傳媒雜志社副社長做客新浪談傳媒創新實錄

　　2006年4月6日10：30-11：15，新浪財經邀請中國出版科學研究所應用理論研究室主任、《傳媒》雜志社常務副社長、副主編王利明與《傳媒》雜志社副社長周志懿做客新浪嘉賓聊天室，就傳媒創新等話題與廣大網友進行交流。以下為聊天實錄：

    視頻：傳媒雜志社副社長談傳媒創新

　　主持人：各位網友，大家好！歡迎大家進入新浪嘉賓聊天室，今天我們非常有幸請到中國出版科學研究所應用理論研究室主任、《傳媒》雜志社常務副社長、副主編王利明與《傳媒》雜志社副社長周志懿參與我們新浪嘉賓聊天，除了通過電腦參與，您還可以通過手機訪問新浪網，在移動中關注聊天全程，手機新浪網的網址是3g.sina.com.cn。兩位先和我們網友打個招呼吧。

　　王利明：各位網友大家好，我是做平面媒體的，今天坐在這兒有一個異樣的感覺，我做紙質媒體已經做了20年，這次通過數字的方式同大家交流，感覺很新鮮，感謝新浪給我這個機會，也希望網友們有什么問題盡管說，我盡我的能力給大家做一定的回答吧。

　　主持人：前不久有《傳媒》雜志社主辦的首屆傳媒年會非常成功，我想請問兩位，當時為什么要舉辦這么一個會議呢，有什么樣的意義？

　　王利明：這件事情實際上和我們《傳媒》雜志本身的定位和本身的位置有關系的，我們這個雜志前身是新聞出版署的，就這個媒體的位置，我們傳媒的位置，目前有很多的說法，整個媒體，包括紙介質，數字媒體都有很多的困難，尤其是紙媒體。現在都說是報業的冬天，或者是出版的冬天，或者是有些改革，有些新的媒體出現，有一些競爭，所以大家都很困難，有一些困惑，尤其是新媒體對老媒體的依賴暫時不能脫離，老媒體又受到新媒體的挑戰，不是因為我們搞得成功，而是這個會議的創新是大家心里非常想實現的，想了解的東西，是創新激活了這次會議。

　　主持人：大家對傳媒的環境有困惑，希望有這么一個平臺交流。

　　王利明：我們會場有一個標題叫創新激活傳媒，我說了一句話，是創新激活了傳媒人，傳媒人通過這次會議學習、交流、體會，更好地有了新的創新。

　　主持人：您說的創新主要是哪些方面的創新呢？

　　王利明：創新的方面比較多，包括我坐在這里就是技術的創新，現在叫五大媒體，報刊、雜志、廣播電視，廣告、網絡，手機，一步一步地由技術的創新過來的，現在面臨一個最大的困惑就是體制創新，為什么談到體制創新呢，因為我們媒體不斷走進市場，市場化之后，機制創新就跟上了，當機制創新做到一定程度的時候，還達不到市場需求，這個時候大家就感到有天花板在上面，就是體制的創新，傳媒的創新是內容的創新，內容創新之后，什么能夠主導體制創新呢，主導內容創新呢，叫政府主管創新，創新分類也很多，說不完，如果每一個創新展開講都是一個話題。

　　主持人：就是因為我們這個會議有這么大一個影響，我們所有的人都希望，希望有這么一個平臺來交流，以前我感覺我們的媒體缺少互相交流的氛圍，雖然我們在和觀眾、讀者在交流，但是我們自己之間缺少這樣一個平臺做這樣的事。

　　王利明：這也是我們為什么要做這樣的事情，因為作為一個人來講，咱們從人開始講，男人要有男人的肩膀，這是中國的傳統話，肩膀是什么，就是責任。我們作為傳媒人，傳媒人的責任更重要，過去有一個說法叫蝴蝶效應，巴西的一個蝴蝶翅膀扇動，就可以引起太平洋的龍卷風，我們的媒體也是有這么一個效應，媒體做得好就有好的引導，做得不好就有一個不好的帶動，我們媒體有責任站到前面來，我們有句話講傳媒人是為大家服務的，為大家排憂解難的，也希望做好這個事，所以我們有義務搭建這個平臺，雖然這是第一次，做得有很多不到位的地方，我們正在總結，影響也不小，包括中央電視臺也都做了報道，我們下一步還要改進，希望做得更大，更強，真的成為大家能夠達到創新這個目的這個要求的這樣一個會。而且這也符合溫總理提出的創新國家的要求。

