可口可樂的交叉營銷

　　在美國一篇論述交叉營銷的文章中，曾經引述這樣一個案例。

　　1982年，導演斯皮爾伯格(Steven Speilberg)雖不像今天這樣大紅大紫，但在好萊塢已經頗有名氣，在接拍電影《外星人》(The Extra Terrestrial)時，出于工作需要(拉點贊助，壓縮成本)，他首先找到了M&Ms公司，并問公司領導，如果他不僅安排“外星人”在電影中吃M&Ms食品，還給一定的鏡頭，公司愿意出多少錢？

　　吃我的，還要我倒給錢？M&Ms公司領導一口回絕了斯皮爾伯格的方案，甚至還覺得很受侮辱。

　　離開M&Ms，斯皮爾伯格掉頭就去找赫爾希食品公司(Hershey Foods)，除了食品名稱由M&Ms換成赫爾希食品的Reese’s Pieces 之外，方案未做任何變動。與M&Ms公司領導的憤怒截然相反，赫爾希食品公司領導欣然應允。

　　結果，隨著電影的放映，Reese’s Pieces的銷售量直線上升。此事至今仍被傳為美談，被列為廣告商與電影人合作的經典案例。

　　時至今日，雖然生產商與電影廠商之間的“贊助”式合作仍很流行，但這種方式已經有些初級，尤其是與可口可樂等營銷大師相比。

　　M&Ms就更不用說了，它的營銷水平比可口可樂落后不止50年。可口可樂公司不僅早就玩過“贊助”式營銷，還將這種手法不斷升級，成為交叉營銷，甚至全球獨家交叉營銷。

　　不僅如此，可口可樂的交叉營銷伙伴也早已不再局限于電影公司。

　　可口可樂與電影

　　如果翻看可口可樂的廣告史，你會發現，早在20世紀30年代，可口可樂就已經看好電影的影響力，經常把一箱箱可口可樂運到電影片場，希望導演在電影中為可口可樂安排鏡頭。

　　作為交換的條件，可口可樂不僅免費供應一部分可樂，還會通過自己的海報、廣告與分銷商等協助宣傳影片。

　　如此以來，電影公司為可口可樂宣傳飲料，而可口可樂反過來又為電影公司宣傳電影，這就是后來所謂交叉營銷的萌芽。

　　因為所謂交叉營銷，就是雙方面向共同的客戶群體，利用同一個載體，在宣傳自有產品的同時，也使對方的產品得到宣傳，從而達到事半功倍的效果。Labatt公司營銷主任布倫達說：“如果一個產品在電影中出現，再稍微配合一點情節，其產品在目標客戶群中，公信度會大大提高，宣傳力度也遠非普通的電視廣告所能比。”

　　從1930年開始，可口可樂對電影的運用越來越深入，與電影公司的關系也越來越密切。從那時起，可口可樂不僅出現在無數影片中，還與很多電影公司發展成“生死之交”。

　　1982年，可口可樂更進一步，收購了當時處于困境中的著名電影公司哥倫比亞(Columbia)。不僅如此，可口可樂后來還新成立三星電影公司(Tri-Star Pictures)，直到1989年出售日本索尼公司，可口可樂直接經營電影公司長達8年之久。

　　在此期間，電影與可樂同為一家公司的兩個部門，交叉營銷起來，自然得天獨厚。

　　首先，在哥倫比亞電影公司制作的一系列影片中，只要有可能，可口可樂都會獲得奇高的上鏡率。1989年的著名喜劇片《誰被蹂躪》(Who’s Harry Crumb)中，遍地都是可口可樂，差點變成可口可樂的廣告宣傳片。

