財經縱橫新浪首頁 > 財經縱橫 > 財富·人物 > 正文
 

張建星 弄潮中國傳媒運營


http://whmsebhyy.com 2005年09月13日 16:38 《今傳媒》雜志

  “超乎我的想象是你的勇氣”。張建星說。

  超乎中國傳媒界的想象是張建星的魄力。

  “要做全國最好的黨報。”五年前,當張建星“口出狂言”時,津報已經窮得連印刷費都付不起,員工工資不得不靠銀行貸款發放。然而5年之后的今天,張建星與他的津報集團
攜十報兩刊雄起津門,虎視北京,宣稱中國傳媒進入運營時代。

  勇者無畏

  超乎我們的想象是張建星的勇氣。

  在2001年之前,天津日報社曾經一度陷入虧損的泥潭。由于《今晚報》的崛起,它面臨了嚴重的挑戰。

  1996年,《天津日報》衰退的陰影開始顯現。從這一年開始,其廣告收入從“牛市”轉入“熊市”,久久不見復蘇的跡象。到1999年,《天津日報》甚至連支付紙張款都出現困難,經營陷入虧損的困頓之中。與此同時,津報旗下的其它幾個報刊也是難以為繼。

  面對日益嚴峻的內憂外患,變革成為必然并且日益緊迫。

  天津日報社選擇了張建星——一個永遠充滿激情的人!

  1999年3月,張建星就任《天津日報》總編輯。他開始在具體操作層面上對《天津日報》進行“外科手術”,在報紙的內容、版式和整體風格上尋找新的突破。

  張建星是一個圖片主義者,他特別重視圖片對報紙的重要作用,希望依靠圖的作用把報紙做活。

  1999年8月,《天津日報》按照“以圖片帶版面,以版面帶新聞,以新聞帶記者,以記者帶隊伍”的思路,實施報紙改版,推出10版新聞的全新版式。全新改版的《天津日報》受到了天津市民的廣泛歡迎,好評如潮。1999年10月2日,《天津日報》組織國慶大典的報道,整整用了30個新聞版面展現盛況,結果引發天津市民爭相搶購《天津日報》。并且, 《天津日報》這一天的頭版還獲得了當年的中國新聞獎版面一等獎。

  此時,《天津日報》距上次獲獎已有整整10年的時間。

  “外科手術”給《天津日報》帶來了希望的曙光,然而走出困境依然顯得任重而道遠。

  2000年8月,張建星再次臨危受命,正式就任天津日報社社長兼總編輯,成為天津日報社“掌舵人”。此時,《天津日報》這艘大船已經航行得非常艱難。在市場的風浪中,每一個人都意識到,天津日報社面臨怎樣嚴峻的局面。

  挑戰會讓一些人消沉,也會讓一些人斗志昂揚。張建星的個性屬于后者,他選擇了迎難而上。這個選擇讓他沒有了退路,也沒有了余地——他只能成功。無論是天津市委還是天津日報社,都希望《天津日報》從根本上起死回生。而張建星,則要成為這一關乎生死的“圣手華佗”。

  對張建星來說,壓力之巨是空前的。《天津日報》的出路,是他每時每刻都必須思考和談論的問題。他為此寢食難安!

  作為“舵手”,張建星必須為《天津日報》尋找一條正確的航向。

  這意味著,《天津日報》必須對自己要有個清醒的認識并進行徹底改革,它的生命里需要流淌新鮮的血液。

  求變圖存

  在就任《天津日報》“掌舵人”以前,張建星雖然已經開始了《天津日報》改革的步伐,但那只停留在戰術層面,依然沒有走上一條具有長遠發展戰略的道路。

  現在,張建星決定對《天津日報》進行一次深入骨髓的變革。

  但是,另一個問題又擺到了張建星的面前——對于《天津日報》這樣一個龐大的特殊的單位而言,牽一發而動全身,靠什么平穩順利地轉向?在改革之初,許多人都有這樣的疑問,有許多人甚至站到了反對者的行列。反對的人并不是沒有道理,他們同樣也是為整個報社的未來而考慮。許多人擔心,要是稍有不慎,改革失敗,他們的未來怎么辦?

