譚軍波：報業發行的創新思路與策略

　　首屆中國傳媒創新年會暨 2005年度創新傳媒頒獎盛典于2006年3月25—26日在上海隆重召開，以下為上海證券報副總編輯譚軍波演講：

　　譚軍波：各位老師，各位同行，各位朋友，大家晚上好。很高興來參加這樣的一個傳媒創新年會，因為而且作為我可能特別的高興，為什么呢，因為獲得提名的有我曾經效力過的三張報紙，比南方都市報、京華時報還有證券報都是我盡力我的報紙，我還見到我們以前

老社長，吳海民社長都是獲得提名的，所以我感覺特別的容幸。他們現在都習慣叫我魔鬼發行人，但是我更喜歡把自己作為傳媒江湖的游俠，因為這幾年從2001年開始我從南方日報集團出來，從南到北創辦京華時報，然后又到西邊重慶三城做商報，現在又到上海做上海證券報，從南到北再從西到東這短短幾年在傳媒江湖里面像我這種瞎串的人可能鳳毛麟角，我這幾天在想，如果我站在領獎臺上說一些什么，我覺得自己特別像一個深海的探測器，一直在探測中國報紙改革的深淺、冷暖，我覺得我一直探索，作為報業經營最薄弱的一換就是發行，在位報業改革的情況下，作為職業經理人他的發展路徑。我一直在探索作為像我們這樣60年代出生的傳媒人在進行最后一搏的時候所擁有的空間和極限。但是從去年開始來到上海之后，也正是中國報業的冬天，我覺得這是有一定道理的，它不僅僅是廣告的下滑，還在于我們政策的新聞政策的徘徊不前，甚至老退，還在于我們從業環境的惡化，作為從業者和職業經理人的尷尬在這個時候顯得特別的突出。我覺得報業的悲哀和痛苦才剛剛開了一個頭，新媒體的沖擊就接踵而至，可謂禍不單行，雪上加霜，我可能只有中國的報業有這樣的市場。但是我想或許新媒體的沖擊對于報業來講是一個欲火重生的經歷，如果一個人在絕路的時候可能會奮起反擊，它改革的意識可能會更加的強烈。

　　比如我們現在的機制的問題，我跟吳社長講，當初京華時報如果在機制上跟我們當時去的時候有職業經理人股份設置的時候都不會走的，而且走了也非常的高興，實際上我們傳統體制跟新媒體的競爭一開始就不公平，因為新媒體一開始，比如下午演講的郭老板講的他們一開始就是企業化的經理，但是我們傳媒經理還是一個半企業化，半事業的狀態，所以我們是非常痛苦的。

　　所以我覺得有可能是一次機會，說不定通過這種新媒體的沖擊，這種廣告形勢的嚴峻可能會加速傳統媒體的一種變革，在體制上，如像吳社長講到，做傳媒集團，就是說報紙不光是做報紙，我們還可以做電視，還可以做網絡。等等方面如果會有一個更大的變化的話我覺得是很有價值的。這是所以雖然新比較灰冷，但是還是渴望春天的到來，如果這些在獲獎的時候說的話沒有時間了，所以我在這里先說一下。

　　今天我講的我是把我們出版發行的今年是20年，如果是1986年洛陽發行到現在應該是20年，我認為是分三個階段，這三個階段我給它概括為追求發行量的階段，第二個階段是影響力發行的階段，或是有效發行的階段，第三個階段屬于精確發行或是數據庫營銷的階段。今天我給大家分析一下中國的報刊發行市場這三個階段的特點。如果從時間劃分我們可以從1986年作為一個起點，這個時候自辦頒行風起云涌，到上個世紀末的時間應該是第一個階段，就是純粹追求發行量的階段，那個時候當時大量的報紙脫離了油畫煥發了活力，這個時間大家覺得解決了時效的問題，解決了為旅游局服務，結果我們的發行量飛速的發展，這個時候我們發現我們自辦了以后原來發行這么好做，發行量沖的這么快，大家有一種自辦發行的狂歡之中。在那個年代還有一個問題是競爭不激烈，那個時候是八十年代中后期晚報的時代，都市報的時代實際上是九十年代后期，那個時候都市報還沒有很強勢，只是一個萌芽的狀態，所以那個時候的發行大家的競爭是不太激烈的，我們的報紙普遍都比較薄，我們的定價我們很多靠發行，將像現在的

