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文/陳驥
經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于廠商營(yíng)銷(xiāo)的作用不言而喻，可是如何有效激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，卻是擺在廠商面前的一道難題。事實(shí)上，許多廠商對(duì)如何激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商都有一套自己的獨(dú)特政策，最常用的方式就是通過(guò)銷(xiāo)量返利，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商把銷(xiāo)量做上去。但這種做法是否有效，就只能“天知地知、你知我知”了。
因?yàn)閷?duì)于廠商來(lái)說(shuō)，必須兼顧效率與效果兩個(gè)方面。而這種銷(xiāo)量返利，則由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)了效率、忽視了效果，從而在很多時(shí)候得不償失。
教訓(xùn)：返利是一把雙刃劍
所謂返利，是指廠商根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)(通常是一定時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售額)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问剑瑢?duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
從兌現(xiàn)的時(shí)間來(lái)看，返利分為月返、季返、年返三種，無(wú)論哪一種都具有滯后性，即滯后兌現(xiàn)、而不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)；
從兌換方式來(lái)看，返利分為明返、暗返兩大類(lèi)；
從兌現(xiàn)的目的來(lái)看，返利可以分為過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩大類(lèi)。
返利是一把雙刃劍。因?yàn)閺S商是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量大小來(lái)進(jìn)行返利的，所以，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)千方百計(jì)甚至不擇手段地提高銷(xiāo)售量。
這種做法，當(dāng)然是廠商所希望的。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，尤其希望這樣做。
然而，經(jīng)銷(xiāo)商為了在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售量，如果在自己劃定的區(qū)域內(nèi)無(wú)法按時(shí)完成銷(xiāo)售目標(biāo)，就會(huì)進(jìn)行跨區(qū)竄貨，甚至不惜以比進(jìn)價(jià)更低的價(jià)格銷(xiāo)售商品，從而導(dǎo)致價(jià)格混亂直至崩盤(pán)。
有一家中小型化妝品廠的營(yíng)銷(xiāo)廠長(zhǎng)，由于去年的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，決定今年大干一場(chǎng)。可是由于在促銷(xiāo)措施中給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了必保任務(wù)、爭(zhēng)取任務(wù)、沖刺任務(wù)三個(gè)銷(xiāo)售返利指標(biāo)，結(jié)果反而事與愿違。
舉例來(lái)說(shuō)，某經(jīng)銷(xiāo)商的三項(xiàng)指標(biāo)分別為200萬(wàn)元、300萬(wàn)元、500萬(wàn)元，完成任務(wù)后分別可以得到的返利比例為1%、3%、5%。對(duì)于該經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額從200萬(wàn)元只要增加50%即達(dá)到300萬(wàn)元，所得返利就能從2萬(wàn)元增加到9萬(wàn)元，其誘惑力顯然是非常大的。
為了盡可能完成300萬(wàn)元的銷(xiāo)售量(捫心自問(wèn)，該經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，500萬(wàn)元的任務(wù)自己不可能完成，所以也不奢望)，該經(jīng)銷(xiāo)商大肆向其他地區(qū)竄貨，甚至不惜低價(jià)甩賣(mài)——暫時(shí)犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)，只要能拿到這9萬(wàn)元返利，這一點(diǎn)犧牲也算得了什么呢！
營(yíng)銷(xiāo)廠長(zhǎng)為了遏制這種竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)行為，對(duì)一些違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商以扣除返利相威脅，但根本沒(méi)用。因?yàn)樯a(chǎn)商的鋪底貨款攥在經(jīng)銷(xiāo)商手里呢，它根本就不吃你這一套。
類(lèi)似于這樣的經(jīng)銷(xiāo)商多了，該產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越低，不到一年時(shí)間就使經(jīng)銷(xiāo)商和廠家不得不分道揚(yáng)鑣。
說(shuō)到底，這就是返利惹的禍！
經(jīng)驗(yàn)：過(guò)程返利優(yōu)于銷(xiāo)量返利
從上可見(jiàn)，廠商要充分發(fā)揮返利的激勵(lì)作用，就要盡量避免以銷(xiāo)售量作為惟一返利標(biāo)準(zhǔn)的做法，以盡量抑制返利的負(fù)面影響。要多用過(guò)程返利、而少用銷(xiāo)量返利。例如，企業(yè)可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的種種細(xì)節(jié)，設(shè)置各種返利獎(jiǎng)勵(lì)措施。這里強(qiáng)調(diào)“過(guò)程”兩個(gè)字，就是因?yàn)檫@種過(guò)程返利不但能提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)、刺激銷(xiāo)售，而且還能有效防止經(jīng)銷(xiāo)商的不規(guī)范動(dòng)作。
因?yàn)闅w根到底，過(guò)程返利是控制在生產(chǎn)商手里的，不會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商的要挾籌碼。
就獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目來(lái)看，過(guò)程返利一般可以擴(kuò)大到鋪貨率、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、專(zhuān)營(yíng)、積極配送、守約付款等方面。
