跨越鴻溝：高科技產品的宿命

　　為什么那些充滿潛力的高科技產品在短暫的風光之后會莫名其妙地消失？為什么產業甚至在預期中的大眾用戶出現之前就走到終點？杰弗里-摩爾在分析了大量的案例之后得出了結論：每項高科技產品都會經歷一個由五個階段組成的鐘形曲線，在這個曲線中存在一道鴻溝，大部分失敗的高科技產品都是因為沒有能夠跨越這道鴻溝。

    撰文 方軍

　　百度納斯達克上市后股價飆升，阿里巴巴和雅虎中國之間進行高達10億美元的并購交易，再加上稍早之前網易股價上升和盛大上市所創造的財富神話，互聯網熱潮仿佛又重回中國。

　　在這些大眾能夠看得到的高潮背后，新一波互聯網應用正在涌動，除了已經被廣泛關注的文字blog，還有語音和視頻blog、社會網絡服務、六度交友、RSS聚合服務和閱讀器、標簽服務、第二代個人門戶等等，它們都集合在所謂Web 2.0旗幟之下，氣勢漸成。

　　在北京和上海，由三五個雄心勃勃的技術高手運作的互聯網公司重又涌現，推出這些能夠徹底改變互聯網的新應用，其中不乏相當精彩的服務，受到技術愛好者的狂熱追捧。但是，它們中的一些或多數必然很快銷聲匿跡，因為它們將掉進高科技產品的“鴻溝”之中。在這樣的時刻，回顧高科技產品生命周期和其中的陷阱，將有助于這些高科技創業者們規避風險、跨越鴻溝。

　　技術狂熱者引領風潮

　　高科技產品的技術接納生命周期(Technology Adoption Life Circle)將整個產品的從開發到最終被更新的產品取代的過程根據用戶特征分為五個連續的階段，對應的用戶群體分別為：技術狂熱者、早期接納者、早期大眾、后期大眾、懷疑主義者。

　　當前的很多web2.0應用都處于革新者和夢想者主導的早期市場。技術狂熱者(Tech Enthusiast )通常由對技術狂熱的人組成，也被稱為革新者(Innovator)。從商業的角度看，技術狂熱者是那些有興趣學習新技術的人，也是那些有能力評估新技術的人。

　　單純從銷售的角度看，技術狂熱者并不重要，他們的數量不足以形成有利可圖的市場，對公司決策他們的影響有限。他們也可能是最“麻煩”的顧客群：他們要求得到真正創新的技術，那些市場營銷的花招和夸大其辭一點用處也沒有；當遇到技術問題時，他們要求和了解細節的開發人員交流；他們要求得到最新的產品；最后他們希望產品非常便宜，技術狂熱者都有這樣一個信念，即所有技術都應當是免費的或者是按照成本定價。

　　不過這是一群絕對不能忽略的用戶群，他們在產品開發過程中的反饋是最早可能的來自用戶的反饋、最有價值的反饋，而且這群用戶熟悉技術，可能在其它公司正做著技術開發、產品設計等工作。某種意義上，他們是可以看作是任何新技術進入市場的“看門人”，如果不能說服他們，那么這種新技術獲得成功的可能性幾乎為零。其實，只要你擁有最新和最好的技術，并且不希望在它們身上掙到很多錢，那么和技術狂熱者打交道是最簡單不過的事情。技術狂熱者是那些希望親自看看那些所謂新技術是不是真正的能工作的人。應對他們的策略就是：給他們最新的技術，然后傾聽他們的反饋。

　　夢想者尋求突破

　　早期接納者(Early Adopter)，在高科技產業中也常被稱為夢想者(Visionary)。在公司內部，他們的人數比技術狂熱者人數更少，但夢想者通常都處于決策層中，他們具有將正在出現的技術和商業戰略機會匹配的洞察力，具有將這種洞察變成清晰的、高風險的商業項目的能力，而且他們在其組織中具有超凡魅力，能夠動員整個組織的其他所有人投入到這樣的項目中去。

　　夢想者所尋求的是革命性的突破，而不是改進；只有能夠支撐這種突破的技術才能夠進入夢想者的視野。與技術狂熱者相比，他們要獲得的價值并不在于技術本身，而在于技術所帶來的戰略突破。不過他們通常掌握有巨額的資金，可以為高科技企業提供誘人的訂單，有的時候甚至直接投資。事實上，是夢想者推動著高科技產業的發展，是他們看到了獲得巨大商業回報的機會，而且愿意承擔高風險去追求目標。除了資金外，他們能夠為正在成長期的企業帶來業界和媒體的關注。

　　技術狂熱者和夢想者們構成了所謂的早期市場。早期市場的三個要素分別是：一家擁有能帶來新的、引人注目的應用的突破性技術的新創公司，能夠評價和欣賞新技術的相對于現有技術的優越性的技術狂熱者，以及富有的、能夠預見到新的應用所帶來的巨大變革的夢想者。

