高精尖扼殺公司

　　沃爾頓商學院

　　看看這些名詞：數字錄像(TiVo)、個人數字助理(Treo)、藍莓(BlackBerry)、無線通訊(Wi-Fi)、高清晰度電視(HDTV)、等離子體屏幕、可視電話、數碼相機、iPod到現在的iPod手機。

　　科技消費品從來沒有這么復雜過——如果復雜意味著產品性能的改進，這倒是一件好事。但沃頓商學院的專家認為先進的新產品對商家和消費者都提出了挑戰。復雜性，連同選擇權，都對公司如何制造和營銷新產品以及人們的購買決策過程產生了重大影響。

　　公司需要耗費大量的資源向忙碌的潛在消費者說明新產品的特性。20年前沒有幾個人弄得清楚該如何錄像，而精明的公司知道這意味著要加強新產品在電話服務、網絡服務和存儲方面的技術支持。對消費者來講，他們必須理清思路，做出明智的購買選擇。在許多情況下，公司依靠他們的品牌優勢引導顧客購買他們的產品。

　　新產品更新悖論

　　沃頓商學院市場營銷學教授羅伯特·邁耶�烺obert J. Meyer�犠�1980年代開始研究產品更新與替換的分類。在一篇新的論文中，邁耶協同沃頓商學院的趙勝輝和新加坡管理大學的韓金——論述了被他們稱為消費者決定采用新產品時的“更新悖論”：當人們考慮購買下一代的產品時，他們發現新型產品很吸引人，因而他們決定購買。但當他們得到產品時，卻發現新功能過于復雜，最終他們只會使用產品的基本功能。

　　盡管如此，他們仍一如既往地購買那些有新技術新功能的新產品。另一種情況是人們知道過去沒有使用新功能，但他們覺得這次購買以后他們有可能會使用。邁耶使用了短語“無限延期的可能性”來描述這種思想傾向。

　　邁耶和他的同事們通過涉及150位商學院大學生的一系列試驗得出了結論。該試驗培訓學生們如何玩一種大型游戲機，游戲根據主體用一組控制器移動屏幕上的圖符的能力提供獎金。然后，給學生提供購買和繼續玩新一代游戲的機會，不過這種新游戲提供一組擴展控制器。為了換取擴展控制器，學生愿意支付的錢超過了他們可能獲得的獎金，這一決定意味著“過分樂觀地相信添加的控制裝置的價值”。

　　根據邁耶撰寫的題為“兩種判斷：對于新技術產品屬性的先前價值與爾后用途的偏見”的論文，簡單地說，學生——以及延伸到所有消費者——“被他們自己蒙騙了”。

　　在論文論述的更新悖論中，更新是避免某些產品過時，例如計算機。但這種理論不適合所有消費品的更新。在較早的研究中，邁耶發現人們買新產品之目的是為了防止產品功能退化。而對于例如洗衣機、電

　　“當人們看到他們的新電視已經開始過時時，他們便心生嫉妒，但當他們看到市場上有更好型號的洗衣機時則并沒有這種感覺……那是因為人們認為基本功能完備的裝置已經足夠，在此之外的則是過度購買。假如你有一只2000美泰克的冰箱在黑暗中閃亮，人們往往會認為這很荒謬。”

　　品牌消除復雜化

　　沃頓商學院市場營銷教授芭芭拉·卡恩說，產品復雜性導致許多消費者向他人討教，請他們幫助做出決定——例如配偶、朋友、銷售人員或專門撰寫新技術的媒體專欄作家。

　　當今，諸如《華爾街日報》的沃爾特·穆斯伯格或《紐約時報》的大衛·伯格等科技專欄作家對消費者的購買決定起著相當大的影響。

　　沃頓商學院的市場營銷教授彼得·費德說，精明的公司應用他們的品牌效應幫助消費者理清頭緒，尋找產品信息。“如果你開發出一個深受歡迎的品牌，人們便會信任它。品牌給消費者帶來的親切溫暖的感覺，通常與產品的技術質量毫無關系。但品牌卻是公司幫助消費者從凌亂紛繁中理清頭緒的一種方法。”

　　沃頓商學院信息技術高級主任肯德爾·懷德豪斯同意品牌資產在說服猶豫不決的消費者購買有復雜功能的產品時起到了非常重要的作用。“它常常是決定性因素。消費者一開始可能會看《消費者報告》，對比不同產品。而一旦信息繁多難于判斷時，他們往往說，‘就買索尼或蘋果吧’。人們趨向于品牌產品，這是消除選擇復雜化的一種方法。”

