韓系車的中國困境

　　一直以來靠性價比和外觀取勝的韓系車，如今在中國市場深陷“內憂外患”。

　　文/《財經國家周刊》記者 王慧

　　中國汽車市場的良好走勢，讓大多數車企都對接下來的發展充滿信心，但這其中，不包括韓系車。

　　今年上半年，兩大主流韓系合資車企的日子都不太好過。北京現代累計銷售52萬輛，同比僅增長2.4%，勉強接近全年112萬輛銷量目標的一半；東風悅達起亞上半年累計銷量為28.6萬輛，比去年同期下降5.7%，只完成了全年68萬輛銷售目標的42%，很有可能重蹈去年調低年度銷售目標的覆轍。

　　而且上半年，一個全系擁有眾多車型的北京現代，只有全新勝達和IX25處于增長狀態。東風悅達起亞只有智跑、KX3還有秀爾保持增速，上半年新車也只有KX5，但可惜，這些車都不是東風悅達起亞的主力銷售車型。

　　在中國，因為總是被市場定位在日系車和自主品牌之間，韓系車一直以來是靠性價比和外觀取勝，但如今卻深陷“內憂外患”中。

　　車型“換湯不換藥”

　　當瑞納、朗動、索納塔以及K2、K4、K5這些韓系車曾經的主力車型銷量紛紛下滑，又沒有新產品來承續空出市場時，潰敗也就成為了必然。

　　北京現代今年有一攬子的產品更新計劃，包括領動、全新瑞納、新款朗動、改款全新勝達、索納塔混動等多款車型，而東風悅達起亞則據稱將推出包括KX5在內的8款新車以及改款車。

　　但是車輛的更新換代是需要有技術進步以及鮮明的市場定位體現其中，這一點在韓系車身上并不明顯。

　　北京現代從第三代伊蘭特開始，經歷了悅動和朗動，再加上今年剛上市的領動，這款車在中國已經是“四世同堂”了，但其實只是相當于換個名字“冒充”新車接著賣，在本質，四款車并沒什么大的區別。

　　起亞也是擅長“同堂銷售”的好手。2006年進入中國的獅跑，在2010年改名叫智跑，今年又改頭換面起了新名叫起亞KX5，也正式拉開“三世同堂”銷售的大幕。

　　韓系車的換代周期本來就比歐美系品牌要短3-4年，這種快人一步的換代速度也曾經是韓系車領先市場的法寶之一，但隨著競爭環境日益殘酷，韓系車的換代節奏不得不進一步加快。這意味著其產品生命周期也隨之進一步縮短，只能靠高頻率的推新來維持消費者的熱情。

　　單從銷量來看，多代同堂銷售的確會對銷量做出一定貢獻，但是這種做法對品牌無疑是一種傷害。一汽馬自達的多代同堂就是個例子。這種傷害在短期內也許不明顯，但是一旦遭遇困境，幾乎就是致命一擊。

　　品牌核心價值模糊

　　韓系車此前給中國消費者的印象主要有兩個，一是不錯的性價比，二是較高的顏值。當年的索納塔八和K5，也著實受到歡迎，“流體雕塑”的設計理念也一度被人稱贊。

　　但如今，不只是韓系車，市場上幾乎絕大部分新款車型都以“高顏值”為主打宣傳牌，整體設計理念都偏向年輕時尚化，韓系車的外觀自然也就不再那么突出，并且隨著車市價格的整體下探，韓系車的“性價比”優勢也被抵消大半。

　　如此一來，韓系車苦心經營的品牌形象也就日漸模糊了，與之形成對比，德系的性能、美系的豪華、日系的可靠卻深入人心。這里面有歷史積淀的因素，但也與韓系車品牌傳播路徑的選擇單一有關。比如，韓系車的代言人多是韓國明星，宣傳方向也主要是外觀展示，但對于自身的技術和品質卻強調不多。

　　事實上，從中國汽車質量網公布的2015年國內各品牌的投訴排行榜來看，占全年投訴量96%的前五十名品牌中，韓系僅有2個。作為二線合資品牌，質量和可靠性也算說得過去。但韓系車似乎一直沒有可以訴諸的核心價值，這或許就是韓系車的悲哀。

　　即便在中國這樣的后發汽車市場，品牌忠誠度也正在成為合資品牌的競爭制高點。中國消費者現在對汽車的理解更全面，訴求也更難滿足，汽車銷售在很大程度上不是靠廠家廣告而是消費者口碑，汽車廠家的差異競爭主要體現在品牌的核心價值。

　　盡管韓系車可以在中國市場繼續憑借其傳統賣點拓展數量龐大的首次購車群體，但是其市場地位將始終受到品牌忠誠度短板的拖累和削弱。

　　中國品牌強勢“逆襲”

　　除了內憂，外患形勢也很嚴峻，尤其是來自中國自主品牌的壓力。

　　今年上半年，在中國市場售出的汽車中42.9%都是中國國產汽車。這兩年汽車行業幾乎達成一個共識——中國品牌造車水平進步很大，在造型、內飾設計、做工質感、配置性價比、動力水平方面不輸韓系車，而且在成本控制方面還更具優勢。

　　以吉利、長安為代表的車企推出了更加好看、品質和性能也同樣過硬的產品，例如吉利博越、長安CS75、吉利博瑞、海馬S5等車型，其在設計和性能上完全具備甚至超越韓系車的實力，這些產品不僅瓦解了韓系車的造型優勢，關鍵還有價格優勢。

　　中國SUV市場銷售排名領先的長城汽車H6售價10萬元左右，價格只有同級別現代汽車途勝的一半，品質卻相差無幾。對很多消費者來說，花10萬元買一臺中國品牌SUV比買一臺并不上檔次的韓系品牌更有吸引力。

　　另一方面東風風神、江淮、北汽幻速、五菱寶駿等品牌則推出了價格更低的車型，這樣整個中國品牌實力全面提升，在12萬元以下，韓系的競爭力在與中國品牌比拼時越來越弱。

　　而且，在培養內需市場的同時，中國車企也正在把目光投向海外市場。上海通用五菱的“五菱”品牌將從明年開始在印尼進行首次銷售。東風、長城、北京汽車正計劃在墨西哥、埃及、巴西、墨西哥等國建設當地工廠。這些中國汽車企業想要開拓的市場，大部分也正是韓國汽車的主要市場。

　　今年上半年，韓國國內第一的現代汽車總共才售出4800輛電動汽車，只有比亞迪的1/9。

　　韓國《朝鮮日報》網站也稱，在未來汽車市場的爭奪中，韓國正遠遠落后于中國。韓國產業研究院資深研究委員李恒久表示：按照目前的趨勢，韓國有可能淪落為向中國企業供應電動汽車配件的下游基地。更糟的是，若中國采用本國生產的主要配件，韓國在世界汽車市場將失去立足之地。”

　　當然，據權威品牌機構BrandFinance發布的2015年全球汽車及零部件品牌價值百強排名，現代和起亞排名第9位和第14位，品牌價值分別為85億美元和52億美元。中國品牌排名最高的上汽位居第34位，品牌價值為31億美元。這與韓系車相比還是有一定差距。

　　目前普遍認為，韓系車的關鍵節點在今年下半年，隨著一系列新品的推出，其有望走出銷量下滑的泥潭。但如果韓系車還一直走靠“新品+降價”才能刺激銷量的老路，不做好品牌提升工作，那未來還是堪憂。