誰在為豪車買單

　　編者：毋庸置疑，豪車總能引起人們更多的關(guān)注。近幾年國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)風(fēng)生水起——豪車消費(fèi)方興未艾，保有量迅速增長(zhǎng)，“身價(jià)動(dòng)輒幾百上千萬元的邁巴赫、賓利車展現(xiàn)場(chǎng)被搶購(gòu)”激起人們的獵奇心理，由此也衍生出一個(gè)新的話題——什么人構(gòu)成了國(guó)內(nèi)日益龐大的豪車消費(fèi)群體？是誰在為那些幾近天價(jià)的車中“貴族”買單？

　　成功內(nèi)斂型

　　購(gòu)車目的：事業(yè)成功，個(gè)性穩(wěn)重，不愿張揚(yáng)的他們，購(gòu)豪車主要為了體現(xiàn)自己的獨(dú)特品位。

　　形象白描：從事律師工作很多年的宋朝陽(yáng)已然躋身“成功人士”之列。和他一貫低調(diào)平和的處事風(fēng)格相得益彰，他現(xiàn)在駕駛的那輛volvoS80，同樣是豪華轎車品牌中的“務(wù)實(shí)車型”——雖外形并不夸張炫耀，但品質(zhì)絕對(duì)出類拔萃，尤其是volvo賴以成名的超群安全性能，更是讓它生性穩(wěn)重的主人倍感可靠信賴。

　　這部分“買單者”數(shù)量也在急劇增加，他們年紀(jì)在30～50歲之間，成功人士，社會(huì)名流，大多有海外留學(xué)背景，具有一技之長(zhǎng)。他們的職業(yè)分布在律師、廣告精英、IT從業(yè)者，在豪車進(jìn)入中國(guó)的過程中這部分消費(fèi)者表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購(gòu)買力。

　　他們對(duì)品牌認(rèn)知能力很強(qiáng)，具有消費(fèi)的忠誠(chéng)度，他們接觸的客戶往往也是非富即貴，所以他們深知自己的座駕最好不要高于客戶，但是也一定要顯示自己的品位和實(shí)力，所以開一部符合自己身份的車才是最得體的事情，他們一般不會(huì)盲目追求所謂的奢華和昂貴。

　　熱衷車型：在注重品牌、品質(zhì)之外，風(fēng)格穩(wěn)健大方、內(nèi)斂含蓄的車型顯然更加符合這類消費(fèi)者的秉性。在他們看來，事業(yè)成功是個(gè)人智慧與奮斗的結(jié)果，因而不愿被人歸為一夜乍富的“暴發(fā)戶”之流。同樣技術(shù)領(lǐng)先、做工考究、配置務(wù)實(shí)的volvoS80、

　　年輕另類型

　　形象白描：不過三十出頭的張豐算是典型的“年輕新貴”，從事媒體工作多年，同時(shí)自己也是一個(gè)超級(jí)汽車發(fā)燒友，目前的座駕是“越野車中的勞斯萊斯”路虎SUV。自從換了

　　和前面兩類“買單者”相比，這部分豪車消費(fèi)者多以年輕人為主，與其說是掏錢買車，倒不如說是在為展示個(gè)性“買單”。他們當(dāng)中不少是當(dāng)紅的演藝明星或者體壇健將，生猛豪放的SUV、動(dòng)感激情的跑車能夠匹配他們“與眾不同”的消費(fèi)取向。

　　熱衷車型：要放在過去，這部分消費(fèi)者一定會(huì)因?yàn)椤坝绣X無處花”而深感郁悶。因?yàn)樗麄儗?duì)車型的需求很個(gè)性化，奔馳、奧迪太過穩(wěn)重，而vovol外形中規(guī)中矩，無法張揚(yáng)他們的個(gè)性，現(xiàn)在大量進(jìn)口豪華車型的涌入，滿足他們的消費(fèi)需求，也讓馬路上多了許多別樣的風(fēng)景——悍馬H2、路虎覽勝、寶馬X5、保時(shí)捷卡宴、奧迪TT……當(dāng)這些車市中的“稀有元素”引起路人艷羨時(shí)，他們會(huì)覺得非常滿足。

　　炫耀財(cái)富型

　　購(gòu)車目的：這部分豪車消費(fèi)者一般并不具備很高的學(xué)歷，也不了解豪車的品牌內(nèi)涵，購(gòu)買豪車完全出于攀比的心態(tài)。

