陳一枬：中西合璧的魅力

　　以下為大連電視臺《第一訪談》節目腳本：

　　她是全球第七大廣告公司在中國的掌門

　　陳一枬：中西合壁，這是我們核心競爭力。

　　她幫助客戶建立潘婷、大眾汽車、海爾、萬科等諸多領先品牌

　　陳一枬：很不同的方面我們可能跟客戶有不同的合作。

　　她拿到的實效廣告獎最多

　　她要做最本土化的國際廣告公司

　　本期第一訪談 精信整合傳播集團中國董事長及行政總裁陳一枬

　　真誠講述4A廣告公司的國際經驗與中國理想。

　　訪談背景：

　　2004年，中國廣告業國際化元年。國家從這一年開始允許外資控股合資廣告公司，到2005年年底，將允許設立全外資廣告企業。快速增長與不斷開放的市場一方面將吸引更多的跨國廣告集團涌入，另一方面則促使先期進入的4A廣告公司加速本土化進程。一場產業風暴即將來臨，本土廣告企業如何應對？他們應該從強大對手身上學習什么？

　　——同期聲(首屆中國艾菲獎論壇)

　　陳一枬：根據我們一個全球調研，其實任何的產品，無論是最高檔的，比如汽車等等，最后的決定因素是感性因素，不是理性的因素。

　　——解說

　　2005年3月12日，大連舉辦首屆中國艾菲獎論壇，邀請4位著名廣告人解析他們的獲

　　獎案例。陳一枬率先出場。艾菲獎是世界上惟一一項以實效評估的專業廣告獎項，2003年正式進入中國。迄今為止，陳一枬率領她的精信中國團隊共獲得金獎三座，銀獎兩座，銅獎三座，是獲得中國艾菲獎最多的廣告公司。精信奉行實效主義，在他們看來，廣告就是實效的品牌戰役。1992年進入中國以來，精信不僅幫助達能、中美史克、箭牌、寶潔、大眾汽車等跨國企業扎根中國并成為領導品牌，而且積極開展與中國電信、方正電腦、萬科、康師傅、海爾等中國著名企業的合作，不斷提升它們的品牌。

　　——訪談

　　陳一枬 精信整合傳播集團中國／香港地區董事長及行政總裁：我們公司的定位是為中國品

　　牌打造國際市場，或者是變成一個國際品牌。因為這個是跟市場的需要，企業發展之需要是相對的。以前我覺得在1990年代，這個市場比較單一，如果你要成功，你是第一個去打廣告，你第一個就要知名度，那可能馬上就有很大的效應。現在這樣做法已經很難了，因為市場很多品牌已經在，其實是不缺的，廣告也不缺，很多，你要怎么突出呢？很難。所以企業成功要找一個空白，要找一個機會，很清晰的一個定位，讓別人會記住你。你寧愿在某一類做到第一，好過你在一個很大的市場，有很多很多的品牌，你排在后面。所以我覺得這是一個市場的必要。另外我覺得對于我自己，最激動的就是中國市場的機會，因為很多企業是目前是在成長當中，它不是這個市場已經定局了，我現在就是一兩個大的企業掌控整個市場；現在還有很多機會，很多企業現在還在成長當中，我們特別可以發揮自己的作用。

　　芷寧：精信已經幫助很多的跨國公司和本土企業建立了領先的品牌，那您認為對于一個企業

　　來說，幫助它們建立領先的品牌究竟有多重要？

　　陳：我是真的相信創建領先的品牌，就是企業的核心競爭力。因為最后競爭已經不是產品的競爭，真的是品牌的競爭。因為品牌是超越產品，產品是有生命周期的，一個產品因為時間、市場、技術方面等等的因素，沒有可能一個產品真的很長很長都是同樣的產品，但是一個品牌最重要的核心不變，那這個品牌才一定活下去。所以我覺得我們盡量是最希望可以幫企業，可以在這個品牌長遠地發展，品牌的核心價值更加去提高、去提煉出來。當然不是所有的企業我們可以這樣去參與，有一些企業我們可能只是做某一些品牌，有一些企業我們只是，可能主要是做傳播方面，但是我們最希望是幫助特別是中國的企業、中國的真正有核心競爭力的、有真正品牌意識的這樣的品牌，一起共同發展。