　　主持人：我希望您介紹一下這次會議具體的推廣和取得的一些成果，我們討論出來哪些讓大家耳目一新的想法。

　　王利明：這次會議，去了很多的媒體，去了四百多家，重要嘉賓去了60多位，包括各種媒體，新媒體，老媒體都在，是新老媒體交鋒的一個會，這個會的開始也是一個新媒體和老媒體的合作，因為這個會議開始的時候，并不是我們發起的，是一個網站叫中國報業網發起的，因為報業網的領導和周社長是老鄉，他們兩個一溝通，跟我一講，我就很重視，為了做好，我趕快和我們署領導匯報，領導就說不妨一試，就由小周來操作，具體的內容可以讓小周談談。

　　周志懿：首先我還是祝賀新浪網，因為新浪網也是我們這次傳媒創新領會的一個參會單位，獲得很高的榮譽，我記得齊魯電視在臺上發表感言的，他說今天這個會議首先站在臺上的應該是《傳媒》雜志和中國報業網，這本身就是一個創新的會，這是首屆，我們在會議的推廣本身，我們年會的整合營銷推廣做得非常不錯，首先呢，新浪網就給我們傳媒年會做了一個專題，我們在《傳媒》雜志社利用自己的資源，我們在全國的新聞核心期刊做了一個互動廣告，我們在一些大型的平面媒體、時報都做了一些推廣，另外我們跟這些全國的大型的媒體的老總都進行了適當的溝通，既有書面溝通也有電話的溝通，也有人員的銜接，在現場的時候，我們也設計了很多的環節，通過層層推進，應該說按部就班，層層推進，加上一些最新的話題的設計，你到現場看的話會發現。我們這次創新年會的論壇是很熱烈的，大家掌聲不斷。

　　主持人：我看了一些發言的記錄，我感覺觀點的沖擊比較明顯，來自各個方面的觀點的碰撞很鮮明，好象有這樣一個特色。

　　周志懿：既然是激活，我們社里面的領導在現場對這個方法也表示肯定，既然是激活，我們不妨把觀點讓出來，在有不同觀點的時候，完全可以進行討論。

　　王利明：當時我覺得最有意思的是慧聰網的老總和EBAY網的老總，兩個人上臺說要互相PK。我們的論壇進行到晚上十點，還是坐無虛席，一直到結束還是爆滿的。

　　這個雜志到我手里面是我任主編，到我手里時比較計劃經濟化，很多的文字都是政府的文件和一些講話下來的，我們面對的媒體特別多，原來叫報刊管理還好，現在叫《傳媒》了，我們怎么面對這些媒體，我當時想是否對每一個媒體做一個版本，可是我們自己本身是管理的刊物，最后就定位為叫傳媒與經營，傳媒與財富的位置，把各種媒體的經營感覺之道集中到這個雜志里來，讓大家互相借鑒，為了達到這個目的，實際上我在增加投入，沒有多的產出，因為定價不變的情況下我增加了一個印張，增加的內容就是各個媒體老總來談各自管理方法，經營之道，盈利模式等等。

　　主持人：尤其是近幾年比較成功的媒體，是吧。

　　王利明：電視也做，像電視周刊。說起廣告啊，我當時還有一個關于創新的想法�，F在大家都在創新，為什么我感覺創新一定要整理，要主流媒體出來引導，現在廣告的創新，我覺得有點過了，大家每天早上醒來，到晚上睡覺，做夢甚至都會夢到廣告，24小時都會被廣告轟炸，拿起雜志來里面有將近一半的廣告，一個電視，一個節目沒有完，要插很多的廣告，走在路上，樓里，到處都是廣告。

　　主持人：這種廣告體現了對人的包圍，希望人們任何時候都可以接觸到。

　　王利明：廣告是什么，廣告是金錢，金錢是對我們主要的道德責任，宣傳責任可能會有背離的地方，如果這方面東西多了，我們就擔心了，可能是我個人的擔心，我們媒體的道義在哪里，我們還是古話，君子愛財，取之有道。就像我們說的，品牌做好的，廣告自然會來。

　　周志懿：這個地方我很想說一個觀點，我們強調媒體創新的時候，在強調創新的同時，往往我們有些媒體可能產生這樣一個誤區，鉆牛角尖，說我一定要創新，想一個新的點子，或者采取一個新的模式，這個想想無可厚非，但是一定要堅持基本原則，作為一個媒體還要是一個社會公器，你創新的前提是第一個要堅持導向，要堅持一個很好的導向，你是一個媒體是一個大眾傳媒機器，你對大眾的影響很關鍵的，你創新的同時，在提高經濟效益的時候，首先要堅持，怎么讓你自己這個媒體的宣傳價值觀和國家，和社會主流價值觀是一致的，這個輿論導向是第一位。