  在全國,報社改革失敗并不是沒有先例,有的報社最后覆水難收,連辦公大樓也被抵押了出去。

  然而不改革又能怎么辦呢?要么繼續虧損下去,要么大膽創新,重開新路。作為一社之長,張建星只能“背水一戰”。張建星吹響了“必攻不守”的進軍號。

  張建星說,“大報不能小報化,主報不能邊緣化。”《天津日報》的改革必須向深層次挺進,必須要做活。他表示,許多黨委機關報都在“瘦身”減版,甚至去和晚報、都市報競爭搶社會新聞,可是《天津日報》不能這樣做。

  在張建星的主持下,《天津日報》編委會確定了“堅持正確導向,投身市場競爭,帶出一流隊伍,辦出大報風格”的辦報思路。如今,這24個大字就深深地鐫刻在天津日報大廈入口處,并成為津報集團的總體指導思路。

  “我們主張黨報就是權威媒體,主報就是旗艦。”張建星說。

  《天津日報》定位于16個字:“權威媒體,大報風格,高端互動,國計民生。”當張建星決心把《天津日報》做成津報報系的旗艦時,張建星的報業發展戰略宏圖開始露出冰山一角。很顯然,他是在為一個成功的報系作準備。

  他現在的難題是如何把津報徹底做活。不做活,它的權威性就要大打折扣,經營也很難從根本上得到好轉。張建星的辦法是:天津日報社的內在機制改革也要向深度方向推進。

  解決人才問題是津報機制改革的一個關鍵。

  張建星說,給年輕人創造發展空間,給他一個發展的舞臺,這是至關重要的。也是考驗他們未來三年、五年、十年能不能有更大發展的一個標志。

  “一個總編輯不僅要把報紙辦好,給年輕人提供一個什么樣的發展空間也是非常重要的。一份報紙發行了多少份、賺了多少錢都是可以計算的,但你為報紙未來發展所儲備的人才梯隊資源價值是無法估量的。”張建星說。

  在人才浪費與人才缺乏、人浮于事與機構臃腫之間,張建星找到了一個最佳平衡點。

  在張建星的勇氣和魄力面前,《天津日報》逐步走上了良性運行的軌道。看到《天津日報》所起的變化,對津報所有的員工來說,這都是激動人心的,因為他們終于等來了《天津日報》的又一個春天。

  先前有對張建星改革持觀望或者反對態度的津報人也加入了改革和創新的行列。

  “我們不怕面對市場,不怕面對競爭,怕的就是內耗成本太高。”津報一位人士說。而張建星是一個主導不斷創新的人,在創新中把事業做強做大,他也做到了這一點。

  資本運作

  “現在中國傳媒產業已經進入了快速發展期,整個媒體競爭時代發生了很大的變化,報業已經由媒體經營到了經營媒體的時代。”張建星說,報紙不但要吸引眼球,也要吸引資本,資本運作是媒體快速發展的重要驅動力。

  天津日報社要迅速崛起,傳統的操作手法顯然不能適應發展迅速的市場環境,而新的手法卻面臨著挑戰。天津日報社要如何才能走出一條適合自己發展的創新之路呢?張建星關注到了影響報社發展的瓶頸:資本與市場終端。但要運做資本不僅需要魄力與勇氣,更需要運作資本的高超手法。

  公司化運作是張建星資本運作的第一步,在張建星的操盤下,《每日新報》對創刊號當天的廣告版面實行拍賣,一舉拍得98萬元。但對《每日新報》來說,這還太少。張建星必須面對《每日新報》持續的資金需求。

  張建星解決了這個難題,這是在高超的資本運營技藝中完成的。

  天津的廣告公司擁有強大的客戶資源,并且熟諳市場操作手法。只要有優勢就有可用之處,張建星看到了二者的融合點,于是他將廣告經營任務轉嫁出去,讓會做市場的廣告公司來做報紙的廣告經營。