　　——解說

　　進入中國的13年，是精信與客戶共同成長的歷程。精信1917年始建于美國紐約，全球排名第七，當初進入中國時，只有一個客戶，8名員工；如今精信中國已經在5個城市設立分支機構，擁有員工500人，從一間廣告公司發展成為一個整合傳播集團。在成為本土廣告企業強勁對手的同時，精信也和其它跨國廣告公司一起以先進的運作管理經驗刺激了中國廣告業的發展。

　　——訪談

　　陳：那我們在市場方面，我們會看客戶已經有什么樣的調研，然后我們自己一定會加自己的一些理解，或者根據我們自己第三方的資料，或者我們一定會直接去市場去看，去做訪談、去問、去研究，然后做出個分析。我們最大的價值應該是對消費者的了解，特別是挖掘到消費者心里的心態，就是不只是消費者的購物的行為，就是背后他為什么買、或者不買。然后了解一些現在競爭對手怎么做。其實最后在找什么呢？是找現在我們要面對的是什么問題，我們有什么機會，我們什么可以突破，然后我們是怎么去定位，然后哪一個是最有機會的市場、或者目標消費群，目標消費群我們怎么理解他們，要定下這個最重要的框架，就是我們做策略的框架。那這個我們怎么可以提升到一個很簡單、很普通、很容易理解的東西，從其實可以說很復雜的東西變成簡單，然后怎么用很創新的方法傳達出去，或者是最有效的方法傳達出去。

　　寧：我知道你們在工作的時候有一些工具，您能給我們介紹一下嗎？

　　陳：我們有不同的工具是根據企業的需要。最基本的平時我們常常叫品牌未來的工具，品牌未來就是去預測市場，然后做出這個品牌定位等等，一個基本的品牌工具。但是現在越來越多的企業它不單是要做品牌，它是要做企業品牌，就是它可能有多品牌，但是上面有一個自己的企業品牌；企業品牌的堅持也是非常重要，包括企業文化。所以我們有一個工具，就是怎么去做出這個企業品牌的定位，企業文化的表現，企業行為的表現，那這個是我們另外一個工具。還有最近研發多一點的，就是一個叫后消費的概念。

　　寧：后消費？

　　陳：我們的概念就是已經不是說品牌了，這個品牌不是不做，還是在做，我們不是只是針對消費者了，我們是針對購物者。

　　寧：就是我覺得更終端了。

　　陳：我們的概念是：一個消費者不等于一個購物者。消費者我們品牌打動他，比如說你想買鞋，可能你心目中有幾個品牌，但是你去了商場里面，最后你買的哪一個很難說。因為你本來想，我想買這個品牌，最后因為很多因素，服務的因素不好，找不到，沒有你合穿的東西，或者有的搞促銷活動，或者因為不同的因素你可能沒有買到。最后我們還是講你有沒有實現購買。所以我覺得我們以前絕大的都是放在品牌方面的建設、形象方面的建設、消費者方面、引起他購買的意向，但是有沒有落實去購買，這個很多時候不知道的；打了廣告有沒有人買，不知道的，中間有個脫節，因為沒有去終端這里。所以我們現在比較研究這種購物者營銷，購物者的心態是怎么樣的，購物的環境是什么樣，甚至我們說的品牌體驗是什么樣。

　　——片花——

　　——同期聲(首屆中國艾菲獎論壇)

