格蘭仕大迂回決戰空調大市場

　　有組織才有管理，而軍隊應該是人類歷史上最悠久的組織之一了。事實上現代管理學的很多理念都是借鑒自軍隊，譬如講到如何用人，管理大師德魯克就會提到林肯總統在美國南北戰爭當中起用格蘭特將軍的例子。管理和軍事總是有著千絲萬縷的聯系，譬如二戰后，在世界500強企業里，西點培養出來的董事長有1000多名，副董事長有2000多名，以此計算，西點軍校應當是美國最優秀的“商學院”。這也是為何很多和西點軍校有關系的書成了經理人手上的熱門讀物的原因吧。當然，“西點”在中國商界的熱度也一直很高。

　　眼下，又有了一樁可以把軍事和管理聯系起來的案例。

　　從國際到國內的大迂回

　　今夏中國空調市場最引人矚目的事件恐怕就是格蘭仕空調的大力出擊了。進入空調領域5年并且在海外市場取得成功之后，格蘭仕掉轉頭來，在國內市場上突然發力，將2005年定位為“中國年”，在繼續作好海外市場的同時，將集中全球資源主攻中國市場。在成為了“國際好漢”之后，這一回格蘭仕放言要做“中國硬漢”。并且要在微波爐之后，再奪一個空調世界冠軍。

　　格蘭仕的戰略路線，猛然讓人想起了千年前蒙古人獨創的曾經令世人膽寒的“大迂回”戰略。“大迂回戰略”是成吉思汗及其子孫們在長期的征戰中所形成的作戰韜略之一。他們把圍獵中的技藝嫻熟地運用到戰爭中，在全面偵察敵情、地形的前提下，蒙古軍隊憑借騎兵的持久耐力和快速機動能力，經常越過人們難以想象的大漠、險灘、雪谷、荒原，出其不意地向敵人的深遠縱深大膽穿插、分割，并與下面進攻部隊相配合，四面包圍敵人，迫使對方迅速瓦解。

　　格蘭仕空調的戰略路線和成吉思汗的大迂回戰略相似在哪里呢？

　　當年，格蘭仕進軍空調正趕上國內空調大戰，國內市場一片混亂，營銷成本居高不下，如果一味強攻，必然提前透支資源。近年來在空調大戰中率先倒下的樂華、銀燕、萬家樂等就是提前透支資源，導致后繼無力，力竭而衰的例子。在產能有限、資源有限的情況下，格蘭仕避開國內市場的混戰，提前出海開辟海外市場，先貼牌后創牌，先聚焦后輻射，先占領歐美市場制高點，先搶占家樂福、沃爾瑪等主流渠道，光波空調熱銷歐美，獲得海外市場的主動權。2005年隨著中山空調基地一期工程的投產，格蘭仕空調年產能達650萬臺，近年來時時困擾格蘭仕的產能不足“攔路虎”沒有了。再加上幾年間在海外市場征戰的經驗積累，格蘭仕開始調兵譴將，集中兵力猛攻國內市場。

　　而蒙古滅金，就是迂回猛然出現在金軍后方，使金束手就縛；在滅宋中，迂回西南攻其腹背，使宋廷的沿江防御失去天塹屏障；還有許多諸如此類的經典戰役使得“大迂回戰略”確立了在世界軍事史中的地位。

　　“大迂回”產生“高速度”

　　格蘭仕的“大迂回”和蒙古人的“大迂回”其實不僅在形式上很相象，仔細分析其中的一些細節，可以發現其中很多東西都很值得思考，這也可以成為分析格蘭仕空調戰略的另一種有趣的思路。

　　首先，“大迂回”最強調的是“速度”。大迂回戰略的具體實施首先需要速度，沒有速度，談不上戰爭的突然性，也難以對敵人達成合圍；其次，需要長途奔襲，沒有遠距離奔襲，很難對敵產生威懾。

　　看看蒙古西征軍在歐洲作戰時的速度吧：“從揚子江北岸至保加爾邊境，部隊集結都是在2至3個月完成的。這樣部隊每天平均行軍速度達到90至95公里。它的突擊：攻占北俄羅斯，只用了2個月零5天時間，每天的平均速度達到85至90公里；攻占南俄羅斯，只用了2個月零10天時間，每天進攻速度達到55到60公里；攻占匈亞利和波蘭，只用了三個月的時間，每天進攻速度達到58到62公里。” 成吉思汗正是利用輕騎兵機動性好的特長，打破了13世紀呆板的攻防戰術，從而完全控制了戰場主動權。創造了農業時代的“閃電戰”。

　　格蘭仕呢？有一個有趣的細節：在其5月20日中山空調基地一期工程的投產的新聞發布會舉辦的論壇上，主持人提了一個問題：如果把格蘭仕的經營比做一項競技運動，那么他是在從事什么運動，臺上的其他嘉賓從不同的角度提出了很多答案，但臺上的兩位格蘭仕人的答案卻很一致：百米賽跑。原因是：速度。