  本質上這是資源的開發和合理運作,《每日新報》專做報紙內容,發揮天津日報人編采業務的長處,而廣告公司經營廣告,發揮他們市場溝通的長處。由于擁有好的合作模式和雙贏策略,《每日新報》迅速成長為天津的主流媒體。

  在這種市場因素的重新配置和整合下,《每日新報》很快就從經營困境中走出來。2004年,《每日新報》廣告收入一舉達到3.8個億,津報發行也結束10年虧損。

  津報集團大規模的資本運作應該是從天津500個報亭的建設開始的。2001年,面對天津只有270個報刊亭的現實,張建星作出了一個帶有戰略性的決策:設零售報刊點,拍賣經營權。“終端為王”的市場規則讓張建星看到了廣闊的施展空間,他積極爭取并拿到了在天津市區設立500個報刊亭的項目。

  這種控制終端的決定性戰略為張建星和天津日報社的下一步發展找到了充分發揮的空間。

  控制終端就是控制市場,因此終端也就成為一種優勢資源,張建星盯住的始終是報紙市場發展的關鍵之處。因此,當這些資源被推向市場時,顯然就成為一種稀缺資源。張建星邁出資本運營的第一步:拍賣報刊亭經營權。

  500個《天津日報》報亭,每個經營權3萬元,天津日報社一舉入賬1500萬元。對于當時正在謀求發展的天津日報社來說,這1500萬無疑是非常寶貴的資源。天津日報社以此獲得“第一桶金”,有了重樹市場信心和解決發展難題的捷徑,一發不可收。

  這500個報亭廣泛地分散在天津市區,看上去也并沒有什么特別之處,但就是這500個報亭,拉開了天津日報社大規模資本運作的序幕。

  在張建星的發展方略中,從來都不曾有等待與墨守成規。制訂游戲規則是張建星比較推崇的市場運作手法,他要靈活主動地吸收市場資源。

  張建星并未停留在500個終端銷售點上,在他的資本運營棋盤上,這只是舉起了棋子。他在設計好報亭圖紙以后,又開始在市場上進行第二次融資。由于擁有獨特優勢和《天津日報》這個金字招牌的無形資產,他很順利地從上海復星、天津金耀集團、天津天士力公司融資5500萬元,津報集團每日新傳媒發展有限公司占51%的股份。此舉不僅解決了報社的發行通道問題,也使發行業務開始走向企業化、產業化的發展道路。

  這兩次資本運作基本奠定了天津日報社及《天津日報》重生的基石。有人說,張建星的資本運作為津報的崛起起到了開路先鋒的作用。

  集團作戰

  成功締造津報集團是張建星的得意之作。

  張建星明白,在天津市場他很難在單兵作戰中取得勝利。

  他選擇利用《天津日報》的資源優勢進行團體作戰。

  一樣的面粉,不一樣的工夫。張建星開始重新審視自己的資源優勢,挑戰時時伴隨。整合好了是一個龐大的集團軍,可以使得各種優勢資源利用更加廣泛和集約化。整合不好就會使資源成為拖累和浪費,甚至是阻礙。

  張建星整合成功了,他從拓展經營寬度入手。

  《天津日報》在經營寬度上作文章,始于2000年。從當年1月1日《每日新報》創刊邁出打造經營寬度的第一步算起,到2001年《假日100天》“殺出江湖”,再到2002年收購《天津青年報》,津報報系逐漸形成。謀求組建報業集團在此時被張建星提上了行動日程。

  2002年8月21日。經天津市委同意、中宣部和國家新聞出版署批準,天津日報報業集團掛牌成立,成為天津首家報業集團,津報迎來了它發展歷程中的又一個里程碑。這標志著《天津日報》形成了完善的出版發行體系,其事業發展進入了一個全新的跨越式發展階段。

  集團化是津報集團最有力的競爭武器。2002年,張建星在上海傳媒高峰論壇上說,從本土化和區域化出發,展開媒體運營的寬度和深度;做大黨報,做強主報,形成有強勁核心競爭力的集團結構,可以由此走出強勢媒體之路。