某食品廠商除了根據(jù)銷(xiāo)量給予經(jīng)銷(xiāo)商返利外，還通過(guò)實(shí)行以下幾項(xiàng)返利措施，共同開(kāi)拓多贏局面：
鋪市陳列獎(jiǎng) 通過(guò)設(shè)置鋪市陳列獎(jiǎng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)階段所付出的人力、運(yùn)力進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)、將產(chǎn)品陳列于最佳位置。
渠道維護(hù)獎(jiǎng) 通過(guò)設(shè)置渠道維護(hù)獎(jiǎng)，促使經(jīng)銷(xiāo)商不滯留貨物、不因基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量萎縮。
價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng) 通過(guò)設(shè)置價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)，有效制止經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、亂價(jià)等不良行為。
合理庫(kù)存獎(jiǎng) 通過(guò)設(shè)置合理庫(kù)存獎(jiǎng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商保持合理的庫(kù)存商品數(shù)量和品種。
經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng) 通過(guò)設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作獎(jiǎng)，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行政策、廣告與促銷(xiāo)配合、信息反饋等方面配合廠家做好工作，同時(shí)強(qiáng)化雙方之間的合作關(guān)系。
當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)根據(jù)廠家不同的市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo)而有所側(cè)重，讓經(jīng)銷(xiāo)商明白，現(xiàn)階段生產(chǎn)商的重點(diǎn)要求是什么。
例如，某廠商就規(guī)定：經(jīng)銷(xiāo)商如果能?chē)?yán)格執(zhí)行生產(chǎn)商制定的價(jià)格制度，年末可以返利3%；經(jīng)銷(xiāo)商如果能超額完成規(guī)定的銷(xiāo)售量，年末可以返利1%；經(jīng)銷(xiāo)商如果沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，年末可以返利0.5%；經(jīng)銷(xiāo)商如果能配合廠商執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，年末可以返利1%。
這幾項(xiàng)措施綜合起來(lái)，就可以使得循規(guī)蹈矩的經(jīng)銷(xiāo)商年末至少可以獲得4.5%以上的返利；相反，如果經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)沖擊銷(xiāo)量，卻只能獲得1%返利。
當(dāng)然，如果經(jīng)銷(xiāo)商兩者兼?zhèn)渌@返利就更多了，這也是廠商所希望的。
返利，是廠家調(diào)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)通路的權(quán)杖，過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，卻不能立竿見(jiàn)影地出效益；后者有立竿見(jiàn)影之效，卻是治標(biāo)不治本，搞不好還有副作用。二者相較如何權(quán)衡？首先，權(quán)杖不能丟。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不斷地和你討價(jià)還價(jià)，那么對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)一定不能一下讓到底，要預(yù)留一部分空間作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的儲(chǔ)備力量。
其次，為防砸價(jià)。返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品，生活用品、購(gòu)物券、境外旅行等，如條件允許，獎(jiǎng)勵(lì)傳真機(jī)、貨車(chē)等有助改善經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)條件的經(jīng)營(yíng)工具更佳。
再次，不同階段返利側(cè)重點(diǎn)不同，產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷(xiāo)商的努力方可進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)不妨提高返利額度，鼓勵(lì)鋪貨率、開(kāi)戶(hù)率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成；成長(zhǎng)期，重在打擊競(jìng)品，要加大專(zhuān)銷(xiāo)、市情反饋、配送力度、促銷(xiāo)執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)；成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷(xiāo)量無(wú)須依仗經(jīng)銷(xiāo)商，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷(xiāo)售，遵守價(jià)格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用，而此時(shí)公司的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊(duì)去做無(wú)孔不入的鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率，以及開(kāi)發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。
如有做長(zhǎng)期市場(chǎng)的決心，返利制定要注意以下原則：多用過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)，并確保執(zhí)行效果，少用銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)；銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)中的明返和坎級(jí)返利不妨減少，暗返不妨增多。
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