是有所提高的。我們再看地方性都市報讀者的數(shù)量，地方性都市報它的這種讀者的數(shù)量反而是有所上升的，從02年到05年，地方性報紙的都市報讀者的數(shù)量是上升的，當然就是說全國性的日報面臨著一個比較大的危機，就是它的讀者的數(shù)量是逐年下降的。地方性日報讀者的數(shù)量其實沒有什么大的變化。我們再看晚報，晚報的話大家認為它是在逐步的隨著它一代讀者的老去而老去，這個只是前幾年的一個趨勢一個觀點，我們的晚報也在不斷的優(yōu)化讀者的結構，不斷的過濾掉這些老年讀者的比例，提高年輕讀者的比例，這種優(yōu)化的成果也是很明顯的，就是這種下滑的趨勢也不是特別的明顯，寫這種皆是高端的高質量的讀者變化反而是有所上升的當然體育報紙的話是下滑的，因為體育賽事不景氣，由于視頻更適應于體育賽事的收看，所以體育報紙是下滑的。

　　我們再看所謂的這種跟報紙構成競爭的互聯(lián)網(wǎng)，它的廣告額是一個什么樣子的，它的廣告額我記得2003年左右，2002年中國首屆互聯(lián)網(wǎng)廣告大賽評委，那年我是評委，那是第一次互聯(lián)網(wǎng)的廣告是4.9億，今年的話2005年應該是31.3億。這個數(shù)據(jù)說明什么問題呢，就是說我們的報紙大家想想，它每年的營業(yè)收入整體是多少，應該是2005年的話是240億，而整個互聯(lián)網(wǎng)的話它應該只是30多億，這種份額的話應該是報紙的整個廣告的一個零頭，它的這種市場的集中度，網(wǎng)絡市場的集中度非常高，決大多數(shù)的廣告只集中在幾大互聯(lián)網(wǎng)當中，所以互聯(lián)網(wǎng)對報紙構成威脅，至少現(xiàn)在不能下這種結論，但是互聯(lián)網(wǎng)的增長的速度是很快的，但是這種額度像一個啊叫什么，小山羊和一個駱駝之間的差別，能說構成一種威脅嗎，我覺得目前不能這么講。

　　所以說我們如果是理性的分析中國的報業(yè)的話，應該說還處在一種至少說可以下結論說處在一種平臺的盤整期，新媒體威脅的話還不能下這個結論，大家有這種看法是什么原因呢，我想主要是各式各樣的新媒體的出現(xiàn)本身就是一個新聞，通過這種新聞的肇事，另外它的發(fā)展速度確實快，它的品牌的積累和成本的積累和廣告額的積累速度非常快，所以似乎給我們感覺說報紙是不是不行了，然后新媒體是不是馬上就可以取代我們的報紙，我覺得目前來說還不能下這樣的一個結論，保證報紙的話也不能高枕無憂。我們來看一下美國報業(yè)的發(fā)展情況可能給我們一些印證和未來趨勢上有一些很好的啟示。

　　美國報業(yè)的發(fā)行量1964—67年是一個增長期，68—84年是一個盤整期，84年達到巔峰，但是85年到05年到了一個下跌期，這個整整繼續(xù)了16年，我們說7年可以判斷一個事物的趨勢，但是美國的報業(yè)經(jīng)過了16年，所以從美國報紙的覆蓋率來講64年超過32%，目前還不到18.9%。從美國的廣告來看的話，傳媒廣告的投入總額是1410億，其中報業(yè)廣告的收入是278.1億，但是它的整個廣告額是9.8，報紙增長6.6%，網(wǎng)絡媒體廣告的收入基本上也是報紙廣告的零頭，但是其增長的速度也是很快，這樣的話跟我們的中國報業(yè)一個什么樣的啟示，我想講一個青蛙的寓言有三只青蛙，當里面水是涼的話當下面有柴的時候有一只青蛙預感到回來把他們燒死就跳了出來，還有一個就是沒有預言到這種事態(tài)就湯死了，還有一個就是感受到這種變化，感到溫度的變化就跳了出來，我們老板的話主要的決策者的話我覺得目前來說的話需要做一個選擇，就是選擇做哪一只青蛙。如果是做第一只青蛙或是第三只青蛙還是有希望的，如果意識不到未來危機的話可能就是第二只青蛙。這個意思是什么呢，因為中國的報業(yè)是一種平臺期，然后是兩個方向，一個是往下而去，進入下降的生命周期，還有一個是通過內部的創(chuàng)新和外部力量的沖擊，重新進入上升的通道，我覺得通過這種創(chuàng)新，目前來講也只有創(chuàng)新才可以使我們的報紙重新走向上升的通道。

