郭凡生：中國的品牌建立是圍繞賣東西

　　在中華全國工商業聯合會、中國質量協會的指導下，品牌中國產業聯合會于2005年12月18日在北京成立，并在人民大會堂隆重舉行品牌中國產業聯盟成立大會暨首屆品牌中國高峰論壇。新浪財經對本次論壇進行全程直播。以下為慧聰國際總裁郭凡生在會上的精彩發言：

　　郭凡生：慧聰是一個B2B的商務公司，現在傳媒廣告40%—50%之間是分類廣告。當時我找到《首都信息報》，找《計算機報》，我們收集到了信息。當時首信報的版一個賣一萬塊

錢，《計算機世界》一個版收五萬塊錢左右，《計算機世界》給我400塊錢的稿費，真正講中國的分類廣告是從這兒開始的。

　　其實，慧聰就是從做報紙的分類廣告開始到做商情的，當時，商情在中國是不入流的媒體。但是我們今天的商情有很多，我們做57種商情，在這五十幾個行業里，產品的分類也是按照商情的規則做的，2000年我們開始導入互聯網絡，同時互聯網變成了十萬人看的時候，我們的商情變成了12萬。在第四媒體當中我們是屬于典型的B2B的媒體，我們分類分的很細，事實上我發現第四媒體，特別是B2B出現，加上搜索的出現，已經為中小企業搭建一個平臺。大企業需要平臺，小企業也需要平臺，我們一般的做法是好比有300個企業要買我的東西，我要寫300封信，其實只有三家來買我們的東西。

　　比如說我到北京晚報做名片大小的分類廣告，北京晚報發一百萬份，給我打電話的多少呢？一百萬人。意味著我花一百萬做的事情，我能不能用一種方式把我想買

　　我覺得中小企業建立平臺跟大企業之間的差距越來越小，大企業過去做的巨額廣告，小企業產品好、技術好成本低，卻沒有辦法讓別人知道，而互聯網作為第四媒體正在架起這樣一個橋梁，特別是B2B。做這個產品只有300個企業，在13億人口中找800人的企業這些是非常困難的，但是在互聯網上一下子可以查到，我想這也是中國企業需要注意的。

　　對于傳媒領袖這個概念，我覺得傳媒是雙重產品，我們今天有100件事情，10件是壞事情，90件是好事情，（如果）所有的傳媒報道的都是壞事情，我們就是在把一個扭曲的社會報道給大家，所以傳媒不僅僅是掙錢，一個傳媒僅僅掙錢最終違背了公民對它的要求。

　　中國的傳媒有兩類：一類是壟斷的傳媒，像央視；還有一類傳媒是市場的傳媒，比如像我們B2B的傳媒。這樣的傳媒對中國品牌的建立有極其重要的作用。但總的評價我認為品牌中國建立20年是失敗的，例子很簡單，三株口服液去哪兒了？巨人去哪兒了？我們一批一批品牌倒下，我們從來不善于建立品牌才失敗，我們總是把媒體集到一起，大家投越多的錢掙的越多。

　　比如華宜，大家知道《大腕》，大家知道《手機》，很多人不知道是哪個公司拍的。我們中國的（一些）品牌呢？比如講起海爾就想到張瑞敏，這是錯誤的，把一個個人品牌凌駕于企業之上，這是我們企業家最不明智的地方，明天我們企業家出問題怎么辦？

　　中國建立品牌是圍繞賣東西的，賣東西可以騙人的，賣東西可以欺詐，很多企業成也在賣，敗也在賣。我們的三株口服液賣成了自己，也賣垮了自己。

　　品牌是一種品質，是企業家的道德和企業的社會責任力度。誠信這點我們沒有認識到。圍繞賣東西去建立品牌，就要知名度，知名度越高越好賣，但是在企業的品牌中有兩個東西。一個叫知名，一個叫可信度。我們到底讓知名度高于可信度，還是讓可信度高于知名度。中國垮掉的品牌都是知名度大大的高于可信度，過于高于可信度，對知名沒有可信度的時候，三株就垮了，巨人就垮了。

　　另外，中國品牌的實質是什么呢？在現在這個時代品牌背后一定是

　　現在的知識產權背后重要的中外企業，不管是慧聰、Google、空中網，我們的行業搜索每天有幾百人在做，我們的公司上市的時候一夜間之間126個百萬富翁，還有一些人他們也想成為百萬富翁的時候，就可能有一千個人一起來做行業搜索，這些是有價值的。

　　中國的企業家，大量的民營企業家，特別是那些剛從農村人變成城里人的企業家，他們所得到的概念是錯誤的，是不對的。中國的品牌現在更多地不是總結誰的品牌做大，而是更多地總結為什么那么多企業在做品牌的過程中做到大就死了。

　　我們要更多的總結這樣的反面經驗，反面經驗很多責任是在我們媒體身上，壟斷媒體是不對的。我們非壟斷媒體如果僅對自己利潤負責的時候，我們也不會告訴你們我們真正做什么。

　　比如我在溫州的時候，一個老板非要買我們3.8萬的產品，我想了想，告訴他“你還是先買一千八的試試”。

　　這不是我有社會責任敢或者良心，其實在這件事情上，3.8萬對我不重要，但是3.8萬的市場對我太重要了，作為第四類的傳媒，我面對收入額利潤和自己作為一個傳媒人之間的道德上的矛盾。其實要講傳媒領袖，中國還沒有真正產生傳媒領袖，誰是傳媒領袖，是央視的臺長嗎？不是。真正的傳媒領袖是傳播合理的公眾信息和商業信息，并且幫助建立企業品牌。王中軍就是一開始不要很多錢，現在有錢了，他沒跟你說別人欠他的帳的故事，否則也很有意思。