　　陳一枬：做品牌是先有一個品牌概念，有了品牌概念呢，跟住品牌概念去研發產品，開發通路，定價格，然后教育經銷商。

　　——解說

　　陳一枬的專業是市場學，她的職業生涯始于營銷。營銷是她的興趣，也是她領導的精信中國的優勢。今天的精信已經參與到企業的整體營銷決策之中，成為智囊型的廣告公司。此次來連，陳一枬與大家分享的2004年中國艾菲獎銀獎案例——古納斯上市運動，就是這方面的代表。在這個案例中，在產品和品牌還沒有形成的時候，精信就開始跟廣告主——貓人國際股份有限公司合作，幫助它做品牌規劃，然后在品牌規劃的基礎上再完善產品、終端、價格、經銷商策略，從而在營銷的各個節點上傳達出一致的聲音和品牌基調。這種全程合作、整合營銷的做法在國內是首創的。

　　——訪談

　　寧：那您是怎么樣想到要用這種方式與企業合作？

　　陳：我一路都很想的，因為我以前是學Marketing的，但是好像覺得不大有很多機會發揮出來。我自己感受到這10年，越來越多廣告公司越來越偏只是做廣告了。貓人是一個很好的機會。如果只是產品的技巧方面，生產我們也不懂，我們不是專家，但是在產品品牌方面怎么去引導，這個設計原則是什么，我們可以指導一下了；怎么去做終端的設計，又需要什么元素，因為是我們品牌的核心，那我們就可以參與了。另外因為貓人是要做時尚的，時尚的就是用最新的東西。新一點，早別人半步，不要太超前，那這個我們就可以發揮到我們全球的資源。比如說休閑服可能美國很好的，我們會一起去美國去看看，探討一下市場；我們比如說在羊絨比較高檔的品牌，可能是在歐洲很好的，有什么方向我們可以去學習一下。我自己除了做廣告行業方面，我做了一些別的，比如說香港貿發局的服務行業的推動委員會的主席，還有一個是中國的咨詢委員會。因為通過這些行業方面的交流，我可以認識到不同行業的人，那我們就可以幫助客戶，用我們自己認識的不同人的網絡，加長一下，可以這樣做、那樣做，可以介紹一些合作的伙伴給他。

　　寧：是一個很好的資源。

　　陳：對，一個資源的平臺的分享。但是你要明白客戶需要什么，所以我覺得這個合作的平臺變成是一個互相共贏、共同發展的平臺，而不是只是個供應商的平臺。

　　寧：那您能告訴我們說這個整合營銷它究竟是一個什么樣的概念呢？

　　陳：比如說我們不一定懂去做經銷商方面的通路發展，那我們會跟有一個合作伙伴很懂的，我們一起來做，一起去服務客戶。比如說古納斯羊絨，我們介紹過一些英國的設計師，那這個產品設計其實跟做傳播廣告是沒有關系的，但是我們的作用在哪里呢？我們是幫助客戶給這個設計師一個brief(指示)，就是你做的設計不是你想做什么做出來的，要根據我們符合品牌的一些觀念，根據這個設計原則才去做設計，那這個就整合營銷了。

　　——解說

　　這次合作相當成功。上市一年的時間，古納斯就成為消費者認可的時尚羊絨品牌，貓人為此與精信又簽訂了12個月的合作協議。精信在幫助客戶提升和保持消費者忠誠度的同時，也為自己贏得了長期忠誠的客戶。不同的客戶以及處于不同階段的相同客戶有著不同的需求，精信作為一個整合傳播集團的優勢就充分顯現出來。

　　——訪談

　　寧：那在與貓人集團采用這樣的方式合作之后，和其它的企業你們還有過這樣的合作嗎？

　　陳：貓人可能是在營銷方面的配合是比較全面的。以前的一些跨國企業，我們都曾經有參與過他們一些產品的研發的建議，可能這個沒有走得那么深，我們可能是在商業的策略方面是比較參與多一點，所以可以說是大部分都是有的。因為這個是我們自己的興趣，也是我剛才說公司的定位。那比如說現在我們是幫上海大眾，除了做廣告，另外我們幫它是做客戶關系管理，客戶管理就是資料庫，我們幫它搜集所有品牌的資料庫，然后這個信息的分析，掌握所有不同的接觸點，怎么整合在一個資料庫里面；然后我們也有一個幫他們管理的，是我們聘人管理的一個客戶研發中心。