　　首先我想回顧一下我們報人都知道的一個中國的平面媒體改革開放以來的歷史。中國的報紙改革開放以來發(fā)展的話，大的發(fā)展有三次浪潮，第一次是80年代中期的晚報整體的崛起，這就是對于于機關報是創(chuàng)新的結果。而九十年代的日報晚報也是創(chuàng)新的結果，一直到2002年以來的新主流報紙的運動也都是一種創(chuàng)新的結果。當然新主流報紙運動的話現(xiàn)在還是在這種過程當中。

　　這樣到了就是整個報業(yè)市場發(fā)展到現(xiàn)在，我覺得可以說報紙自身整個發(fā)展可以做一個總結的時候，一直到現(xiàn)在我們報紙的競爭可以說進入一個白熱化的狀態(tài)，我們報紙從內容要形勢，到發(fā)行到廣告，到活動，我覺得各種營銷手段都發(fā)揮到的及至，我覺得報紙的這種發(fā)行的手段應該說已經(jīng)用到了這種及至，這種傳統(tǒng)所在的效應基本上也發(fā)揮到了這種及至。報紙本身創(chuàng)新的話我覺得像剛才吳社長講到的關鍵在于體制或機制的創(chuàng)新，這種體制和機制創(chuàng)新的話最近走了一些地方，也是深有感觸，好的地方確實也行動起來了，比如我們在東北地區(qū)做的一個非常好的報紙遼松晚報，就是在進行一些好的嘗試，但是整個中國的話這種體制和機制的創(chuàng)新我的剛剛開始。它最后的這種效果怎么樣還有待觀察，但是不管怎么樣，現(xiàn)在最大的報紙自身這種創(chuàng)新的瓶頸，就是體制和機制的障礙，我們下一步要走出一個新的天地就要走出這種舊的體制和障礙。

　　這個是在整個報紙內部的創(chuàng)新的歷史以及我們創(chuàng)新走過的路徑，以及下一步創(chuàng)新需要解決的問題，但是面向未來面向整個大的環(huán)境的話，我們如果只看到報紙自身的這種如何創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新，從哪里創(chuàng)新是不夠的，這張示意圖就是說講的，這上面還有一句話就是請把報紙拿開，這個不是把報紙拿開的意思，這是平面媒體、電波媒體其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體等等等等就是融合在一起的一種新媒介，這種媒介的物質基礎是這種3G或是4G的無線網(wǎng)絡或是寬帶網(wǎng)絡，還有這種接受比較好的，類似于這種電子紙的終端。我覺得這種技術的話已經(jīng)具備，目前我們會發(fā)布3G，而這種紙也會在展會上展現(xiàn)。

　　國外的平面媒體也是走在前面，在日本這種活動的閱讀已經(jīng)有了2000萬，每月有1億的市場，而且還可以根據(jù)這種報紙上的廣告標簽直接的進入商品介紹的網(wǎng)站。歐洲的話也出現(xiàn)了這種百姓加E—mail的方式進行互動，我們在未來的數(shù)字化時代大課不必悲觀，我們在一些延伸性方面，個性化方面都對讀者存在把握度等等方面不如其他的媒體形式，而未來的話如果能夠和數(shù)字化技術結合在一起的話，產(chǎn)生的一種新的媒體的話，應該說我們平面媒體有非常大的優(yōu)勢，比如我們做內容的質量是不用說的肯定比其他的媒體形勢好，跟數(shù)字化結合內容的空間延展性，個性化，互動性，跟得讀者的把握度也解決了，每一個平面媒體都有一個非常好的品牌，都積累了這么很多年在人們心目當中的一個權威性和可信度，這種權威性和可信度是任何媒體不可替代的，是一個非常重要的基本的特制。

　　美國就是說16年的下降通路之后，他們也在冀望投誠，他們現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告的增長已經(jīng)達到現(xiàn)在的10%，華盛頓時報網(wǎng)絡時報已經(jīng)達到報紙的收入，未來我們中國報紙的話可能就是說也必須要走中道路，一個是多元化，一個是跟數(shù)字相融合，目前來說的話我們中國的報紙也在做這方面的嘗試，比如揚子晚報的手機報已經(jīng)盈利，浙江日報已經(jīng)推出了這種數(shù)字報紙。整個來看的話下一個小節(jié)，我們總結的報紙的話情況并沒有大家想象的那么糟，它讀者的質量有所提高，報紙的廣告也收到宏觀經(jīng)濟的影響，短期內會有徘徊和調整，但是未來的話它會進入一個平臺整理期，我現(xiàn)在還不能說是一個下滑期，進入一個平臺整理期我們會通過這種內在體制的創(chuàng)新，外在數(shù)字化的融合，我覺得我們的平面媒體的話一定會達到一個綠草茵茵的新大陸。

　　謝謝。

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