  在“集團軍”的思路指導下,津報集團迅速壯大為以《天津日報》為龍頭,形成由《每日新報》、《城市快報》、《假日100天》、《采風報》、《球迷》報、《車天下》、《新廣角》、《藍盾》、《天津日報•電子版》等組成的十報兩刊一網的報業體系,并以《天津日報》、《每日新報》、《城市快報》三張主報為旗幟的格局。

  現在張建星坐在天津報業這個大棋盤上,手中掌著《天津日報》、《每日新報》和《城市快報》三員大將,對陣天津報業中的任何對手。

  在津報集團內部,張建星可以十分方便地進行內部資源的整合與利用,也可以從整體上實施一些大的戰略決策。

  但是張建星把強化津報集團對本地市場的控制力放到了至高無上的地位,他利用多兵種部隊進行殲滅戰。除兩張都市報外,津報其余的報刊也都各自覆蓋不同的讀者群,定位實現了差異化,對目標市場進行細分,一方面不斷做大天津報業市場的蛋糕,一方面最大限度地搶占天津報業市場的份額。有人說,這就是外地報紙很難殺入天津市場的重要原因。

  由于規模化和控制終端,使得現在外界對張建星頗有不滿:由于津報集團的龐大報系使其對天津報業市場形成了某種程度的壟斷。

  對于這一點,張建星并不否認。他認為,作為一個黨報系統的報業集團,有一點壟斷很正常,黨報就是應該做強做大,這不是什么壞事。

  津報的人說:“津報集團確實比較幸運,幸運的是她選擇了張建星作為自己的‘船長’,而張建星也是比較幸運的,因為他改革成功了,不僅為報社殺開了一條血路,而且打造出了天津報業市場的一艘航空母艦。”

  但作為張建星來說,他由于具備開拓性的經營手法和對報業的深度認識,使其成功具有一定的必然性。張建星也用業績證明了自己決策的正確性。

  如今,無論是出去演講,還是接受來訪,張建星說話都是底氣十足,骨子里也透露出一種豪情。在許多人看來,成功打造出津報報業“航母”,應該并是他人生歷程中最為得意也最為值得大書特書的一件事。

  延伸戰略

  報業的經營不僅僅是報紙內容的單方面運營,還有報紙本身以外的延伸經營,而此關鍵點就是相關業務產業鏈的上下游延伸,這是張建星領導津報集團進行產業經營擴張的思路。張建星的做法是首先真正把產業鏈拉長,把以主業為主的經營寬度做出來。

  因此張建星在媒體運營上不斷開疆擴土,逐步形成了以每日新傳媒發展有限公司、假日傳媒有限公司、天津新青年傳媒有限公司、天津津報傳媒投資公司和津報進修學院組成的報業運營“航母”,形成了涵蓋印刷、發行、廣告的較完備的產業體系;同時,利用集團的優勢資源,在旅游、保險代理、教育、房地產、電影媒體、其他出版物等領域進行滲透,在多元化經營的道路上邁開了步伐。

  張建星的媒體經營不僅僅是局限在媒體,而是放大了的媒體產業,他常常說:將軍決戰豈止在戰場。而媒體經營也決不是幾張報紙的版面所能承載的。

  2003年9月,順馳集團、天津信托投資公司、天津日報報業集團組成聯合體,以17.515億元的天價一舉拿下了天津奧林匹克中心配套區46萬平方米的土地開發權,隨著這塊天津最大的綜合性開發項目的市場化運作,張建星主導的津報集團踏入了天津市房地產開發的大門。

  張建星不僅力挽狂瀾,在短短四年內解決了天津日報社的虧損,而且在津報集團上升的過程中開創了一條報業資本運營的全新之路,讓津報報業集團在天津市場上雄踞一方。

  津報集團真正可以輕裝上陣了。

  業內人士認為,張建星媒體運營的高明之處就是把雞蛋放在多個籃子里。

  而這些“籃子”才剛剛形成。完善和延伸產業鏈仍是津報集團和張建星面臨的課題。

  擴張之路

  前幾年,全國許多報紙都開始進行全國戰略布局,希望以此來搶占未來中國報業市場的戰略制高點。

  津報集團卻在這場戰略爭奪中缺席了,在把津報集團做成天津的報業航母以后,張建星自然也想放眼全國去發展。

  “我一直在想這件事,但是什么時間也很難說,我們現在正在做。我覺得《天津日報》確實缺一份全國性的報紙,我們在去年年初和今年就開始探討這個問題。”2005年6月24日下午,張建星作客新浪聊天室時透露。