　　其次，可口可樂公司為了對付百事可樂，更是經常利用哥倫比亞電影公司，最典型的就是《迷失》(Missing)一片。

　　《迷失》本來是講述一個美國學生被謀殺的故事，但通過可口可樂的刻意安排，片中，獨裁的皮諾切特政權、士兵，以及所有壞蛋都喝百事可樂，而代表正義的美國人都喝可口可樂。

　　當然，不少影片已經超越交叉營銷的范疇，非常接近于專業廣告片。

　　哈利波特案

　　進入上世紀90年代，雖然可口可樂公司不再擁有專門的電影公司，但仍是好萊塢的常客。公司每年都要搜集幾十個，甚至上百個電影劇本，尋找交叉營銷的機會。

　　僅2001年，可口可樂公司就參與6部電影，進行贊助或交叉營銷。它們分別是《重建人生》(Life as a House)、《邁克斯·基伯的壯舉》(Max Keeble’s Big Move)、《緣分天注定》(Serendipity)、《玻璃屋》(Glass House)、《亡命奪寶》(Rat Race)，以及《泡泡男孩》(Bubble Boy)等。

　　在這些影片中，有些是可口可樂出現在演員們出入的消費場所，有些是帶有一些簡單的情節設計，而且這些場景與情節對年輕人今后選擇可口可樂有很好的引導作用。當然，作為交叉營銷的回報，可口可樂會向電影公司支付一定費用，可能還會利用自己的廣告渠道為對方宣傳。

　　迄今為止，可口可樂與電影公司最大的一筆交叉營銷案當屬《哈利波特》(Harry Potter)，同時，此案也創下好萊塢廣告商與電影公司之間交叉營銷協議金額的新紀錄。

　　1996年，《哈利波特》系列第一本《哈利波特與魔法石》問世，大受歡迎，銷售數字直線上升，很快從幾百本增長到幾十萬本，并成為英國當年最暢銷小說。隨著第二、三本的出版，《哈利波特》更是一發不可收，成為全球最暢銷的兒童文學作品，尤其是在青少年中，掀起一股《哈利波特》狂潮。

　　《哈利波特》的讀者群正是在可口可樂的第一目標客戶群，如果能讓哈利波特成為可口可樂的形象大使，真是再理想不過。于是，從小說出版之后，可口可樂公司一直關注《哈利波特》電影。

　　1999年，時代華納正式獲得《哈利波特》電影版權與特許經營權，可口可樂馬上找上門來。

　　對于《哈利波特》，可口可樂不僅要成為時代華納公司的交叉營銷伙伴，還要成為其獨家交叉營銷伙伴，最終以1.5億美元的創紀錄價格，從時代華納手中買斷《哈利波特》的獨家營銷權，而不再像其它影片一樣，與福特、百事可樂、麥當勞等多家公司搭幫，一部電影多個交叉營銷伙伴。

　　據說，按照可口可樂公司的設計，電影中不僅可能出現哈利波特及他的小伙伴們喝可口可樂的場景，還可能由哈利波特發明可樂。但是，可口可樂公司的“創意”不僅遭到小說作者羅林的強烈反對，很多非政府組織及非盈利機構也都表示反對，甚至還成立了拯救哈利網站(SaveHarry.com)。

　　雖然在滲透電影情節方面，可口可樂未能如愿，但公司仍然收獲不小，哈利波特的笑臉，以及電影中的各個人物、場景都可以為可口可樂所用，出現在可口可樂瓶、可口可樂罐上，或者可口可樂各種廣告畫面中。

　　可口可樂與餐館

　　可口可樂公司與各式餐館打交道由來已久，早在20世紀50年代，甚至更早，可口可樂就已經將餐館作為其重要的營銷對象。

　　經過幾十年的發展，可口可樂在全球各個角落都找到了“伙伴”餐館，不僅請他們代銷可口可樂、雪碧等可口可樂公司產品，還不斷發展關系，將重點餐館從飲料代理升級為交叉營銷伙伴。

　　有些是可口可樂主動與餐館合作，有些則是餐館主動找上門來，要與可口可樂成為交叉營銷伙伴，因為這能非常有效地提高品牌認知度。

　　比如，1998年，Orion食品系統公司(Orion Food Systems)開展大規模營銷活動，其中很重要的一步就是與可口可樂建立交叉營銷關系。Orion食品系統是一家快餐連鎖店，僅在明尼蘇達州就有200多家分店，但整體品牌認知度還不夠高。