　　寧：其實更準確地說，應當說你們也算是這個企業的一個外延了。

　　陳：對，然后我們也是幫上海大眾做的經銷商網絡，就是論起來它全國很多經銷商，然后這個經銷商網絡可以做經銷商的教育等等的東西，這個都是一個蠻新的一種模型，上海大眾算是很超前的公司了我覺得，但是這個已經跟普通只是做一個廣告公司很不一樣了。所以回答你問題就是很不同的方面我們可能跟客戶有不同的合作。

　　寧：我覺得可能是對于未來的發展來說，一些廣告公司肯定會有一些壓力，面臨這樣一個形勢他們應當怎么做呢？

　　陳：我覺得公司真的是有很多的，你看到別人成功，我就去學他可能不行的。所以我覺得每一個公司，好像我們幫客戶做一樣，一定要找到自己的核心競爭力，我們覺得我們的核心競爭力就是有一些很好的中國資源，很好的已經在十幾年扎進了中國。其實我們也走過一些彎路，也學了很多東西，也有一些成功的案例，有中國的一些基本理解；但是同時有一些國際的資源，然后我自己也是曾經在外國住了一段時間，然后現在來到中國來來回回，那就是我們覺得自己有優勢，不是完全本土也不是完全國際。中西合壁，這是我們核心競爭力。但是我覺得一個本地的公司，要專某一個行業可能也會做得很出色的。

　　——片花——

　　——解說

　　精信來到中國的原因和其他跨國廣告公司一樣，是為了跟隨客戶市場開拓的腳步。隨著進入中國市場的跨國企業越來越多，到1998年，全球前10名廣告公司已經全部在中國設立了合資公司。快速、健康發展的中國經濟，帶動了廣告業的持續高速增長。研究機構最新調查顯示，2004年中國廣告業增長32%，達到189億美元；預計未來7至10年內，中國將超過日本，成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。精信在分享這個讓人興奮的市場的同時，也在不斷加快本土化的進程。

　　——訪談

　　寧：2004年增長速度是什么樣的？

　　陳：營業額我們總共增長了應該是10%多，因為營業額其實有一個困難，就是你越大的時候你的倍數就更大了。但是我們盈利增長了現在不方便透露，但是更多。

　　寧：那在內地的廣告業當中，你們會占有一個什么樣的位置？

　　陳：我們一路應該都是在頭十名，但是因為我們美國上市公司現在有一個法律，現在我們作為一個美國上市公司就不允許你們在當地去申報你的營業額。

　　寧：那整個的精信中國占精信集團的這樣的一個比例會是什么樣子？

　　陳：我們占全亞太區的營業額大概25%，在全亞太區是最大的。

　　寧：這個比例很大。

　　陳：對。

　　寧：那目前你們的客戶是國際性的大客戶多一點，還是本土多一點？

　　陳：這個可能是我們的特點。以前在90年代，我們大部分，90%都是國際客戶，當時我是想做中國客戶，但是做不到，也做不了，所以大部分是國際客戶；目前是反過來了，我們大概80%的客戶是本地研發的客戶。

　　寧：那也就是說現在本地的客戶應當是你們工作的重點。

　　陳：這是我們的工作重點。我要說的本地不單是中國有的，比如說上海大眾是一個合資的，這是我們中國跟它服務的，所以這個也算是一個本地客戶；比如說寶潔是全球的，那這個是全球客戶，不是中國我們用自己能力去研發出來的客戶。但是我們用自己的能力去研發的大概有80%了現在，那這個是我相信在所有國際公司來講，這個是很特別的，因為目前大部分的國際廣告公司的客戶，應該占大多數都是國際客戶。