　　同時，隨著電子與科技公司進入彼此的生產線，品牌概念正在變化。懷德豪斯說：“當你看高技術產品時，你會發現消費者品牌正在進入電腦領域，而電腦公司正進入消費品領域。”索尼現在是計算機公司；而諸如微軟和蘋果等公司正在提供消費產品。像蘋果那樣的公司，其在用戶經驗方面的專業知識是很有用的，因為正是這種技能牽引著公司向消費者空間進軍。”

　　公司將消費者吸引到高尖端產品上的另一方法是增加他們對消費者的支持能力。費德說：“你必須建立起關系，制造商一如既往地在做這項工作，零售商正準備來做。百思買(Best Buy)公司在這方面干得很出色(他們的購買奇客小組可以提供24小時計算機支持服務)。以前公司只是出售商品，然后一走了事。而今天，我們更傾向于關系營銷。”

　　費德說，能夠“跨越鴻溝”的高技術產品會取得成功，某些會取得巨大的成功。“跨越鴻溝”是杰弗里·Ａ·穆爾在以此為標題的書中創造的短語。但如穆爾指出的那樣，多年來，科技公司太過沉湎于技術特性——科技怪杰只設計面向其他科技怪杰而非主流用戶的產品——使得他們無法跨越鴻溝。

　　費德認為公司應在介紹新產品的策略和方法方面慎之又慎。“以前當新科技問世時，你和我對此均不了解，怪客會在《怪客月刊》上記述新技術，然后慢慢地流向大眾市場。但是，面對今天這樣的信息傳播速度，我們有時知道得太快。公司在如何推出新產品方面必須審慎。是否只有少數人試用，然后通過口口相傳來打開市場？或它們是否應迅速進入市場？

　　費德注意到公司已得知太快地介紹一種極度復雜的產品可能使人們感到失望。“像TiVo公司的DVR(數字錄像機)，過快地將其投入大眾市場。有些人說，‘這個產品令人驚奇。’但是大多數潛在的購買者卻說，‘哼，誰需要這種東西？’制造商在這個過程中扼殺了自己。該產品直到現在才開始被消費者接受。”

　　簡易性研發戰略

　　但是隨著時間的流逝，情況將發生變化。展望未來，懷特豪斯認為產品使用的簡易性將取代產品復雜性成為面向顧客的關鍵銷售點。產品可能實際上設計更為精良，功能更為成熟，但是它們卻更方便使用。

　　一些公司傾向于簡潔的設計與功能。一款沃達豐(Vodafone)集團生產的新型移動電話——Vodafone Simply——只提供最基本的功能，消費對象為40歲以上只想打電話、通話和掛機，無需撥弄照相機和瀏覽器的人。到目前為止，該手機在美國以外的9個國家銷售。此外，飛利浦電子公司創建了一個簡易專家顧問委員會(Simplicity Advisory Board)，幫助該公司開發方便使用的產品。飛利浦全球營銷負責人恩德森·吉馬拉斯告訴《華爾街日報》，許多產品使我的生活變得復雜而不是更簡單。”

　　懷特豪斯說：“現在，科技消費產品的發展有些反常。在其早期發展階段，也就是我們現在所處的時間段，制造商趨向于為產品增加各種功能。更大的計算處理能力為你增加了更多的功能。只要公司是通過功能來使自己與眾不同的，就會產生復雜性。但這是短期趨勢。導致復雜性的因素實際上正是解決問題的辦法。更高的計算處理能力同樣意味著你可讓設備更‘聰明’，從而令使用更簡單。想象一下錄制電視節目。通過使用TiVo或微軟媒體中心的電腦比編一部VRC簡單多了。”

　　此外，懷特豪斯預言科技產品中使用的界面將更加標準化。想象一下駕駛一輛車。不同型號和款式的汽車有不同的功能和特征。然而，所有汽車的功能大同小異，基本的使用界面——儀表盤、方向盤、點火——基本一致。如果情況不是這樣，駕駛一輛新租的車將是一場噩夢。

　　懷特豪斯說：“對于其它種類的消費品，我們也必須如此。不過，現在執行為時過早。現在引進科技產品，其重點是區分你的產品與其他產品，說明你的產品的獨特之處。但如果你快進5年或10年，你會發現某些功能將會變得更加相似。這一點目前就體現在諸如通用遙控器、