　　第二個，創新首先應該提倡科學決策，因為媒體作為社會公器，屬于國家和公共資產，如果你創新的話，讓這個資產導致流失，或者更差，這樣的話無法確保創新的積極性和正面性，所以一定要提倡科學決策。

　　第三創新一定要穩妥，跟社會的環境和我們的國情相結合。

　　王利明：他說得很對，這些內容，我們周社長講了，我們主流媒體的掌門人都有體會，這次我很欣慰，我們這次年會上我們各大主流媒體，我們大的網站，電視臺都到了，而且老總親自到場，我很欣慰，而且他們跟我們一樣，覺得主流媒體應該擔當主要責任。

　　主持人：兩位剛才說的話題跟我們的有位網友的思路比較相近，這位網友說，有些媒體將自己的好惡強加給讀者，如何防止傳媒濫用話語權力，或者各種媒體會產生話語暴力這樣的惡性問題，如何防治這樣的事情的發生呢？

　　王利明：我正想談談這個問題，平面媒體，紙界媒體，包括圖書也是一種媒體，圖書的發行管理，有著相應的渠道，出版社，報社的管理有報社的渠道，現在恐怕大家要擔心的是網絡問題。網絡似乎有很大的沖擊力，而且對新生代影響極其大，在這個時候，我就有一個思考，電腦和人腦，大家都說電腦是對人腦的補充，電腦是為人腦服務的。但是我現在感覺電腦在影響人腦。

　　前兩天電視有一個報道，說一個叫小偉的人，寫了一篇作文，因為這篇作文學校開除了他，說老師再教育我們的時候，你們自己都蠅營狗茍，你們上學的時候就未婚先孕，這個話從哪兒來，明顯受網絡的影響，是什么影響呢，實際上是一種渠道，比如一些搜索引擎，我記得很清楚，我當時做計算機的時候，我要輸入這個軟件怎么使，馬上就告訴你，怎么使，就是說電腦成為一些人的老師，比如孩子輸入什么是親情，就告訴他很多親情，不知道毛澤東是誰，一打就告訴他了，這就有一個問題了，網站是一個渠道，渠道就是他可以有很多內容提供給你，我是第一次在新浪網上受到網友的攻擊，因為我前寫了一篇報道，受到了很多的攻擊，我發現Google，這個搜索引擎是活的，當你輸入一個東西的時候，他會按他的意識給你提供很多的答案，像我這樣的人使用是非常好的，技術非常好，內容都可以，我會選擇，我會現在海量的信息，但是未成年的人，比如打上計劃生育，馬上第一頁就出現很多的，中國人沒有人權的內容就出來了，打上一些領導人就會有一些誣蔑領導人的話就出來了，我就希望咱們中國一定要有創新，讓電腦真正地有中國人的意識，而且能夠有針對性，甄別性來服務。不應該把他的意識強加給讀者。

　　主持人：也就是說要對未成年人獲取信息有一個保障和篩選的機制。我們這個創新年會，我們接下來還要不要舉辦，再舉辦的時候，我們怎么體現這個會議本身的繼續創新呢？

　　王利明：這次會議增加了我當時的信心，我想哪怕我賠錢，賠再多我也要搞起來，這是我的責任，我們傳媒人的責任，我們一定要倡導一種主流，倡導一種社會發展的方向，要由我們中國人，中國傳媒人的理想在里面，因為大家都知道，出版人、傳媒人是為理想而活著的，我們不能因為金錢把理想賣了。這次會議搞得非常成功，我就非常有信心搞下一次，而且所有的媒體紛紛打電話來講，你們下次還要辦，我們一定支持你，所以肯定會再辦下去，而且辦得更好。

　　主持人：謝謝，也祝愿您下次辦得比這次更成功。有一個網友說博客現在成了新的熱點，新浪的名人博客也吸引了很多眼球，不少新聞甚至直接來自博客，您對博客對傳媒業的影響是怎么看的？

