子品牌的游戲規(guī)則

　　許多高檔品牌在中國都面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何充分抓住中國市場的巨大機(jī)遇。很多品牌以前注意力都放在一線城市，現(xiàn)在也在向中小城市擴(kuò)張。這就必然引發(fā)了一個很重要的問題：消費者之所以認(rèn)為某個品牌是高檔品牌，往往是因為他們相信“高級感”和“一小部分人才能擁有的專屬性”。品牌和產(chǎn)品的加速擴(kuò)張會不會影響品牌形象？品牌擴(kuò)張如何做才不會影響到長遠(yuǎn)利益？

　　撰文：奧美北京集團(tuán)企劃總監(jiān) Edward Bell

　　為何創(chuàng)造子品牌

　　很多飲料都有子品牌：Coke Light、 Bud Light (銷往全球的美國啤酒品牌)、 Carlton Cold (

　　一般我們認(rèn)為是兩個原因。

　　第一是為了使品牌更具特點，藉以針對新的細(xì)分市場。Coke Light、San Mig Light和各種Virgin子品牌都是“母品牌”的功能性擴(kuò)張。這種情況一般是為了把新產(chǎn)品向新的目標(biāo)受眾傳播之用。子品牌的價值是通過創(chuàng)造具有獨特性質(zhì)的品牌，使新產(chǎn)品更接近新用戶群。比如

　　第二是采取差異化定價的策略，增加不同消費能力的用戶。American Express的子品牌其實就是各種不同級別的會員制度。如果你是American Express Green Card的持有人，享有與Platinum或Centurion不同的服務(wù)。各種卡不同的“奢侈感”和會員服務(wù)在傳播上感覺也不盡相同。這些不同層次的卡(子品牌)針對的目標(biāo)受眾是不同的。與可樂一樣，American Express所有的子品牌傳播都帶有清晰的品牌連接，給人的感覺是各種卡就像是一個家里出來的孩子，每個人都不一樣，但是顯然是一家人。

　　為什么American Express要發(fā)行這么多的信用卡？為什么不給所有的顧客一種覆蓋面廣的服務(wù)？答案其實就是American Express的價值所在。American Express和一般的零售型銀行不一樣，它是為愿意付更多費用、得到更好服務(wù)的顧客提供會員制服務(wù)的金融服務(wù)品牌。他們的價值定位可以概括為“我們不針對所有人，只針對那些對生活有更多需求而且準(zhǔn)備付出的人訴求。”這種定位也有賴于他們在傳播當(dāng)中堅持不懈地表達(dá)這種理念的清晰度和可信度。如果American Express讓那些更情愿少付錢或者不付錢、不在意更多更好服務(wù)的人也使用的話，其品牌價值對于原有那些“高級”顧客來說就降低了。

　　American Express Green、 Gold、Platinum和Centurion是American Express向支付能力弱一些的顧客推廣品牌的辦法，而在擴(kuò)大市場的同時，原有的高端顧客還能夠擁有他們追求的那種高檔、會員獨享的感覺。

　　Pierre Cardin的教訓(xùn)

　　然而子品牌的衍生泛濫的銷售將很大程度上損害高檔品牌的品牌資產(chǎn)。

　　Pierre Cardin曾經(jīng)是一個老資格的名牌。在Pierre Cardin品牌席卷了世界市場的時候，他本人還訪問了中國。上個世紀(jì)80年代末，Pierre Cardin品牌從奢侈、專屬用品轉(zhuǎn)向高檔貨和普通品的混合，就出現(xiàn)問題了，在消費者看來，Pierre Cardin已經(jīng)不再代表高級、特殊的專屬商品。世界上大多數(shù)的消費者開始排斥Pierre Cardin。銷售持續(xù)下降，品牌基本上毀了。始料未及的是當(dāng)Pierre Cardin失去了高端客戶的青睞時，這種市場反應(yīng)也應(yīng)驗在“大眾消費者”那里，大眾市場也沒有人覺得Pierre Cardin有吸引力了。口口相傳的威力可能是不可忽視的，當(dāng)然也不是所有高級品牌都會有這樣的問題。不過如果獨有專屬性和高檔性本身就是品牌價值的重要部分的話，降低獨有專屬性和高級感就應(yīng)該非常謹(jǐn)慎。

　　Pierre Cardin想通吃昂貴時尚和廉價時髦兩個市場的品牌教訓(xùn)是深刻的。這樣的策略趕走了原來的忠實顧客，因為他們認(rèn)為Pierre Cardin“變得太低檔”了。那么為什么低價的Pierre Cardin改變了消費者原來的品牌感知？

　　營銷專家和心理學(xué)家們都知道價格和消費者感覺到的質(zhì)量之間的關(guān)系是消費者理解品牌的重要依據(jù)。我們也都知道消費者是通過各種物體、體驗和信仰理解品牌的，正如Jeremy Bullmore所說的那樣:“消費者打造品牌的過程就像小鳥筑巢一樣，是用隨處取得的稻草碎物建造而成。”這意味著除了商店的環(huán)境因素(比如鋪面所在地區(qū)和附近商店的模樣)，店內(nèi)體驗是消費者感知的重要來源。

　　這一點對于強(qiáng)勢品牌在中國市場的表現(xiàn)至關(guān)重要。大眾化銷售的策略要求品牌要在中低檔地區(qū)發(fā)展，這當(dāng)然會影響到品牌本身所具有的高端感覺。這可能不影響短期銷售業(yè)績(本意是增加短期銷售)，但是從長期來看，是要迫使消費者改變他們對于品牌的原有理解。消費者可能會認(rèn)為：“甲品牌原來只和高檔品牌在一起，但是現(xiàn)在到處都是。要是哪里都買得到甲牌子，我不如買乙品牌或者丙品牌得了，還更便宜。”

