姚林：變化中的媒體環(huán)境與報業(yè)創(chuàng)新

　　首屆中國傳媒創(chuàng)新年會暨 2005年度創(chuàng)新傳媒頒獎盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召開，以下為CTR資深媒介研究顧問姚林演講：

　　姚林：大家晚上好，下午連著晚上開會比較辛苦了，所以我控制在我規(guī)定的時間之內(nèi)，首先今天下午大家在這里講到創(chuàng)造了幾十到百萬富翁講到我是其中之一，確確實實是其中之一，也會通過上市拿到了超過100萬，確實是這樣的，慧聰確實創(chuàng)造了幾十個百萬富翁，我

是非常感謝郭凡生，不是因為郭凡生帶領(lǐng)的慧聰上市給我們每人幾百萬，而是因為郭凡生是我走如了媒體研究的這樣的一個領(lǐng)域，我原來不是做媒體研究的，我原來是做經(jīng)濟學(xué)的教授和市場營銷學(xué)的教授，后來我在日本呆了八年回國的時候郭凡生請我去建立媒體中心，所以被迫勾引到這里來，當然這樣一做做了七八年了，也有一些心得，所以今天給大家交流這樣的一些心得，我想講一下變化中的媒體環(huán)境與報業(yè)創(chuàng)新。

　　很多老總已經(jīng)講到了新媒體，我現(xiàn)在在CTR做媒體的顧問，依然是做媒體的研究，這個是靠數(shù)字說話的。我們先說一下這幾年數(shù)字廣告的狀態(tài)，這個數(shù)字包括媒體、大致、電視、電臺，這里沒有互聯(lián)網(wǎng)，這些數(shù)字都是按照它們的價格是做統(tǒng)計的，他們跟媒體實際的收入之間有差異。比如2005年按照統(tǒng)計的電視廣告超過2000億但是實際是在300多億的水平，大家可以算出它的折扣是幾折，報紙是451億，這個跟慧聰?shù)臄?shù)字有一些差異，差異在什么地方，因為CTR在2005年之前沒有統(tǒng)計分類過，而慧聰一直在統(tǒng)計分類，所以有這樣的差距所以CTR在2006年增加了一些統(tǒng)計。雜志是49億，電臺是44億，戶外是183億，我們看到增長最多的是戶外廣告，在2004年在增長80%以上又增長了7.9，聯(lián)續(xù)兩年保持了70%，出現(xiàn)了聯(lián)續(xù)翻番的增長態(tài)勢。廣播在2004、2005年增有了大幅度的增長。電臺廣告的大幅度的增長跟2003年以后中國逐漸走向汽車社會是有關(guān)系的。其中是交通臺，當然其他的臺也有所增長，我們報紙的增長是6.6%，我們看到美國也是6.6%，但是有一個問題，第一它是用刊類價格的因素，如果這樣的話可能是零增長，電視廣告增長率也在逐漸的下降，我們看到去年電視廣告增長廣告的情況，數(shù)據(jù)也是來自CTR的數(shù)據(jù)，我們看到去年5、6、7三個月出現(xiàn)了絕對額的增長，其他只有1月有一個例外，只有9月12月達到了兩位數(shù)的增長，其他都是兩位數(shù)之下是一個低增長的狀態(tài)。

　　我們看一下主要的廣告行業(yè)，我們在這里列舉的十個廣告行業(yè)占有報紙廣告的80%左右，就是說這十個廣告增長的幅度的變化會影響到報紙廣告的市場規(guī)模，也會影響報紙廣告走向，我們看到有五各行業(yè)增長，五個還也下降，增長行業(yè)包括

　　對于這種出現(xiàn)低潮和下降的原因我們講了很多，一個是宏觀調(diào)控，一個是部分產(chǎn)業(yè)的波動，還有廣告的管理政策，就是這三個原因，這三個原因都是屬于廣告業(yè)的外部原因和表層原因，雖然是媒體難以控制的原因，但并不是最深層最深刻的原因，如果深刻的話還有另外三個原因，一個是新型媒體對報紙傳統(tǒng)媒體的讀者和廣告的分流。現(xiàn)在我們大眾化的報紙不能適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，不能滿足讀者的要求和需求，第二是由于報紙廣告的單一，實際上我們有一批報紙都出現(xiàn)了天花板問題，當達到天花板的時候沒有辦法長個子了。我們現(xiàn)在看一下報紙骨折正在發(fā)生的深刻的變化，它是36個城市做一下對比，通過數(shù)據(jù)我們可以看到，五年當中全國報紙下降了1.7%，男性讀者達到4.8%，女性提高1.1%，我們可以看到，年輕讀者的下降沒有的明顯，15—24歲的讀者從原來的74.2下降到61.6，而55歲以上的讀者是在提高了，55—64提高了3.4%的百分點，65—69提高了13.9%，我們可以看到，結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的變化。而且根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)規(guī)模實際上也在發(fā)生變化也在減少，你是CTR，鄭志先生是新生代，那么我說另外一個數(shù)據(jù)，北京的一個調(diào)查，北京城市報的讀者的年齡已經(jīng)超過40歲，所以于老師開玩笑的講，如果再過兩三年誰還看報紙，誰表明步入了中老年了行列。

