電視劇用收視論英雄 制片方有人歡喜有人憂

　　“以點論價”全面開花，收視冠軍《梅花檔案》率先嘗到“甜頭”

　　《亮劍》、《梅花檔案》、《搭錯車》、《大宋提刑官》……2005年北京地區熒屏上的熱劇還都一一在目，新的一年的熒屏收視率“廝殺”又將展開。過去一年，逐步在內地電視劇市場中推行的“以點論價”不再是什么新鮮事物，以《梅花檔案》和北京臺為代表的一些制片方和電視臺通過這個策略嘗到了甜頭，做到了收視率和收入的雙贏，“以點論價”成

效初現，電視劇究竟該值多少錢，如何在購銷中實現電視臺和制片方乃至觀眾多贏的局面，從而促進整個電視劇產業的良性發展，仍舊是一個值得探討的話題。

　　作為北京臺2005年收視前三名，《梅花檔案》(上)、《搭錯車》(中)、《家有九鳳》(下)收視率都突破了8%，而其中收視冠軍《梅花檔案》率先在“以點論價”中嘗到甜頭。

　　電視臺 收視率成敗論英雄

　　中國的電視劇市場距離成熟還有很長的一段距離，電視劇的價格與收視率的高低往往難成比例。制片方精心制作的電視劇賣不上好價錢，電視臺重金買“爛劇”，在內地電視劇的購銷市場上，這樣雙方的尷尬可以說發生過很多次。電視臺和制片方雙方痛定思痛，與其在成交后獨自承擔收視率的風險，何不在購片前將風險化為貨幣的形式體現在合同中？這樣做對雙方來說明明白白，甚為公平。這一舉措，行業內稱之為“以點論價”。

　　“以點論價”，是指電視劇買賣雙方———主要是指制片方和電視臺，根據收視率，即“點”的高低，最終決定價格的一種購銷方式。這種依照收視率高低“以點論價”的電視劇買賣方式，1999年5月在上海最早試行。當時，上海臺購買的是電視劇《田教授家的28個保姆》。此后，北京、重慶、安徽、江蘇等電視臺也相繼嘗試了這種機制。

　　到2004年下半年，中央電視臺也開始嘗試推行“以點論價”的購銷機制，并在一年一度的北京國際影視節目展中以此法收購了商賈題材劇《龍票》。至此，“以點論價”在沉寂了一段時期后又成為業內熱門話題，引起了關注和重視。

　　北京臺是各地方臺中較早引入“以點論價”購片機制的臺之一。經歷了這兩三年時間，在“以點論價”方面，形成了自己的一套評估標準和細則。北京電視臺影視部孟主任告訴記者，北京臺里對每個頻道都有一個收視點的要求，這個收視點，是和整個頻道工作人員的經濟利益掛鉤的。這就使得頻道在購進節目的時候要嚴把質量關，從審片來講，北京臺的審片科從負責人到下面具體的工作人員，都是在這個崗位上工作了至少兩年，這就使得他們熟悉北京觀眾的收視口味。審片科也會給這個劇估計一個收視率，然后根據這個收視率決定是否購進，以及簽訂“以點論價”合同時的定價。

　　而北京臺之所以一直堅持“以點論價”，也是為了減少和杜絕電視劇市場上目前的不規范運作。要讓制片方明白“好好拍戲去吧，拍不好，播不好，就是拿不到錢。”

　　制片方 有人歡喜有人憂

　　“新的《大旗英雄傳》現在正在談發行，地方臺在談，中央臺也在談，以點論價是一個發展趨勢。”時隔一年，電視劇《龍票》制片人廣東強視影業公司總經理游建鳴告訴記者。作為全國首個與中央電視臺簽署協議，以收視率決定購買價格的電視連續劇，《龍票》最終全部43集的平均收視率只有1.4%，這與開播前合約中規定的基礎線3.5%相差甚遠。制片方因此蒙受了一百多萬元的損失，游建鳴也因此被一些人稱為“第一個吃螃蟹卻反被螃蟹夾到的人。”

　　“收視率的掌握不在制片方手里，《龍票》在央視八套的收視率不高，也是和當時八套整體的收視率不高有很大關系。去年，八套將電視劇改成三集聯播，不就大大提高了整體的收視率嗎。”游建鳴表示，“說到底，電視劇購銷，不僅僅是事關雙方，而是三方，除了制片方和電視臺，還有就是電視觀眾。但從某種意義上來講，制片方還是相對弱勢和被動的。”

　　《梅花檔案》去年在北京臺播出，第一周的收視率就達到10.1%，第二周上升到15.4%，平均收視率為13.8%，成為去年北京臺收視率最高的電視劇。同時，也從“以點論價”中得到了市場帶來的實惠。《梅花檔案》制片人孫唯露告訴記者，“以點論價”制片方要首先對自己有信心，對自己這個劇的收視點有信心，編播是可以跟臺里協調的，這樣，制片方的利益就有了相對的保證。另外，自己要對電視劇本身有一個清醒的認識，點數要求合理。

