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本刊記者 肖鴻揚 王穎
這是一個什么都可以販賣的年代，只要你有足夠的“本錢”：資本的本錢、身體的本錢、智慧的本錢、甚至靈魂的本錢。
他們制造繁榮，也制造虛幻；
他們可以讓最新的產(chǎn)品流行，也可以讓過氣的產(chǎn)品走俏；
他們可以讓人毫無顧忌地掏錢，也可以讓人輕而易舉地變成消費的奴隸。
他們是全新的階層代表，他們是時尚的幕后推手。這樣一群人如何靠靈魂吃飯？又如何把創(chuàng)意變現(xiàn)？
創(chuàng)意成就億萬富豪？
“嘭”的一聲，路邊的兩個人都做出了自己的反應——男孩嗖的一下跑了出去，仿佛在進行百米賽跑似的；另一個則是爆米花的老大爺，微笑著把鍋里爆好的爆米花盛出來……
“隨時準備運動”，便是這則廣告的主題。勞雙恩說，就是要用這種很生活化的題材，來表達出“耐克鼓勵每個人都去積極運動”的理念，作為智威湯遜中喬廣告有限公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他帶領團隊創(chuàng)作出這套“隨時”系列的廣告片。
而該公司東北亞區(qū)總裁唐銳濤(英文名為Tom)看了這系列的“隨時”耐克廣告之后，以“surprised!”來表達自己當時的感覺。
自1979年至今，中國的廣告業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，但跟國外及港臺相比，仍然有較大的差別。“從個案上，外資公司和本土公司差別不大，”靈獅中國副總經(jīng)理伏虎稱。
但伏虎覺得中國廣告現(xiàn)在還是個專業(yè)，而在國外，廣告是一個行業(yè)，在操作上遠沒有國外的條件成熟。
創(chuàng)意是廣告的靈魂。為了5秒鐘廣告片的計劃書，一個策劃團隊要在很長的時間進行頭腦風暴。
“這是經(jīng)常的事。”勞雙恩說，“因為5秒計劃完成后，是十部15秒的廣告片，客戶拿了100多萬出來拍�！�
一輛公交車停站，有一個女生原來在站上候車，但奇怪的是她卻不上車。車子開動后，她開始在后面追，追了幾個路口，司機看見了便把車停下，給她開門，女生還是不上來，車繼續(xù)開，她還在追……司機生氣了，停車下去問，喂，你上不上車�。看藭r鏡頭拉大，原來公交車旁邊刷著奧運冠軍邢睿娜跑步畫像，小女生原來要跟其比賽——勞雙恩說這個創(chuàng)意是要宣揚“向上積極的生活態(tài)度”。
“如果你拿到一個像耐克這樣的客戶，做出來的東西不好，隨時要被打屁股的。”勞雙恩認為，做廣告創(chuàng)意，“要超乎客戶的想象�！�
與智威湯遜所創(chuàng)意的系列耐克理念性質(zhì)的廣告不同，由靈獅廣告構思的同樣是知名國際性品牌奧迪A6轎車廣告，卻又是另一種風格。
“當時我們用了‘哐、嚓、叮、哄、咚、砰’，應和著六聲截然不同的關門聲響，屏幕上依次閃現(xiàn)出A1至A6的字樣，當最后一個透著沉穩(wěn)與渾圓的聲音‘砰’地響聲時，一輛銀色的奧迪A6車門應聲關上。它向受眾傳播了代表著奧迪做工精細的零間隙技術細節(jié)。”
根據(jù)綜合各方數(shù)據(jù)預計,2004年中國廣告經(jīng)營總額將達1246億元,比2003年增長約15%。廣告業(yè)內(nèi)的競爭愈加激烈。
這時，有另一些廣告人，看到了廣告載體的相對飽和之后的新機會，他們的思路本身就是一種另辟蹊徑的創(chuàng)意。江南春便是最典型的一個。
在廣告業(yè)摸爬滾打了10年之后，江南春以樓宇電視開創(chuàng)了一個全新的廣告媒體。2003年，分眾傳媒(Focus Media)成立，江南春擔任CEO。
也許連自己都沒想到，他成了中國樓宇廣告的先行者。隨之而來的，則是聚眾傳媒的虞鋒。
江南春的理念是，“注重創(chuàng)造出令消費者耳目一新的形式，設置在低干擾度的環(huán)境，讓消費者眼球自然地停留、被吸引�！�
傳統(tǒng)廣告形式的式微，對他來說，恰好為分眾傳媒準備了最合適的機會。“樂觀還是悲觀，這是你的態(tài)度問題”。TOM說在短短兩年多的時間里，江南春在全國40多個城市中裝下了2萬多塊液晶屏，而且先后四次獲得包括軟銀、高盛在內(nèi)的多家風險投資商注資，共約5000萬美元。而最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，分眾在全國共擁有3.2萬塊液晶屏。
對分眾傳媒來說，客戶最看重的是其在中高端人群的到達率,超低的有效受眾千人成本、受眾的主動收視率以及廣告媒體的低干擾度。