　　形象白描：金先生來自浙江臺(tái)州的一個(gè)村子，看起來有些土氣的他卻不止一次買保時(shí)捷。最近兩年來，他已經(jīng)買了四五輛保時(shí)捷的車，還有賓利的歐陸GT。他的堂哥堂姐也并不是名車發(fā)燒友，他們知道的只是保時(shí)捷是頂級(jí)名車，而且堂弟金先生擁有了幾輛，于是也輪著來買車，而且配置一個(gè)比一個(gè)高。

　　一位進(jìn)口車經(jīng)銷商這樣描述豪車的消費(fèi)群體，他說，“中國(guó)奢華車消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：一種是穿著amarni套裝、有屬于自己的事業(yè)、英語(yǔ)流利、每年去歐洲度假一個(gè)月；還有另一種情況：用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴某位售貨小姐“要買一輛XXXX豪車”，然后堆到你面前一皮包的百元現(xiàn)鈔。炫耀財(cái)富型豪車消費(fèi)者很像進(jìn)口車商所描述的第二類人群，他們大多沒有接受過很高的教育，但是對(duì)豪車的消費(fèi)能力驚人，而且都是現(xiàn)金全款購(gòu)車，他們雖然與豪車品牌的目標(biāo)客戶不太對(duì)位，但是豪車也不會(huì)跟錢過不去，畢竟一次性購(gòu)買20輛價(jià)值150萬的悍馬，這怎么說都不是一比小生意。

　　熱衷車型：這部分消費(fèi)者對(duì)豪車的口味屬于“通吃型”，買悍馬、保時(shí)捷、奔馳、寶馬往往一擲千金，不在乎開這車是否符合身份，是否適合自己，他們購(gòu)車的核心理念是只求最貴。

　　實(shí)力精英型

　　購(gòu)車目的：購(gòu)買豪車以體現(xiàn)實(shí)力，彰顯身份，品牌是其考慮的首要因素。

　　形象白描：某汽車公司年輕的老總李暉，每天都開著價(jià)值過百萬元的黑色奔馳S320馳騁商海。約見客戶，處理公司事務(wù)，身價(jià)不菲的座駕讓他在商務(wù)交往中深感從容而自信。開一輛穩(wěn)重、大氣的豪車跟客戶談業(yè)務(wù)，本身就是身份和成功的體現(xiàn)，客戶對(duì)公司的資金實(shí)力也會(huì)有起碼的信任。

　　像李暉這樣的消費(fèi)者往往最受豪車品牌的青睞和重視，他們年富力強(qiáng)，具有超越年齡的財(cái)富。一位常年從事進(jìn)口車經(jīng)營(yíng)的車商告訴記者，在發(fā)達(dá)國(guó)家，豪車市場(chǎng)的主導(dǎo)者是50～60歲的中年人和老年人，而中國(guó)的消費(fèi)者要年輕很多。不過，中國(guó)富豪年輕化似乎已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，在今年的福布斯中國(guó)富豪榜上，前400名中國(guó)富豪中有一半的年齡低于45歲，也難怪各豪車品牌爭(zhēng)搶這部分消費(fèi)群體。

　　實(shí)力精英型消費(fèi)者絕大多數(shù)是奔馳、寶馬、林肯及凱迪拉克等豪華轎車的購(gòu)買者，他們大多都是企業(yè)、公司的決策管理者或者是所有者。他們大多生活在北京、上海等大都市或者富庶的東部沿海地區(qū)，事業(yè)成功、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、商務(wù)交往頻繁，是他們共同的特點(diǎn)。因此需要一輛與身份相匹配的高檔座駕，一方面體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，增加商務(wù)談判的“砝碼”；一方面提升個(gè)人身價(jià)，顯示其對(duì)財(cái)富的運(yùn)用與掌控。

　　熱衷車型：

    品牌是這部分人群消費(fèi)的核心理念，越是家喻戶曉、耳熟能詳?shù)拿�牌車型，越是能贏得他們的青睞，面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，豪車自然是不可或缺的選擇。豪華車作為出行工具，其中被視為“豪華轎車代名詞”的奔馳、寶馬尤其受到他們鐘愛。當(dāng)然，奔馳須是S級(jí)，寶馬則首選7系列；車身顏色以大氣穩(wěn)重、高貴典雅的黑色為主，這也是豪華轎車領(lǐng)域公認(rèn)的“經(jīng)典色”。此外，曾經(jīng)曲高和寡的勞斯萊斯、賓利、捷豹、大眾輝騰等豪門車型，在他們中也不乏問津者。