　　可口可樂欣然應允，不僅幫助Orion食品系統公司進行餐飲區設計，還特地制作一些8英尺高的可口可樂杯，聯合推出買比薩送可樂活動。

　　這一活動前后持續兩年，不僅可口可樂銷售量增加，Orion食品系統的兩種比薩也成為當地人熟知的品牌。

　　在與餐館合作方面，可口可樂最新的案例當屬瓦芙屋(Waffle House)。

　　瓦芙屋成立于1955年，經過50年發展，瓦芙屋已成為美國最著名的連鎖餐館之一，如今在美國25個州擁有1460家連鎖店。

　　從1955年第一家餐館營業之日起，可口可樂與瓦芙屋就一直是合作伙伴。所以，今年既是瓦芙屋成立50周年，也是兩家公司“建交”50周年。為此，兩家公司聯手，進行一場精彩的交叉營銷。

　　據報道，從今年6月1日到8月31日，瓦芙屋將舉辦50周年紀念展，而展廳就在可口可樂世界館(World of Coca-Cola)里。

　　可口可樂世界館于1990年建成開放，放有1886年至今的各種可口可樂瓶、海報、T恤衫等相關產品，其中“文物”級的用品就有1200件左右，是可口可樂紀念品最多、最集中的地方，開館以來，已經接待參觀者1300多萬人次。

　　此次用可口可樂世界館紀念瓦芙屋50周年，既節約瓦芙屋的宣傳成本，增加品牌知名度，又讓可口可樂館增加一個亮點。既能為可口可樂吸引普通消費者，也能為可口可樂吸引潛在合作伙伴，真是一舉多得。

　　三角戀愛

　　提到交叉營銷，尤其是提到可口可樂與電影公司及餐館的合作，不能不提三位頂級營銷大師，即可口可樂、迪士尼與麥當勞之間的三角戀愛。

　　三家之間的戀愛，當然以每兩家之間的關系為基礎。

　　自從上世紀50年代，麥當勞之父雷·克羅克(Ray Kroc)說服可口可樂經理人溫迪(Waddy Pratt)之日起，兩家公司的關系就一直非常親密，并且不斷深入。50多年來，可口可樂早已不僅僅向麥當勞提供可樂，它還主動幫助這位最大的客戶在全球開店，開辟市場，甚至參與店面設計，進行銀行業務及設備方面的合作。而麥當勞也很夠意思，一直在飲料方面保持可口可樂的獨家地位。甚至當可口可樂公司主席羅伯特(Robert Goizueta)去世時，全球各個麥當勞店都降半旗致哀。

　　麥當勞與迪士尼的關系也是非同一般，幾十年來，迪士尼授權麥當勞利用它的卡通形象提供玩具，麥當勞則通過玩具與廣告，進一步宣傳迪士尼。麥當勞幾乎就是一個“迪士尼世界”餐館，在這里，電影、玩具與巨無霸三位一體，一起吸引孩子們。

　　到上世紀90年代，麥當勞更與迪士尼簽訂一份10年協議，在前述合作的基礎上，每一部迪士尼新電影，都將成為麥當勞3萬家連鎖店“幸福快餐”的獨家廣告。這一協議，使迪士尼成為麥當勞的“內容提供商”，而麥當勞成為迪士尼的“廣告代理商”。

　　可口可樂沒有像麥當勞一樣，與迪士尼簽署10年協議，被稱作三角戀中最“薄弱”的一環，但兩者之間的關系也非一般合作伙伴所能比。自從1955年以來，可口可樂一直是迪士尼主題公園軟飲料的獨家提供商。從1985年以來，兩家一直保持營銷同盟關系，可口可樂“借用”迪士尼的卡通形象推銷可樂，同時也幫助迪士尼開拓海外市場。用可口可樂前任CEO道格拉斯的話說，雙方僅憑“共識與信任”已經足夠，無需書面協議。

　　經過近50年合作，三家公司之間已經你中有我，我中有你。更重要的是，三家在各自領域都是領導者，而且還都是營銷大師。曾有人建議三家公司CEO進行相互持股，使關系再親密一些，結果被嗤之以鼻。據說，當合作與信任達到一定程度，持股已成為一種資金浪費。

