在橫琴吃蠔

　　趙 曉

　　橫琴蠔貴

　　在珠海，有一個地方是美食家們不可不去的，那就是橫琴。

　　橫琴是珠海最大的海島，面積86平方公里，為對面澳門的三倍。橫琴島坐擁近千畝蠔場，環境清幽，山明水秀，全無工業污染，是中華最好的養蠔基地之一，其所產“橫琴蠔”以“一大，二肥，三白，四嫩，五脆”著稱。在橫琴吃蠔，食客可盡享蒸、烤、煮、炒、爆等各種做法烹飪出來的鮮美蠔宴。

　　在橫琴吃蠔時，我腦中突然冒出一個問題來：在橫琴吃蠔是比市里更貴呢還是更便宜？

　　課堂上我的學生回答這個問題，有完全不同的看法，大概推測更便宜與更貴的各一半。推測在橫琴吃蠔較市里更便宜的理由是：這里既然是原產地，大家就近吃蠔，自然應比相距40分鐘之外的市里更便宜，就像在西瓜地吃西瓜，總是比任何集市上都要便宜許多。

　　但事實卻是：在橫琴吃蠔通常要比市里貴上30%-45%。為什么？

　　第一個理由與供給有關，可稱之為“產品的差異化”。我們知道，不同的產品不同價是合理的。而在橫琴吃蠔，店家賣的其實不只是蠔，更多是與眾不同的吃蠔感覺。在橫琴吃蠔，蠔可現撈、現撬、現煮，大可滿足食客的參與心理以及對新鮮的極致要求。此外，食客還可充分享受享受橫琴的美好風光，憑海臨風地飽餐美蠔，等等。顯然，因為食客們能在橫琴獲得更多新鮮、生猛、浪漫的“體驗”，他們為“體驗經濟”額外買單也就合情合理。

　　第二個理由也許更重要，與需求有關，是“顧客的差異化”。橫琴島作為珠海南部的一個離島，離九洲港碼頭車程約40分鐘，離廣州則有150多公里。無論是珠海、澳門還是廣州，凡來這里吃蠔必須驅車前往。因此食客一般都是有車一族，或有公車一族以及搭便車之族。這些人與一般顧客的不同之處是格外在意吃蠔的新鮮、浪漫感覺，不太在意價格的差異。換句話來說便是，他們不怕東西貴，就怕東西不合意，甘愿為與眾不同的橫琴蠔多付銀兩。

　　差異化的顧客遭遇差異化的產品，可謂瞌睡碰上了枕頭，分都分不開。

　　這些年，“體驗經濟”盛極一時。店家比拼的不再是產品，甚至不再是服務，而是體驗。產品有價，體驗無價，打破價格紀錄的情形便時有發生。最近的一宗，便是

　　國美物廉

　　國美老板黃光裕稱雄天下，被評為2004年“中國首富”。道理何在？分析家們盡可搜索枯腸，研究得頭頭是道。但在我看來，重要的只有一宗，那就是國美的市場定位與產品定價匠心獨運。

　　許多人認為價格可隨意制定，其漲落無跡可循。但在經濟學家的眼里，情況并非如此。相對價格——一件東西相對于另一件東西的價格，是由經濟力量決定的，而價格又會對這些經濟力量做出反應。對于一般廉價的小物件，大家不會在意它的價格波動，因為為此節省下來的錢可能還比不上花費的時間。

　　而對于家電這樣動輒數千元乃至萬元的耐用消費品來說就不同了，消費者為追求最大的消費者剩余，會花費大量的時間去尋價以及討價還價，很小的價格差異即會導致完全不同的購買效果。

　　而黃光裕最不同尋常的地方，就在于他特意選擇了高檔家用電器進行連鎖銷售，對全世界聲稱賣的是最便宜的家電。而事實上，他只要將高檔彩電的價格下拉1%，消費者就會趨之若鶩，從而實現對整個市場贏家通吃的目的……

　　這就是國美異軍突起的秘密所在。

　　國美也罷，橫琴蠔的定價也罷，都大有道理，大有講究。生意人，懂得這其中的奧秘并善用之，必能四兩撥千斤，事半功倍。管理

　　(本文作者系國資委研究中心宏觀戰略部部長)