　　實際上到了本世紀初開始，這個時候大家開始不得不控制發行量，很多報社發展很快的報社控制發行量，這個時候就講究影響力發行，或是有效發行，大家可以一想，有效發行的概念在網上，在很多的報社都是掛在嘴邊的，而且大家都是有意識的探索和實踐的。這是它產生的背景就是因為惡性的競爭，報紙越來越厚，價格一直沒變，實際上我覺得中國報業作為主管部門，我覺得最應該做的就是大家共同一個城市里面的主流報紙或是大家前三名的競爭主題的報紙大家一起提價，如果要我們的政府如果干這種事情對我們傳統媒體的經營人是非常有意的。現在只是做到所謂的定報送大禮或是送少一點，你說不送大家私下里還是變著各種方式來送。如果把報紙的價格提高是最好的；我們實際上發行有三項主要的功能，第一是傳播信息，二是是產生效應，三是提高價值。我的老同行就認為是報紙產生效應價值，如果報紙賺錢的話這個不重要，我們在日本采訪發行人的話他們從不講有效發行，因為做生意就是賺錢就可以了，有錢賺了不可能談有效影響力的發行，所以我現在特別想要的一個事情就是發行能賺錢的東西，這個大家都可以思考一下，如果這樣的話作為經營者是最舒服的。比如現在的動漫我在上個月在廣州的時候去拜訪了一個新起的一個動漫周刊是香港人在大陸做的，實際上是他在經營，它沒有廣告，完全靠發行，半年時間就可以打平，我們未來報紙在消亡，我覺得我們的報刊雜志還是會興盛的，因為現在是讀圖時代，它不會講我的這個產品要有廣告效應。所以我的很多報紙是如果發行賺錢的話它是不會太強調發行的第三種功能，現在就是因為競爭太慘烈了，我們不得不，雖然報紙定價低已經賺不了錢了，所以也不能講經濟效益，但是如果沒有廣告的話這個報紙也辦不下去，所以我們非常強調我們報紙要做好廣告價值，我們不得控量的時候把我們的報紙既發的少又可以捕捉有價值的人群，所以我們要捕捉三高讀者，就是高收入高消費高檔的住宅，高檔的場所發行，我們按照二八法則的話給更重要的人群，我們要把發行不做到少數有作用的人群。所以江南村投資了30萬辦了一個

　　那么實際上到了第三個階段，現在已經快到了第三個階段，現在有一些報紙已經在嘗試就是精確發行或是數據庫營銷階段，因為大家現在更講究營銷的質量。實際上數據庫營銷在其他的行業非常的普遍，作為我們傳統報刊發行行業，大家都在嘗試當中，它的類型就是我們財經類型的出現，比如第一財經新聞，他們有意識地建立自己的數據庫，這些都是淺層次的，有一些都市報也注重這些數據庫，但是它只是把這些數據記錄下來，沒有充分的利用，沒有利用電話營銷，沒有一系列的，數據庫是一個整個的一個過程。所以未來我想發行會進入到一個數據庫營銷的時代，通過這種數據庫進行營銷，這個是一個高層次的一種發行。所以我們比較這三個時代，三個階段，我們會發現他們有一些很有意思的差別，比如我們從質量標準來講，第一階段求量，第二階段求質，第三階段求精確，從建設隊伍渠道的管理來講，第一階段是自己建隊伍，第二階段是挖掘新的渠道，第三階段是一個整合營銷的概念。

　　從營銷導向來看，第一階段第二階段都是以產品為導向，第三階段是以需求為導向，從讀者來講第一階段是不分讀者，第二階段是重點的收獲，它是篩選讀者，第三階段是更準確地捕捉讀者。前面兩個階段跟讀者的互動很弱，第三階段就是跟讀者的互動特別強，所以通過我介紹的三個階段大家知道我們報社是出于哪一個階段，有的可能在第一階段，有的做了第二階段，有的已經開始了第三階段，所以我現在包括我們現在進入財經媒體就是想嘗試數據庫營銷努力的空間，因為我們雖然有一套非常好的設想所以還沒有付諸實施，所以我在這里不多講了。

　　最后我想講一下，實際上傳統媒體跟互聯網是可以融合的，大家很多的東西是可以互補的。我現在特別想今天我跟我們的報社的一個顧問在講，特別想做的報紙就是互聯網指南，或是網絡指南這樣的報紙，這樣的報紙發行肯定好做，因為互聯網是海量的信息互聯網信息非常的豐富，但是選擇非常的困難，如果有這種報紙的話是很好買的，我們也可以通過靠互聯網賺錢。我們做數據庫營銷也是在發揮網絡的力量，比如我們的財經類的報紙權威性是不錯的，我們三大

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