　　我們再看文化程度，我們發(fā)現(xiàn)未受到正規(guī)到達里率有所提高，大學(xué)的下降了8.6%也就是年輕的讀者力量和高文化的讀者在不斷的下降。現(xiàn)在蓄水池的水嚴重的分流。我們再從讀者的收入水平來看，我們看到中高收入讀者下降的幅度非常大，2000元以上在10%以上，而4000元以上的也下降了10%，就是說高收入的讀者也在下降，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們讀者的分流，我們可以看到2005年12月互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達到1.11億，北京的網(wǎng)民430萬，上海超過460萬，廣州接近1500萬，網(wǎng)民已經(jīng)超過報紙的50%，所以說明近兩三年以來，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)形成規(guī)模相應(yīng)，過去網(wǎng)民數(shù)量很小，現(xiàn)在這種規(guī)模數(shù)量是我們報紙不能忽視的。大家講到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民過于年輕，大專以上的網(wǎng)民占53.6%，這個是我們報紙非常想追求的讀者，如果我們看互聯(lián)網(wǎng)的普及率，就是在大專以上學(xué)歷的人群當中的網(wǎng)民的普及率達到84.8%，也就是85%的受過大專以上的教育的人都在上網(wǎng)。那么網(wǎng)民當中學(xué)生的比例非常高，35.1%，所以有人講，因為學(xué)生沒有收入，收入主要是家庭收入和其他的收入，所以他們的消費能力很低不足于對我們的報紙形成沖擊，但是我們注意一下，2005年網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)收入確實有2.8%網(wǎng)民是沒有收入的，但是我們注意到，在2005年月收入2000元以下的網(wǎng)民僅僅增長了2.9%，而月收入的2000元以上的網(wǎng)民增長了84.7%。這說明網(wǎng)民的收入結(jié)構(gòu)也在迅速的發(fā)生變化，特別是大家看到這些數(shù)據(jù)，高收入的網(wǎng)民3000元以上到5000元以上的網(wǎng)民數(shù)量都在翻番或是倍增，對于讀者的分流狀況將來一定對報紙的廣告發(fā)生很大的影響，我們不能忽視這些影響。所以說說以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體對報業(yè)的充值，它明顯的分流傳統(tǒng)媒體的讀者和受眾，傳統(tǒng)媒體的蓄水池嚴重的不住。他們?nèi)ド暇W(wǎng)，用其他新型的媒體，在這種狀況下，我還是在講我們的傳統(tǒng)媒體實際上遇到一次巨大的轉(zhuǎn)型。剛才吳社長講是一種拐點，我同意這種看法，但是這個拐點并不意味著媒體要完全徹底的消亡。我們有很多的工作要做，因為時間關(guān)系我就展開講了，我只講一個問題，關(guān)于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與新技術(shù)的融合，這個是我們發(fā)展的一個方向，我們講互聯(lián)網(wǎng)也好，IT電視也好，其他的新型媒體也好，他們?yōu)槭裁捶至魑覀兊淖x者，為什么產(chǎn)生沖擊，他們的優(yōu)勢在什么地方，我們無論怎么分析，他們最根本的優(yōu)勢是他們先進的技術(shù)。數(shù)碼技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，動畫技術(shù)等等一系列的技術(shù)，所以我們對新技術(shù)的產(chǎn)生是不能夠抵抗的，我們只能力應(yīng)用，這就跟蒸汽機所帶來的工業(yè)革命一樣，跟電力的產(chǎn)生帶來的革命一樣，只能應(yīng)用不能拒絕，我們媒體大量開始手機報，我們?nèi)珖�現(xiàn)在有幾十家報紙做了手機報，但是我想可能我的觀點不對，我潑點冷水，我覺得手機報確實是一個新的形態(tài)，也是發(fā)展的狀態(tài)之一，但是手機報不會發(fā)展成為主流的媒體，它只是一個過渡的媒體，它只是受到手機報的一些瓶頸所制約的。