美國當?shù)貢r間7月13日上午，分眾傳媒正式在納斯達克掛牌交易，一舉創(chuàng)造了納斯達克的中國概念股之最，代碼為“FMCN”，江南春本人也一夜暴富，成為億萬富豪中的一員。
怎么留住大客戶？
“你看上去好像很年輕，我想請問你今年多大了？”坐在臺下一直沒吭聲的大老板忽然發(fā)問。
站在臺上筆稿的馮康潔一下子愣住了，她帶領的這個團隊看上去確實稍過稚嫩，作為領隊的她那一年也才26歲。當時她所代表的這家本土廣告公司，卻要與數(shù)家實力強勁的4A公司競爭，去搶奪一筆上億元的大單，客戶挑剔也就在所難免。
最終，她還是贏得了勝利。
從這個筆稿的場景中，我們可以看到，客戶不停地問自己的是，“我為什么要選擇這家廣告公司？”廣告公司一直在思考的是，“我憑什么贏得這個大客戶？”
這可能是廣告界一直在摸索，卻永遠也找不到一個完美答案的追問。
就此，我們選擇了精信傳播集團北京分公司總經(jīng)理李驥、達彼思廣告上海分公司總經(jīng)理馮康潔、聚眾傳媒董事長虞鋒和TOM戶外傳媒集團總裁李踐，希望從他們的口中找尋一些可以模仿與借鑒的經(jīng)驗。
打動客戶的心，與贏得戀人的青睞原理大致相同。
TOM曾經(jīng)有一個客戶，在全國各地的戶外媒體做的廣告很多，但TOM卻一直沒有獲得它的廣告單。他們將傳統(tǒng)單立柱形式，做成斜拉式。這一個看似簡單的改變，既增強了視覺沖擊力，又贏得了客戶。
據(jù)AC尼爾森的調(diào)查報告稱，這種重新做過的造型和普通單元立柱相比，注意力是原來的6倍。這項服務緊接著就在全國80多個城市推廣開來，未來還可能增加50個城市。
在TOM的統(tǒng)計中，這些新技術新工藝，不僅幫助公司獲得了廣告單，而且能提升廣告的附加價值40%—70%不等。
在與客戶打交道的過程中，有太多技術之外的細小之處需要去協(xié)調(diào)。
李驥講了這么一個故事。有一次，當公司的人員陳述完了后，坐在臺下的客戶卻毫無反應。當時有人提出，“以后你們能不能不做幻燈片，而是將要表述的觀點寫成純文本文件？”
“為什么自己一貫的表述方式卻不被接受呢？”李驥分析后發(fā)現(xiàn)，由于對方是純國企單位，行為方式是嚴謹正規(guī)的。而4A公司以前的客戶很多是跨國公司。
角色不同，交流的方式也需要隨之改變。
“即使你知道自己的東西很好，也要講究方式方法，講究在合適的氛圍下，以恰當?shù)姆绞教岢觥！崩铙K說，這只有在做過很多廣告，見過很多客戶后，才會有一些心得。
當客戶挑選了一家廣告公司，最初的一段時間雙方正處于“蜜月期”，也許什么都好商量。時間一長，審美疲勞也就在所難免。
想出溝通的好點子并不難，最難的是貴在堅持。李驥常說一句話，“拿到客戶不是成功，做好客戶才是成功。”
“我們與客戶合作時間久了以后，就不再是簡單的業(yè)務關系，而是策略伙伴、服務伙伴等各種關系交織在一起�！边_彼斯的馮康潔回想自己在廣告界的近十年，覺得是否有預見性也是能否融入客戶的關鍵因素。
“廣告公司最大的問題，永遠都是人才的問題。”在廣告行業(yè)高速發(fā)展的這個時代，人才的流動成為老板們心中一大心病。
正積極籌備聚眾傳媒上市的虞鋒坦言，他現(xiàn)在并不擔心市場走得多遠，資金壓力也不是很大，但在迅速擴張過程中，兩年多出40多個分公司，管理問題是他最為頭疼的。
精信廣告有一個女孩，做一個貓糧客戶做了兩年，有一天要辭職了。李驥知道這個女孩很有潛質(zhì)，為了挽留她，冒著得罪客戶的危險將她調(diào)到汽車組去，“但是我不可能每次都這么做�！崩铙K也很無奈。
李驥自己也曾經(jīng)想要換一份工作，最終又被老板留下來�！翱赡芤驗槲腋杏X自己是與精信一起成長的，當我進來時公司只有19個人，現(xiàn)在北京分公司就有120人。”
這種廣告人才與公司的捆綁性正是馮康潔在研究的話題。員工通過這項活動不僅能明確自己工作的情況，而且清楚的知道上司對自己的要求。“這種互動的工作，會讓員工有被重視的感覺。”馮康潔說，這可能是許多廣告公司忽略的地方。
李踐本身是國內(nèi)行動成功學的創(chuàng)始人，早在10年前，他就把公司的整個團隊建立成一個學習型的組織。
管理層每天必須花兩小時去學習。每周對管理層進行管理培訓，不低于三個小時。各部門的專業(yè)經(jīng)理，每星期必須對員工做兩小時以上的培訓。
另外，公司會組織每位員工每周不低于3小時的學習時間，也就是一年有150個小時。 “未來人與人之間的競爭關鍵看你學習的速度。所以必須將這種學習量化�！边@或許也是李踐曾經(jīng)在8年的時間里使公司資產(chǎn)增長1500倍的奧秘吧。
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