　　王利明：記得年會上，我們的方興東去做了一個比較有趣的發言，比較長，方總發言之后，我上臺做了一個點評，挺有意思。我說分眾這種經營模式30年前就有了，文革時期，當時沒有現在的電視，沒有視頻，但那時候有報紙，報紙也有報刊欄，大家經常上報刊欄，那就是分眾的形式，那時候的報刊欄上貼上很多大字報，那就是博客，所以博客的事情引起了很多的深思，包括木子美這樣的東西也是博客上開始的。博客這種東西如果做得好肯定是有好處的，如果做得不好就很難把握控制。我在這里還想表揚新浪，我們新浪的名人博客確實做得好，這是我一個想法，名人博客是用他的名譽在做博客，現在的博客為什么擔心人，很多人是藏在背后蒙面做博客的，我們面朝人的時候，人的眼睛是不能撒謊的，你辦事一舉一動是表示你的個人素質和修養，你要符合社會道德，當他把自己藏起來的時候，他可能會不自覺地把那種無法跟人交流的，那種心理狀態，那種東西就拿出來了。拿出來又變成公共的東西，在陰暗的時候拿出一種公共的東西在社會里肯定產生公共的影響，這個怎么辦，我一直建議博客以后搞實名制，你要為你的實名負責，為你本人負責，不要藏起來，拿出不負責任的東西給大家看。

　　主持人：博客搞實名制的話，是不是對傳統媒體沖擊更大呢？

　　王利明：現在還沒有定論，包括在美國英國都有定論，就是版權的問題，出版權，發布權，這種數字化時代言論權，發表權怎么和傳統界定，這是比較難的一個課題，因為博客發出來了，侵權的問題怎么辦，抄襲的問題怎么辦，互相之間的一些矛盾怎么辦，誰來管理，誰來整理

　　最起碼實名制會讓他規范一些，最起碼實名制的情況下也可能向管理上更進一步，大家知道管理往往是后來的，很多的條例法規是有了問題才出現的，如果這種管理你都不知道管誰，你怎么管，實名制是更好的管理的一個前提，為什么報刊雜志，廣播電視，新浪好管理呢，因為他本身有主辦方，有投資方，有負擔的責任，就是我一開始講的話，人要有肩膀，企業要負責任，當你不負責任的時候，就不可能傳達他的觀點意識也好，對社會道德的取向責任也很重要。

　　主持人：接下來還有一個網友問的問題，這位網友可能對我們《傳媒》雜志不是很了解，他說《傳媒》雜志好象是目前傳媒業一個權威雜志的一個感覺，主要對哪部分的受眾影響比較大呢，今年還有沒有大型的活動呢。如果有的話怎么參加呢？

　　王利明：這個問題問的比較好，《傳媒》呢，很多人評價叫高端雜志，不是我自己講的啊，這是為高端人士的服務的，首先要讓我們媒體的掌門人來看，比如新浪的掌門人，里面要傳播最新的一些信息，包括我們政府管理的信息，可以說，在前年底有一個比較轟動的事情，就是咱們黨政機關報刊整理，在這個行動之前我們《傳媒》就開始披露，要整理了，哪些報刊要去掉，最后這個消息是屬實的，這是我們政府管理的一個窗口，因為這個位置在這兒。

　　另外一個情況就是做各個掌門人的交流平臺，受眾面，讀者非常明確，我們全國九千多家刊物，兩千多家報紙，再加上很多的數字媒體，廣告媒體，他們的老總都會從中受益。

　　再講會，會是什么樣的，我們以前是跟會，今年開始我們自己辦會，首屆創新年會就是我們第一次辦的，下面我們辦了這次會之后，下面還有新的會，可以稍微披露一下，我正在和署領導、部領導還有我們幾個在媒體界有影響的報刊在商議，因為都市報十周年了，風風雨雨十周年，都市報又是最新進入市場化的，他們有很多的感慨困惑，他們也有很輝煌的時候，現在很低落，怎么走出這個困境，我們正在準備這件事情，下面還有，比如行業報啊，比如一些行業媒體啊，小周現在正在運作，他現在很活躍，辦得也不錯，這塊主要是周社長來管。

　　周志懿：首先感謝這位網友對傳媒業的關心，另外正如王社長所言，全國的傳媒報刊雜志，我們《傳媒》基本覆蓋，另外大的電視臺，網絡媒體我們基本都是覆蓋的，我們原來曾經討論過一個問題，什么叫有效發行，可能一種媒體發行量可能是十萬，可能一種媒體發行量是四萬，但是這個十萬的發行，他的這么一個量，有可能你無法去認真地或者仔細地去做這個數據庫，但是我們有一個傳媒的數據庫，我們影響的都是傳媒的主流，下面我們有一個會，首屆醫藥健康類傳媒的會，六月份我們就會策劃這個會，根本定位我們就是要服務行業，服務媒體，為大家打造一個平臺。

　　主持人：剛才王社長還說過要辦一個都市報的年會，我作為一個普通報的讀者，對都市報挺感興趣，因為是最貼近普通讀者的報紙，您能不能介紹一下現在都市報存在的一些什么困惑，需要進行一些什么瓶頸的突破。