　　可口可樂與體育

　　如果說起可口可樂的體育營銷，人們一定非常熟悉，無論是奧運會，還是足球世界杯，可口可樂總是官方贊助商。在1996年亞特蘭大奧運會上，可口可樂不僅提供巨額贊助，為奧運會扭虧為贏助一臂之力，其廣告與營銷投入更是高達贊助額的9倍。

　　當然，可口可樂的回報也相當可觀，僅1996年一屆奧運會，可口可樂就凈賺2億美元。

　　在贊助各種球隊與各種球賽的基礎上，可口可樂的體育營銷不斷升級，不再是單純地以贊助代替廣告，而是充分挖掘、創造每一個機會，交叉營銷色彩越來越重。

　　可口可樂是北京2008年奧運會合作伙伴，但它的營銷早已啟動。

　　2003年8月3日，北京奧組委正式對外公布2008年北京奧運會新會徽，可口可樂成為第一家被授權使用奧運新會徽的公司。

　　就在北京奧組委宣傳可口可樂的當晚，可口可樂宣布，100萬只印有新會徽的可口可樂同步上市。這一批可口可樂都采用精美紀念罐，限量發售，于一個月前秘密生產。

　　可口可樂與北京奧組委的同步交叉營銷，既占盡先機，又撈盡商機，100萬罐可口可樂很快被搶購一空，將交叉營銷與體育營銷結合得相當微妙，讓人們對可口可樂的營銷技巧大開眼界。

　　再以可口可樂英國為例，由于英國是一個非常崇尚足球的國家，可口可樂就大搞足球營銷。在那里，可口可樂不僅贊助俱樂部與球員，還成立可口可樂足球聯盟，舉辦可口可樂錦標賽。

　　不僅如此，可口可樂還與蘇格蘭第一聯盟等共同舉辦抽獎活動，獎金通常高達數萬英鎊，獲獎者可以將支票捐給自己最心愛的球隊、俱樂部或球員。

　　可口可樂與音樂

　　除了電影、餐館、體育、高校等四大傳統領域之外，可口可樂的交叉營銷還不斷向新領域延伸，音樂就是其中一塊重地。

　　過去，可口可樂在音樂領域的營銷以參與音樂盛會冠名權，請歌手做廣告代言人為主。但至少從2000年起，可口可樂與音樂的關系越來越密切，營銷方式越來越多，手筆越來越大。

　　2000年10月，可口可樂與加拿大兩大音樂公司mymusic與MuchMusic簽署價值超過1.35億美元的交叉營銷協議。Mymusic是加拿大最大的在線音樂公司，而MuchMusic則擁有一支非常著名的樂隊。

　　根據該交叉營銷協議，在接下來三個月的時間里，可口可樂專門生產一批容量600毫升的可口可樂、雪碧等，在產品標識下面，藏有價值5美元的代金券。整個活動中，代金券累計總金額達到1.35億美元，前所未有。

　　這些代金券，既可以用來購買加拿大mymusic網站的任何CD，還有機會立即獲得包括MuchMusic公司Big Shiny Tunes樂隊在內的三場音樂之旅。

　　可口可樂營銷部主管安立森(Alison Lewis)說：“這是可口可樂歷史上最大一筆音樂合作，包括加拿大兩家頂級音樂公司，以及一家頂級CD制作公司。對于這三家公司來說，也是它們歷史上規模最大的一次交叉營銷。”

　　當時，雖然成立只有9年，但是與可口可樂聯手后，Mymusic的名字與標識很快出現在2700萬瓶可樂產品上。而且由可口可樂平攤一些費用，營銷成本并不高。

　　2004年，當數字音樂流行起來時，可口可樂馬上與Musicmatch建立聯盟，交叉營銷其雪碧品牌。Musicmatch是著名的在線音樂公司，到2003年，其下屬自動點唱機公司有4500萬注冊用戶，比2002年增長25%。僅2003年，其播放軟件就銷售近100萬套。其下載部每月歌曲銷售量超過100萬首。