　　子品牌的使用可以保持母品牌原有的高檔感和獨特性，而且比具有大眾性的競爭對手品牌更具有質(zhì)量優(yōu)勢。就像Coke Light，它使新的子品牌能夠以不同于傳統(tǒng)普通可樂的面目出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前。再比如，許多高檔

　　成功子品牌的特點

　　子品牌必須和主品牌(或者母品牌)有清晰的連接，這是子品牌與一般的獨立品牌不同的地方。這就要求無論任何子品牌多么獨特，它都必須與主品牌有某種根本的相似性。這樣當(dāng)消費者購買子品牌的時候，就好像是殊途同歸地來到了同一個地點。即使消費者購買的只是某個子品牌下的單一產(chǎn)品(比如Asahi Super Dry)，他仍然能夠感覺到他是在買Asahi。因此，子品牌不能表達(dá)或者傳播出任何與母品牌相左，或者會傷及母品牌的信息。品牌家族就好像人類的家庭一樣，所有的孩子都是獨立的個體，但是維系家族傳統(tǒng)是非常重要的。

　　再比如可口可樂和Coke Light。它們之間的連接有三個層次：品牌內(nèi)涵、名稱、品牌和包裝設(shè)計。Coke主品牌的情感內(nèi)涵主要是道地、歡慶和團(tuán)聚。Coke Light的傳播也是十分具有歡慶氣氛的，但是為了迎合更年輕的“健康意識”型受眾的需要，Coke Light看起來更時尚、更有風(fēng)格。這樣Coke Light看起來仍然是Coke家族的一分子，但是更接近于年輕人。

　　品牌名稱是子品牌和母品牌之間簡單而重要的連接。Coke Light說明它的確是可樂家庭的一員。盡管Coke Light是另外一個品牌，消費者仍然可以從這樣的名稱結(jié)構(gòu)感覺到對于Coke的信賴也可以延續(xù)到Coke Light上。

　　沒有名稱連接，子品牌就無法利用母品牌的品牌資產(chǎn)，消費者也無法理解這兩種產(chǎn)品有什么不同。比如Armani 和 Armani Exchange是不同的，否則大眾、普及型的Armani Exchange 就會損傷Giorgio Armani的原有價值定位，整個Armani品牌家族的原有顧客也會覺得Armani魅力銳減。

　　設(shè)計也很重要。Coke Light的包裝沿用了Coke的某些設(shè)計元素和標(biāo)示，這樣它們看起來就有一致的地方。比如同樣的顏色搭配(銀色、紅色和白色)，都使用氣泡，并且都用同樣品類的“Coke”字眼。

　　Giorgio Armani 集團(tuán)設(shè)計了Emperio和Armani Jeans ，Armani的命名、圖形設(shè)計和零售店，消費者在Armani Exchange店內(nèi)去找Giorgio Armani，而且也不會讓消費者對Giorgio Armani的獨有高檔感覺受到Armani Exchange零售店的影響。Armani系列共享名字，類型以及視覺上的黑白搭配。

　　這樣Armani仍然保有高檔、奢侈的小眾品牌的本質(zhì)，并且通過零售店擴(kuò)大了銷售。現(xiàn)在Armani還是世界上最知名的品牌之一，而不至于重蹈Pierre Cardin“鳳凰變麻雀”的覆轍。

　　子品牌識別的建議

　　人們喜歡高檔品牌，因為每一個高檔品牌所代表的設(shè)計理念、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)以及炫耀性效果都是獨一無二的。但是消費者頭腦中這一整套的理解不是一成不變的，時間會改變一切。

　　品牌形象在消費者與品牌的每一次互動中都在演變，只不過有時候無足輕重，有時候大行其道。

　　通過擴(kuò)張性銷售策略實現(xiàn)業(yè)績增長可能使消費者更便于接近某個品牌，但是這種方式可能只是對非高檔、非獨特的品牌適用。如果品牌資產(chǎn)是高端、具有專屬性的獨特、高質(zhì)量的，這種策略就有可能傷害到已經(jīng)形成的品牌形象。

　　不過如果能在銷售終端創(chuàng)造出一個子品牌形象，那些原有的高端品牌特質(zhì)還是可以保持的。但是只有當(dāng)既保持了品牌的核心本質(zhì)，又能夠同時表達(dá)出不同時，這種策略才會有效。

　　盡管并非一定需要獨立的子品牌廣告(如一個品牌宣導(dǎo)活動)，子品牌概念還是應(yīng)該通過與子品牌有關(guān)的產(chǎn)品來傳播，并且所有店頭、標(biāo)示都應(yīng)該最大程度地、清清楚楚地表現(xiàn)出子品牌的定位。

　　通過創(chuàng)造子品牌，我們可以保持“一個市場定位，一個品牌”的基本傳播原則。對于品牌來說，這樣既可以首先保持原有品牌之所以成名的核心資產(chǎn)，又能夠把品牌擴(kuò)展到新興市場，這一切正是品牌成長的原動力。

　　案例分析

　　Armani Exchange和Emporio Armani這兩個子品牌幫助Armani增加了大眾市場的銷售，同時也沒有讓那些Giorgio Armani的顧客覺得失去了高檔、專屬的感覺。如果那些愿意花1500美元買套西裝的老顧客看到在街邊一個不怎么樣的一般店里有100美元的Giorgio Armani賣，他們就會覺得沒有理由花那個大價錢，也許就再也不想買Armani了。Giorgio Armani 集團(tuán)設(shè)計了Emperio Armani、 Armani Exchange和Armani Jeans等等子品牌。他們不僅僅從新的、不同的方式詮釋了Armani品牌，而且還保證Giorgio Armani品牌仍然是從前那么獨特、具有少數(shù)人才能專屬的味道。