工業(yè)牌到消費牌的滲透

　　通過宣傳工業(yè)品牌及工業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，形成商品附加值，并與商品品牌形成品牌聯(lián)合的方式，提高商品的溢價能力和產(chǎn)品力，從而推動商品的銷售，這已經(jīng)成為工業(yè)品供應(yīng)商成功的一種創(chuàng)新之道。

　　采訪：王丹

　　“聚氨基甲酸酯纖維”，這樣一個術(shù)語可能會讓我們中的許多人摸不著頭腦。這個世界上有太多隱身幕后的工業(yè)產(chǎn)品，我們享受著它們帶來的便利，卻對它們視而不見。

　　萊卡決定改變這一切。

　　作為一種難以直接面對消費者的纖維產(chǎn)品，萊卡立足于終端消費者樹立品牌形象，把自己變成了時尚、酷的化身。在影響著消費者對于不同服飾品牌的選擇的同時，萊卡也悄悄地掌握了和下游采購商的談判籌碼。

　　Do Something Big

　　齊燕至今難忘2000年底，自己剛剛到英威達公司上班所面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：當(dāng)時的英威達雖然已經(jīng)在國內(nèi)設(shè)廠多年，但產(chǎn)品一直是以外銷為主，市場營銷和品牌建設(shè)活動幾乎是零。

　　作為萊卡品牌的第一任品牌總監(jiān)，老板給她的任務(wù)很簡單：盡快通過品牌建設(shè)，打開萊卡在國內(nèi)的銷售。在當(dāng)時的中國，彈性纖維的概念已經(jīng)開始深入市場，萊卡卻不具備任何先發(fā)優(yōu)勢。

　　那時的狀況是，在工業(yè)品氨綸纖維生產(chǎn)領(lǐng)域上，萊卡在中國有著數(shù)不清的競爭對手，每一個廠商的產(chǎn)品性能都相差不大，每天都有新的生產(chǎn)線投產(chǎn)，價格戰(zhàn)的勢頭已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　把萊卡打造成一個消費品品牌，使之在情感訴求而非產(chǎn)品功能上有別于其他的氨綸纖維，成為英威達唯一的，也是最好的選擇。盡快提升品牌知名度，則成為萊卡需要達到的第一個目標(biāo)。

　　在市場經(jīng)費非常有限的情況下，萊卡決定Do Something Big。齊燕及她的團隊嘗試集中所有的資源，完成一個項目，把這個項目的影響力做到最大，從而迅速讓萊卡品牌在中國市場產(chǎn)生知名度，建立品牌形象。

　　于是有了2001年起延續(xù)數(shù)年、轟轟烈烈的“萊卡風(fēng)尚頒獎大典”。而萊卡就在一種置入式營銷的氛圍里，配合明星效應(yīng)，將高端領(lǐng)域的時尚、生活方式等元素整合入萊卡品牌的市場運作中，使品牌很好地呈現(xiàn)出“時尚”形象。

　　通過明星打造品牌，萊卡獲得了第一步的成功。市場調(diào)查表明，經(jīng)此一役，萊卡品牌知名度達86%以上，品牌偏好度也已達到94%。

　　但是，知名度并不是萊卡的目的，通過知名度產(chǎn)生的購買行為，以及隨后產(chǎn)生的品牌忠誠度，才意味著實實在在的真金白銀。

　　“大典”樹立起的萊卡品牌形象是像明星一樣高高在上的，而齊燕希望消費者認(rèn)為萊卡這個品牌就在他們身邊，是貼近他們生活的。于是，又有了2004年開始的“萊卡我型我SHOW”的全國選秀活動。通過這個活動，萊卡確立了以15~26歲年輕消費群作為新活動定位的核心目標(biāo)受眾群，以“酷”作為號召，在活動中巧妙地整合了新產(chǎn)品推廣及零售店展示，為當(dāng)期主推成衣產(chǎn)品牛仔褲做了良好的市場鋪墊。

　　上游下游共享品牌

　　當(dāng)消費者通過“風(fēng)尚大典”和“我型我SHOW”認(rèn)識了萊卡，認(rèn)同了附加在萊卡品牌上的“時尚”、“舒適”、“酷”等情感訴求，愿意以更高的價格購買含萊卡產(chǎn)品服裝的時候，萊卡就不再是一個被動的等待面料商采購的乙方，而是以消費者代言人的身份，對面料商擁有了一定的主導(dǎo)權(quán)。

　　不過萊卡畢竟只是一種纖維，對于服裝來說只是一種添加成分。它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，其次是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費者。這個價值鏈上任何一個環(huán)節(jié)脫離都會影響萊卡產(chǎn)品的營銷。僅僅靠頒獎典禮和選秀活動聚攏來的人氣，只是增加了萊卡的砝碼，卻還不足以完成萊卡對于最終銷售的品牌支撐。