　　王利明：你說的就是這個會議的主要目的，也希望所有關心這個話題的人都去參加這個會，最近我們的方案就會拿出來，應該在講會在北京辦，都市報一直是比較艱難地過來，一開始創新的時候，風光一時，在競爭的時候，有很多方法，也有創新。

　　主持人：而且各地還有很多同質化的競爭。

　　王利明：非常激烈，同城競爭，而且很多地方幾家都快要破產了，而且都市報的感染力和傳播能力非常強的，現在有人把都市報稱作新主流媒體，這塊陣地是一定要做好的。

　　主持人：正好有一個網友提問，他是來自河南的一個地方媒體，他在留言里透露了他的媒體，但他要求不要說出來，他是當地一家都市報，他說這家媒體聚集了當地很多優秀的媒體人才，他自己感覺其實“比很多大媒體的人都厲害”，但是很多人從這里離開以后去了別的平臺，去了大媒體，獲得更大的空間，“混得比他們現在好得多”，他就很困惑，區域的媒體到底是地方特色還是全國化，如何確認自己的發展目標呢？

　　王利明：這個問題應該問他的老總，地方媒體，每個地方有他每個地方的特色，舉例講，廣告的投放商怎么投，很少投在全國性的媒體，比如國家級大報，他投得很少，廣告絕大多數都投到地方媒體，他沒有說他的心里話，剛剛他到都市報的時候肯定很輝煌，收入肯定很高，最近的情況就是因為有些地方的同志化報紙多了，有一些非都市報也轉為都市報，再一個新的媒體多了，地方電視也上來了，地方網站也上來了，競爭也多了，我相信他說的他的同事到國家級大媒體來，肯定也是一個有很大廣告市場，讀者市場，或者受眾市場的一個空間媒體，他絕對不會到一個貧瘠的地方來做。反過來講一些大的媒體有很多創新的能力和經驗，不能絕對講有一些是不如地方媒體創新多，他把地方媒體的方法拿到大媒體來，就有他大媒體生存的能力和特點。實際上周社長也是從地方媒體上來的。

　　周志懿：網友提的這個問題非常好，也反應了現在的傳媒人才，真正的高層人才特別缺乏，特別是復合性的人才非常缺的，既可以采編，也可以管理，現在媒體的人員流動是非常大的，這個網友的問題應該是反應了相當一批媒體人的狀況，在地方媒體如果有更好的平臺的話他就會到全國媒體，但是我和王社長都是從地方媒體進京的。

　　主持人：看來也是覺得地方媒體不夠好？

　　周志懿：不是，提一個建議，認為地方媒體好還是全國媒體好，取決于自己，你自己有一個什么樣的實力，在什么情況下更適合你的發展，不一定非要到一個全國的媒體，全國的媒體競爭可能更激烈，人才更多，考核更嚴格，在地方媒體呢，有人說寧做雞頭不做鳳尾，是否到全國媒體還是地方媒體取決于自己。

　　第二個，如果你已經邁出這一步，不管是從地方媒體到全國媒體，還是從全國媒體到地方媒體，你就要積極主動適應新的環境，學習新的知識，讓自己很快地融入進去，在那里工作都是一樣的，這就是生活。

　　王利明：說得非常好，我可以跟大家說一下，我們到了國家級大媒體，壓力比以前大多了，收入比以前少多了，我們到這兒來更主要是為了一個理想，想做一個真正的傳媒人，也真的想為我們媒體，我們傳媒做一些貢獻。不像他說的到這兒來會風光啊什么的。

　　主持人：我們的聊天即將結束了，請兩位跟我們的網友再說幾句話。

　　王利明：時間過得很快，有很多心里話想和網友交流，這么講，通過這種方式，希望網友們多給我們提意見，我們《傳媒》雜志，和我們新浪網也算是合作比較愉快，有什么問題你可以直接和新浪網的朋友們提出來，轉達給我，我是有問必答，有求必應，爭取為我們媒體服務的同時也為我們廣大的媒體的關注者和我們這么多的網友做出我的服務。

　　周志懿：我是四個字，意猶未盡，但是在這里有這么一個機會和廣大網友交流，一個是非常感謝大家對《傳媒》雜志的關心和關注，第二個希望大家以后一如既往更加關心，更加關注，謝謝！

　　王利明：謝謝新浪。

　　主持人：也謝謝兩位，由于時間的關系，今天的聊天就到此結束了，非常感謝兩位今天的精采見解，也謝謝各位網友，謝謝大家，本次聊天到此結束！