  津報集團并不缺少資金,張建星也確信這一點,他目前所要做的是對中國報業市場進行準確把握。是做一份全國性的日報、周報,還是刊物呢?目前還沒有定論。

  不過張建星說,一切都在他的計劃當中,可能三種都做。

  有媒體分析人士認為,要真是這樣,中國的報業市場可就熱鬧了。目前津報集團已著手打造的汽車類的行業報《車天下》,目標直指全國市場。

  在全國范圍內,北京市場廣闊的空間,也許是最令張建星心動的。津報集團旗下《假日100天》發行量雖穩定在20萬份左右,但廣告收入很難達到《精品購物指南》、《申江服務導報》的億元量級。有消息說,2004年,張建星已經要求津報集團旗下的《假日100天》開始到北京市場打頭陣。但是這種戰略最后究竟效果如何呢?這在目前還是一個未知數。

  天津到北京的火車馬上就要半小時通達,這令張建星欣喜若狂。“什么概念?我的報紙出來15分鐘進了火車,半小時在北京站一下,再20分鐘就可以進入北京的地鐵。” 張建星開始了他美好的憧憬與向往。

  如果沒有張建星,天津日報報業集團會不會有今天,許多津報人不敢斷言,但是津報集團能夠發展到今天的地步,張建星所起的作用是誰也無法替代的。

  “媒體是一個需要領袖人物的行業,一個報業集團,如果有了一個有號召力、創新力和遠見卓識的領導,往往就可以改變一個集團的命運。津報集團幸運的就是有了張總。”天津日報報業集團每日新傳媒發展有限公司總經理尹濤如是說。

  喜歡競爭,這是張建星的性格。在他眼里,只有勇于競爭,搶占市場先機,才會使自己處于不敗之地。但現在,對張建星來說,他更大的競爭對手是自己:他需要思考如何使已形成一定基礎和規模的津報集團再出現一次質的飛躍,從而走在中國報業的媒體經營時代前沿。

  張建星簡歷

  張建星,1958年3月15日生于天津。山西忻州人。1983年畢業于天津師范大學中文系,同年分配到天津日報社工作。一年半后任記者部主任,30歲進入編委會。先后被破格評為主任記者、高級記者,1995年享受國務院頒發的政府專家特殊津貼。1995年任《天津日報》副總編輯,1997——1998年中央黨校中青班學習,1997——1999年中央黨校法學研究生畢業。1999年3月任總編輯,2000年8月任天津日報社社長兼總編輯。2003年9月兼任中共天津市委宣傳部副部長。

  現任中國記協常務理事、天津市記協副主席、全國報紙自辦發行協會會長、中國新聞攝影學會副會長、天津新聞攝影學會會長、天津市青聯副主席、

清華大學國際傳播研究中心客座研究員、中國傳媒大學博士生導師、
南開大學
文學院客座教授,新聞作品多次獲全國好新聞及中國新聞獎一二三等獎,十余次獲天津市好新聞一等獎,
散文
及報告文學曾獲全國獎,1994年獲中國新聞界最高獎——第二屆范長江新聞獎。


發表評論

愛問(iAsk.com)


評論】【談股論金】【收藏此頁】【股票時時看】【 】【多種方式看新聞】【打印】【關閉


新浪網財經縱橫網友意見留言板 電話:010-82628888-5174   歡迎批評指正

新浪簡介 | About Sina | 廣告服務 | 聯系我們 | 招聘信息 | 網站律師 | SINA English | 會員注冊 | 產品答疑

Copyright © 1996 - 2005 SINA Inc. All Rights Reserved

版權所有 新浪網

北京市通信公司提供網絡帶寬