　　這時，小小的萊卡吊牌發(fā)揮出了至關(guān)重要的作用。

　　萊卡為所有使用它提供的彈性纖維，并得到質(zhì)量認(rèn)證的服裝產(chǎn)品免費提供“我有萊卡”的專用吊牌。很快，消費者便接受了萊卡吊牌，市場調(diào)查顯示，消費者普遍愿意為帶有這一吊牌的產(chǎn)品支付更高的價格，萊卡品牌的話語權(quán)由此確立。

　　于是，萊卡開始對纖維銷售與紡紗制造商提供特許經(jīng)銷的權(quán)力，對面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略，將原料生產(chǎn)、上游和下游企業(yè)整合為一體化的供應(yīng)鏈合作網(wǎng)絡(luò)，共享萊卡的品牌優(yōu)勢。當(dāng)然，也共同承擔(dān)了采用萊卡產(chǎn)品帶來的成本增加。

　　僅從市場影響力和知名度的增加來考量，萊卡五年來的品牌推廣已經(jīng)可以算作成功。更有說服力的成功，則表現(xiàn)為萊卡品牌對于整個英威達公司的生產(chǎn)支持，以及在氨綸纖維這樣一個高度競爭的工業(yè)行業(yè)帶來的溢價作用。

　　近幾年來，由于競爭對手不斷增加，國內(nèi)氨綸價格持續(xù)下降，利潤空間銳減。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)40D氨綸的價格已經(jīng)從1995年的25萬元／噸，下降到了近日的5.2萬~5.8萬元/噸。而萊卡品牌推廣行動帶來的溢價作用令其受益匪淺，其品牌的彈性纖維在國內(nèi)氨綸價格持續(xù)下降的情況下，價格仍然相對穩(wěn)定。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，大部分工業(yè)產(chǎn)品和日用消費品相比，其品牌知名度很低，很多企業(yè)把工業(yè)產(chǎn)品的品牌當(dāng)做簡單的

　　英特爾就是精通此道的一個典型企業(yè)，當(dāng)“Intel Inside”成為消費者選擇電腦的一個要素，當(dāng)奔騰的品牌遠遠比許多PC品牌具知名度，英特爾也由此占據(jù)了大部分的市場。萊卡的成功固然也是基于此，但萊卡更聰明的是，通過“風(fēng)尚大典”和“我型我SHOW”掛上的萊卡吊牌，遠遠比通過折扣和返現(xiàn)金掛上的“Intel Inside”便宜得多。

　　一直“酷”下去？

　　對于萊卡的成功，全球最大的品牌咨詢公司Interbrand咨詢顧問徐曉東的評價頗值得玩味。徐曉東說，作為一名消費者，萊卡品牌完全改變了他對纖維的理解。“纖維對我來說，不再僅僅是功能層面的產(chǎn)品，也是一種情感層面的互動。”他反復(fù)強調(diào)一句話：“萊卡的成功，在于他們相信品牌能夠帶來價值。”

　　在徐曉東看來，萊卡的品牌策略并非絕無僅有。從IT行業(yè)的“Intel Inside”，到食品包裝行業(yè)利樂包的風(fēng)行，無不印證了工業(yè)產(chǎn)品打造消費者品牌的做法是大有可為的。顯然品牌在強化供應(yīng)鏈中上下游客戶忠誠度的課題上發(fā)揮著重要的作用。“但是，必須要在一開始就堅信作為無形資產(chǎn)的品牌能夠帶來產(chǎn)品之外的附加值。萊卡相信了，所以他們成功了。Intel也是一樣。”

　　然而，萊卡的未來也并非全無憂慮。

　　萊卡的酷會不會阻礙它在成熟消費者心目中的形象？這是萊卡需要面臨的一個問題。

　　更重要的是，萊卡的品牌之道已經(jīng)開始被越來越多的競爭對手所模仿。萊卡毫無疑問是走在最前面的，但當(dāng)所有的纖維品牌都走上了這樣一條道路，萊卡的先發(fā)優(yōu)勢是否還能保持？

　　“到了那個時候，萊卡恐怕還要賦予這個品牌一些新的內(nèi)涵，一些萊卡能夠擁有并且別的競爭對手難以撼動的內(nèi)涵。 ”徐曉東這樣說。

　　資 料 鏈 接

　　萊卡是什么

　　氨綸纖維，學(xué)術(shù)名稱為“聚氨基甲酸酯纖維”，也叫“聚氨酯彈性纖維”，是一種具有高彈性能的特種化學(xué)纖維。氨綸纖維最早由德國拜耳公司于20世紀(jì)30年代末期開發(fā)成功，而美國杜邦公司于1959年研制出自己的技術(shù)并開始實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，商品名稱為Lycra(萊卡)。

　　氨綸纖維具有5～7倍的彈性伸縮力，可以與棉、羊毛、尼龍等各種纖維混合制成面料，使服裝柔軟并具伸展性。而隨著萊卡在世界各地的強勁品牌攻勢，“萊卡”也幾乎成為氨綸彈性纖維的代名詞，被業(yè)界譽為“領(lǐng)導(dǎo)了20世紀(jì)最大的一場時尚革命”。(351期)

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