　　除了與在線音樂公司等開展交叉營銷之外，可口可樂還與電子公司SONICblue合作，生產聯合品牌的數字音頻播放器，以博得青少年音樂愛好者的厚愛。

　　可口可樂與銀行

　　除了金融業務往來之外，對于一般的飲料生產廠家，很難想象如何與銀行在營銷方面開展合作，但對于非同一般的可口可樂公司來說，此事并不難。

　　2002年4月，可口可樂與全球知名的匯豐銀行達成協議，兩家聯手進行交叉營銷。如果消費者選擇可口可樂飲料，就有機會贏得價值10萬美元的匯豐銀行在線存款賬戶。

　　可口可樂公司事務部經理菲奧納(Fiona Hamann)說：“除了這個10萬美元的超級大獎之外，可口可樂消費者還有機會獲得25個價值1000美元的儲蓄賬戶。

　　菲奧納還說：“這次與匯豐銀行進行交叉營銷，主要得益于我們在愛爾蘭的多次營銷經驗，我們知道消費者不僅喜歡現金，更喜歡馬上得到。這對飲料銷售是個非常有力的刺激。”

　　匯豐銀行高級營銷經理安德魯(Andrew Carruthers)說，與可口可樂合作，對銀行的在線儲蓄賬戶是個物美價廉的廣告。

　　其實，可口可樂不僅有在愛爾蘭的經驗，在與匯豐銀行合作之前，可口可樂早于1998年，就曾與萬事達卡進行過規模更大的交叉營銷。

　　1998年4月，可口可樂美國曾推出可口可樂卡活動，在全美國發售5500萬張打折卡，包括可口可樂公司經典飲料打折卡，以及一系列活動與產品打折卡，累計能讓消費者節省120億美元。

　　在活動進行過程中，可口可樂與萬事達卡達成交叉營銷協議，在原有打折卡的基礎上，再向消費者提供可口可樂-萬事達自動取款機現金卡。

　　為此，可口可樂生產了16億瓶特殊包裝的可口可樂，獲獎者可以用可口可樂-萬事達自動取款機現金卡到任何一個萬事達Cirru自動提款機上，立即提取相應面值的現金。

　　這一活動持續近10個月，取得巨大成功。

　　可口可樂與主題公園

　　對于可口可樂來說，美國上百個主題公園，也都是它志在必得的重要市場，如果營銷活動做得成功，這些市場的消費潛力不亞于看似遍地的餐館。

　　除了早在1955年就成為迪士尼主題公園的軟飲料獨家供應商之外，可口可樂一直在不斷培養新的合作伙伴。

　　最近最大的案例就是6旗(Six Flags)主題公園。在美國十幾歲的孩子中，6旗稱得上主題公園第一品牌。

　　2002年8月，6旗與可口可樂簽署為期10年的協議，正式建立全球獨家營銷伙伴協議，在28個6旗主題公園中，從2003年1月1日起，可口可樂將成為惟一軟飲料供應商。

　　6旗CEO說：“我們與可口可樂已經有41年合作經驗，全球交叉營銷協議將使雙方的關系進一步升級。”

　　與主題公園相比，可口可樂在美國各高校的營銷更加深入，美國有成千上萬所大學，這是個巨大的市場。在可口可樂的努力下，許多高校都將可口可樂列為惟一軟飲料供應商。作為回報，可口可樂會向學校提供獎學金、科研經費等。

　　據統計，從1999年起，可口可樂的營銷費用(5.1億美元)已經遠遠超過廣告支出(3.55億美元)。而當記者問起可口可樂公司前任CEO道格拉斯(Douglas Ivester)，可口可樂的收入有多大比例來自合作伙伴時，道格拉斯脫口而出：100%。

　　可口可樂的營銷不僅引起百事可樂的不滿，還遭到一些非政府組織或非盈利機構的反對，甚至詆毀，但擋不住可口可樂前進的腳步。

　　隨著營銷形式的不斷升級，可口可樂與百事可樂也已經超越廣告戰與價格戰，進入合作伙伴爭奪戰。