　　仔細分析一下，速度其實是格蘭仕的一把劍。同樣的一條空調生產線，在格蘭仕做一天相當于在很多發達國家做一個星期——這是什么速度！格蘭仕的每個工人平均一天生產3臺空調，而競爭對手是每人3天生產1臺。而且格蘭仕的速度很遠遠不止停留在這個層面上，2005年初他們“大象變身”，對組織結構調整得更加扁平化。這是一個行動非常快速的組織。

　　這次在空調上的發力更顯現他們在強占“快”的先機，格蘭仕中國空調市場總監趙為民說：一般的電輔加熱空調將會被光波空調所替代，其他品牌將在兩三年之內紛紛跟進光波技術。他分析，傳統的幾大品牌今年的庫存都很大，他們不敢迅速普及光波空調，因為這樣會影響其上年遺留庫存的消化。而格蘭仕庫存很少，所以就必須抓住這一良機，大量生產并迅速普及光波空調，做大規模，形成先入為主的市場格局。

　　其次，“大迂回戰略”需要精細的管理能力。如果把蒙古軍隊比做是一家公司的話，那么成吉思汗可以說一位運營管理能力很強的CEO。蒙古軍隊的“大迂回”之所以成功是因為他們有一整套深入到細節的精細做法。比如，他們攀登4千多米被雪覆蓋的吉西列阿爾多和鐵列古達巴干兩個高峰的道口。在大風雪中，用牛皮包住馬腿，人穿雙層的皮毛大衣，在冰天雪地中前進。他們為了暖和身體，用小刀切開馬的血管，吸喝了馬的溫暖的血液，又把血管封閉起來。再比如，成吉思汗甚至專門規定了屠殺隨軍攜帶的羊馬的方法：用牛羊的膀胱兩個，吹滿空氣，把骨管伸進膀胱的管孔。骨管上刻有螺絲紋。在獸的第四、第五肋條之間，刺個穴口然后把骨管插進創口，壓迫膀胱把空氣注入肺臟。這一套“生產流程”實施下來的結果，就是肉量增加70%，滋養力充分，臠肉柔軟，味道也美，易于更長久的保存。這使得蒙古軍隊可以實現“低成本”作戰——大迂回戰略的實施要遠離后方，其他軍隊實施不了就是因為不能解決后勤保障問題。而成吉思汗的軍隊“羊馬隨征，因糧于敵”，就具備了強大的戰斗力。

　　再看看格蘭仕吧，他們的低成本的背后其實是一套精細的管理體系和方法的實施和運用，他們學習豐田“干毛巾里擰出水”、“分裂繁殖”、“溝通文化”等正是他們競爭力的保證。

　　“大迂回”強調執行力

　　第三，軍事專家認為，“大迂回戰略”不僅僅是個戰略問題，更重要的是實踐問題。比如，如果換宋朝的軍隊去執行成吉思汗的大迂回戰略，可能不等交戰，就被雪山和大漠吞噬。“大迂回”之所以有效，是和執行它的蒙古軍隊驚人的耐力和吃苦精神分不開的。

　　格蘭仕成立之初，既沒有外來資源，也沒有社會關系，也不是上市公司，這卻培養了格蘭仕人吃苦耐勞的精神，他們常說：格蘭仕人有的只是感情、真情、激情。格蘭仕的創始人梁慶德說：“別人拼搏，我們打滾”，要能比別人吃更多的苦，正是這種“苦行僧精神”讓格蘭仕獲得了成功。

　　最后，“大迂回戰略”可以產生強大的威懾力。當成吉思汗西征花刺子模時，其國王從間諜那里得知蒙古軍隊強大的戰斗力，為其震撼，從此無心交戰，千里撤退，一心逃命。所向披靡的蒙古軍使得歐洲離他們遙遠的城市，如盧卑克(波羅的海南岸一個城市)和紐倫堡(今德國巴瓦里亞境內)都加緊防御準備。連當時的英國也提心吊膽，曾禁止船舶出海捕魚。蒙古騎兵的沖殺拼搏極為厲害，騎兵在沖鋒臨陣時大喊：‘喔噢’，殺聲震天動，令對手膽寒。

　　格蘭仕的戰略中也包含著“威懾力”的元素，2004年微波爐的產銷規模在1800萬臺，就是以1200萬臺的保本經營規模來劃定價格底線的。這種價格策略使得競爭對手很難進入這個領域，如今，隨著中山空調基地一期工程的投產，攜650臺產能呼嘯而來的格蘭仕在空調市場會不會也使用相同的策略呢？中國的空調市場上仿佛已經聽到蒙古騎兵的“喔噢”殺聲了。(如山)