　　寧：您曾經說過，精信要做最本土化的國際化的公司，為什么會確立這樣的一種目標？

　　陳：因為第一我覺得這個就是我們核心的競爭力，因為這個目標是要跟你自己覺得有沒有能力做得到是有關系的。我是希望真的是做好這個市場，幫這個市場做得大。因為我相信現在真的不一樣了，以前中國市場模仿外國的，就是它有什么，我快快在這里拷貝；那現在不是，現在是研發了，中國已經可以很創新了。然后中國最好的一個機會就是中國的市場很大，所以機會多得不得了，所以很多大的外國企業愿意特別為中國市場做一些產品出來。我自己希望未來的將來看到，現在目前廣告中心就是美國紐約，以后在20年內，只有兩個中心，一個美國，一個是中國。

　　——解說

　　在來大連的前一天，就是3月11日，陳一枬與河南許昌卷煙總廠正式簽署合作意向書，

　　啟動該廠的品牌建設項目。不過她代表的并不是精信，而是上海沐邦營銷咨詢有限公司。這是精信的又一個策略聯盟伙伴。一直以來，跨國廣告公司在中國的日子都非常好過，在中國內地前50家廣告公司排序中，外資企業占到22家。不過本土廣告公司的日益成長也正在對它們形成壓力。于是，2003年起，跨國廣告公司紛紛開始區域擴張，精信也在這一年與廣州星際、南京卓越、浙江奇正和昆明風馳等幾家本土廣告精英先后結盟，將勢力滲透至京滬穗之外的二線城市。

　　——訪談

　　寧：那到現在為止這種結盟的效果好嗎？

　　陳：不錯，很好。比如說我們在南京有一家專是做房地產的，那我們也做了很多很成功的房地產的案例，那我們就跟他一起結盟之后，馬上就有一個客戶。因為他真的是這樣說的，說他找了廣告公司找了十年都沒找到，好了，我現在找到了；然后他說，如果只是他們本地一家來，其實也來過，我們都覺得不適合我們，因為我們是要國際化提高我們；但是如果你們自己來也不行，因為你們不夠本地化，然后太遠了，你們每一次跑來太遠了，但是一結盟就有意義了。這是個非常典型的例子，怎么共同去研發。

　　寧：那在與這四家結盟之后，又選擇新的合作伙伴了嗎？

　　陳：有啊，我們一路在尋找，在談，在擴大了。

　　寧：現在一直還是想這樣做下去，看來這個效果非常好。

　　陳：非常好，因為我真的是覺得這個蛋糕太大了，所以一起做。

　　寧：那您看你們現在在中國市場上，廣告公司的競爭已經很激烈了，世界上排名前10位的廣告公司已經全部進入中國，并且已經開始了擴張，迅速的擴張；那同時本土的廣告公司，雖然它們現在看起來還很小，但是它們也有著自己的優勢，那面對這樣的一個競爭環境，精信會如何應對呢？

　　陳：這個沒有問題。因為我們現在目前是全球可以說基本最大的集團里面的一個成員，就是WPP，所以我們有國際性的資源，我們國際性很強。這個我覺得都不足夠了，因為國際公司有太多了，所以我們在國際公司里面怎么突出自己？就是我剛才說的中西合壁。因為我真的是這樣相信的，未來的市場是誰占有中國市場，誰就贏取全球的市場。

　　寧：那在未來的發展當中，您最希望精信在整個棋盤當中會占有一個什么樣的位置？

　　陳：我覺得我們當然希望是站在頭10名，但是一二三四五六七八不是最重要的，我希望我們是一個意見領袖，就是可以幫手中國去帶動行業的發展，這個我是最希望做到的。因為廣告是講理念思想的，所以我希望可以帶動一起去啟動。我最后的結果希望就是2008年，能夠幫助中國走向國際。