比如說內(nèi)容相對報紙和互聯(lián)網(wǎng)簡單，盈利模式問題，但是這里最重要的是終端的瓶頸，確確實實現(xiàn)在已經(jīng)進入手機社會，手機是一個人體的一部分，到了哪一個地方好像其他的東西可以丟掉手機不能丟掉，否則的話缺少了一部分，缺少了自己的眼睛、自己的耳朵自己的大腦，但是手機畢竟有它產(chǎn)品自身的特點，它不是為媒體誕生的產(chǎn)品，而是為人們的通訊誕生的媒體，但是它的閱讀的瓶頸，它的收縮瓶頸會制約它的發(fā)展，它只是一個過渡的產(chǎn)品。最終產(chǎn)品應(yīng)該是什么產(chǎn)品呢，我個人的看法就是電子紙可能在未來為代替目前的報紙。但是它依然是報紙，我們發(fā)生變化的是我們的介質(zhì)由紙變化為電子紙，什么叫電子紙，我拿了一個國外的報告正在學(xué)習(xí)，200多頁非常詳細，電子紙的發(fā)展，電子紙的狀態(tài)和生廠家的狀態(tài)都有，左邊是屏幕性的，然后上面右邊的是圈紙性的可以拉出來也可以轉(zhuǎn)進去。下面是一個書型的可以打開，然右下角是紙型的，這個是2005年夏天富士通公司發(fā)布的電子紙，目前電子紙張四的厚度已經(jīng)做到3—5毫米，未來幾年會出現(xiàn)1毫米到兩毫米可彎曲的有柔韌的電子紙，如果有了這種非常薄的帶有柔韌的電子紙是不是比現(xiàn)代的紙張有更好的展示的功能了。電子紙我們看到這張紙只一個終端的問題，終端和前端的鏈接，這種信息和圖片的鏈接是需要介質(zhì)的，這種介質(zhì)有三種方式，第一種是通過光盤的方式，你買一光盤放進去。第二種方式是通過某些固定的地點去接收收取的方式。第三種是通過無線傳送的方式。我們發(fā)現(xiàn)電子紙內(nèi)部實際上像一個小電腦一樣，但是電子紙和電腦又一樣，否則的話就是筆記本電腦了不是紙了。所以我是講，未來可能電子紙會代替報紙，但是它給我們報紙來講有足夠的時間。為什么呢，我通過分析發(fā)現(xiàn)，電子紙的技術(shù)雖然已經(jīng)在應(yīng)用，在2005年全球電子紙的應(yīng)用達到5萬多張，但是主要的應(yīng)用的是主型和屏幕行的真正的電子紙還沒有應(yīng)用的階段，書型的話對我們的刊物會有很大的沖擊。你雜志的內(nèi)容放在書里面就可以看了，但是屏幕型的主要停留在廣告和辦公室，真正有一種接近紙的電子紙還在實驗室階段。它需要解決技術(shù)問題還有材料問題。它不僅需要電子技術(shù)的發(fā)展，更需要材料技術(shù)的發(fā)展。因為大家知道你一個這樣的東西不是紙張，它可以折疊可以彎曲，也可以傳遞信息，不斷的變化畫面，同時需要傳輸和終端，我們拿到的是一個終端，但是這個終端是不是可以普及也會決定我們的報紙。但是它除了技術(shù)問題，材料文化以外，還有一個重要的問題就是成本問題。目前電子紙的成本是數(shù)萬，請問哪一個老百姓會買一張電子紙來讀報紙，只有降低了普通的消費者可以接受的程度才可以普及，到它普及的那一天現(xiàn)在直接報紙真的可能就真的出現(xiàn)問題了。所以我感覺到電子紙可能與互聯(lián)網(wǎng)成為未來新型的主流媒體。但是電子紙不會在三年五年之內(nèi)代替我們現(xiàn)在的報紙。這個時間有多長，我看研究報告的分析最低恩的時間也會給我們十年的時間，我們十年當中可以做很多的事。但是我們的十年當中要看如何做事，當然大家討論很多，我們要去融合，要去結(jié)合，一個很重要的問題實際上今天大家都提到了體制不變，很多事情是做不了的。所以我們在這里熱火朝天討論我們創(chuàng)新的時候，我們的體制也需要創(chuàng)新，沒有體制的創(chuàng)新我想我們很多的創(chuàng)新只能停留在一個低水平上。實際上我們創(chuàng)新的道路已經(jīng)看清楚了，這個門沒開我們走不過去，這個就是體制的門，所以體制決定我們報紙的未來和發(fā)展。但是我們的體制一定是有發(fā)展和變化的，因為中國的體制改革經(jīng)過三十年的時間，正是因為體制的變化促進了

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