　　主流市場的壁壘

　　緊隨著早期市場是主流市場，主導主流的市場的用戶群體依次為實用主義者和保守主義者。

　　從上世紀80年代以來，早期大眾(Early Majority)是實用主義者，他們構成了任何科技產品的主要用戶群。企業能夠在之前的階段好評如潮，但是那些好評卻不能帶來可觀利潤。真正的利潤是由一群非常謹慎的用戶帶來的，他們不愿做行業的領先者，且往往認為過早采納那些全新的技術會帶來災難性的后果，他們就是這里的實用主義者。與夢想者尋求突破性進展不同，實用主義者尋求的是漸增性的、可測量的、可預見的改進。提供產品的公司的情況、產品的質量、支持產品的框架和界面、服務的可靠性都是影響實用主義者技術采購決策的重要因素。

　　實用主義者也非常愿意看到競爭的存在，因為競爭將降低成本；同樣競爭也使得他們相信他們所采購的是成熟的技術。實用主義者傾向于采納市場領導者的產品，因為他們知道將會有很多第三方提供支持性的技術。實用主義者對價格是非常敏感的，因為他們的業績是根據投資和回報的比例確定的。

　　在技術接納生命周期中，緊隨其后的后期大眾是保守主義者，他們的數量大略和實用主義者相當，各占整個用戶群體的1/3。保守主義者喜歡購買組裝好的產品，產品最好能簡單到像

　　技術接納生命周期的最后，也就是所謂的衰退期(Laggard)，是由懷疑主義者(Skeptics)組成的。通常來說，在任何科技產品被認為是落后的技術之前，他們試都不會試一下，有的時候他們甚至根本不會采納新的技術。

　　難以跨越的鴻溝

　　由這五種不同的客戶群主導的技術接納生命周期模型構成了鐘形曲線，它能夠給創新產品的市場推廣提供指導。但過去對這個曲線有一個誤解，就是認為各個階段之間是連續的，但實際上在任何兩個階段之間都有一個或短或長的市場空白時期，這個時期是放棄曾經成功的舊戰略、實施新戰略不得不經歷的過程。

　　最重要的是，在早期市場和大眾市場之間存在一道難以跨越的巨大鴻溝，大部分被寄予厚望的創新性的技術都是掉到了這個鴻溝之中。這個鴻溝正是很多好評如潮的高科技產品無法獲得市場成功的原因。

　　這道鴻溝的存在是由于客戶群體之間的陡然轉換引起的，夢想者成功的經驗并不能給實用主義者提供參考，實用主義者需要參考的是同屬他們這一類的客戶，可是這類客戶并不存在。當產品需要在這兩類截然不同的用戶群之間轉換時，鴻溝就出現了。它們之間在以下四個方面存在著重大差別：

　　首先，夢想者不看重他們的同事的經驗，在大部分時候他們首先在其行業中看到了新技術帶來的機會，他們也敢于承擔風險去尋求新技術所帶來的商業突破。因此，他們不會購買已經成熟的技術，如果該技術在其行業中已有其他用戶的成功的經驗，他們可能不會購買它，因為可能已經太晚了。而實用主義者非常看重他們的同事的經驗，如果在行業里沒有其他人成功的經驗，他們根本不會考慮采納這項新技術。

　　第二，夢想者對技術比行業更感興趣，夢想者關注新技術、通過采納新技術來定義未來。而實用主義者則更關注于現在、關注于行業。

　　第三，夢想者總是傾向于認為現有的產品框架是不重要的，他們不會期望技術已經有行業標準存在，相反他們在試圖建立標準。而實用主義者總是試圖采納那些已經成為行業標準的產品和技術。這同樣使得夢想者的經驗和意見不能給實用主義者的選擇提供參考。

　　最后，夢想者和實用主義者是兩類完全不同的人。實用主義者認為夢想者總是把大筆的預算花費在他們的所謂突破性的項目上，如果成功了他們撈取所有的功勞，如果失敗了人們則會發現夢想者早已經離開了，實用主義者將不得不出來收拾爛攤子。

　　所有這些使得高科技產品在早期接納者身上的巨大成功無法必然帶來它在大眾市場的成功，它們常常落入鴻溝，這就是為什么無數充滿期望的高科技產品銷聲匿跡。惟有謹慎而深入地考慮這兩種顧客群體差別，并以正確的戰略應對他們的需求的公司才可能獲得成功。

　　案例回放

　　Xelibri：一場失敗的技術跨越

　　2004年5月24日，西門子終于宣布停產Xelibri。這一切，對初期推出Xelibri時滿懷時尚夢想的西門子來說，絕對是始料不及的。西門子Xelibri系列手機，因其創新性的設計理念和品牌概念曾被評為全球最具影響力的第100名品牌。然而，消費者并不買賬，從第一次公開亮相時的“轟轟烈烈”到慘淡收場，Xelibri只用了15個月。

　　正如文章中提到的，在早期市場和大眾市場之間存在一個難以跨越的巨大鴻溝，大部分被寄予厚望的創新性的技術都是掉到了這個鴻溝之中。跨越中斷期的幾個可行的基本原則是：

　　首先，尋找一個對用戶來說非常關鍵、但現有技術不能滿足要求的細分市場，而且用戶愿意在其中嘗試新技術。

　　其次，為這個細分市場提供一整套的解決方案，而不僅僅是單個的產品。

　　第三，只有在這個無論多么小的細分市場上占據完全優勢后，企業才能考慮其它的細分市場；當占領了幾個這樣的細分市場后，企業也才方可試圖占領整個市場。

　　新浪財經聲明：未經《周末畫報》授權，不得轉載、摘編或利用其它方式使用以上作品。