　　‘以點論價’實際上是電視臺和制片方在一起賭一個觀眾。這就要求一方面，電視臺對這個劇的編播要合理，宣傳也要到位，而制片方要對電視劇本身有信心。對這個劇的宣傳和編播，制片方并不是完全被動的，制片方有權利和電視臺進行協調。“

　　經歷了《梅花檔案》之后，再去做《梅花檔案2》的發行，孫唯露表示，自己會更有經驗，也更有信心。“國外會有更為嚴格的市場競爭機制，一個劇的收視不好，很可能會被中途撤掉，但是這個在國內還是沒有先例的吧，我覺得這是一個循序漸進的過程。目前，全國大概有25個左右的電視臺在電視劇購銷中采取了以點論價，每個臺的具體標準也不一樣，但是，我覺得，只要有20個臺在這么做，就說明這個東西是一個良性發展的趨勢。

　　對于制片方來說，也要讀透各個臺的合同標準，不是說只要是以點論價，你就能簽這個合同。有的臺給的保底太低，有的臺不采用尼爾森或者是索福瑞的數據，而是自己省網的數據，這個就比較危險，我不能保證他這個數據的相對客觀性，我就不會簽。“

　　名詞解析

　　平均收視率基線

　　平均收視率基線是指電視劇播出平臺在某一固定時段、某一固定時期內所創收視率的平均值，或在此基礎上共同認定的一個科學合理的收視值。平均收視率基線的作用顯而易見，它是電視劇購銷雙方評判電視劇播出效果的一個標準，也是決定最終購銷價格的重要因素，它和電視劇播出平臺的品質、營銷策略、市場態勢以及觀眾的好惡有直接關系。

　　收視基本價格

　　收視基本價格是指電視劇在播出時，其實際收視率達到平均收視率基線后，電視劇購銷雙方為此而約定的一個基本價格，該價格一般以每集的價格進行劃定。

　　從目前國內電視劇市場來看，電視劇質量、制片方信譽、主創陣容、頻道價值、時段價值、購買方的預算、銷售方的成本，以及市場的炒作程度等都將決定電視劇的收視基本價格。

　　按現在的市場經驗，國產劇的價格要高于海外引進劇，古裝劇的價格要高于其他類型的電視劇，東部地區的市場價格要高于西部地區的市場價格。

　　收視率梯度和價格梯度

　　收視率梯度是指電視劇播出后，實際收視率每超過或低于平均收視率基線多少而發生購銷價格變化的一個尺度。同理可知，價格梯度是指電視劇播出后，當實際收視率達到某個收視梯度時，與之相對應的價格標準。

　　收視率梯度和價格梯度有內在的關聯，但由于中國電視節目市場還不是一個完全公平的競爭格局，收視率梯度和價格梯度的確定存在人為因素，因此，電視劇的生產成本和利潤關系在一定范圍內成為購銷雙方需要解決的難題。

　　電視劇的成本構成

　　以去年北京臺收視率第一的《梅花檔案》為例：

　　劇本購買：15%

　　場景拍攝：15%

　　服裝化妝道具：5%

　　演職人員片酬：40%

　　后期制作：20%

　　宣傳發行：5%

　　制片方表示，近兩年明星片酬的高漲已經使得演員酬勞成為一部電視劇成本的最大構成板塊，這部分費用的高漲可以說直接提高了電視劇的成本。

　　美國電視劇產銷

　　生產：邊拍邊播

　　由于大多數美國電視劇的制作極其昂貴，假如播出后不幸被腰斬，事先拍得太多經濟上是非常不劃算的。所以邊拍邊播成為美國電視劇的生產特點。

　　這種生產基本采用標準流水線來組織，一條經典的流水線一般包括這些“工序”：主筆設計情節———提綱作者編寫提綱———對話作者撰寫對白———總編劇匯成腳本———制片人和導演做前期籌備———前期拍攝———后期制作———發行播出編劇根據時事變動、觀眾反饋，隨時調整劇情：圣誕節到了，觀眾們熟悉的電視劇主人公們同樣會在電視上“過節”———目的就是讓觀眾把劇中人當成自己的朋友、甚至家人來關心，由此把觀眾固定在熒屏前不愿離開。

　　銷售：多級售賣

　　一部受歡迎的電視劇(日間肥皂劇除外)進入“聯播網”，先以每周固定時間播出一集的方式與觀眾見面，比較受歡迎的節目還會重播。接下來，這部劇被節目制作商以比首播低得多的價格賣給地方電視臺。之后，一些節目還會被打包賣到國外。這是一個很清晰的由全國———〉地方———〉國外的流程。

　　交易方式大致有三種：一是現金交換，即現金購買節目；二是廣告時段交換，也就是我們熟悉的“貼片廣告”；三是分期付款，也就是先用極低的費用取得播映權，節目播出之后再用廣告收入補齊其余部分。其中尤以現金購買和“貼片廣告”的交換方式為主。

　　制作公司趕在映季前制作出新電視劇，提供給各電視網；各電視網會在十一月、三月和五月進行三次重要的收視調查，基于此制定廣告價格，尼爾森收視率在2.0以下的節目往往播不完一個映季就被淘汰。

　　本版采寫/本報記者 雷丹