名流香水與商業崇拜(圖)

    本報記者 王龍云　　文章來源:經濟參考報

　　如何驗證某人是否是具有市場號召力的社會名流？不用參考令人半信半疑的排行榜，也不用從奧斯卡、格萊美的獲獎名單中尋找答案，只要看看市場上是否擁有以此君命名的香水品牌就可立見分曉了。

　　籠絡名流 搶占市場

　　今年秋天，香水制造商們紛紛力邀各路明星為其助陣，伊麗莎白·雅頓的旗手是碧昂斯和伊格利亞斯，雅詩蘭黛、夏奈爾等也都找到了對路的“封面人物”。法國香水巨頭科蒂公司的領路者是珍妮佛·洛佩斯，以她為代言人的“Glow”品牌系列正在全球旺銷。

　　珍妮佛·洛佩斯和科蒂公司之間的伙伴關系，可以用“親密無間”這個又酸又膩的詞加以形容。即使雙方在一些細枝末節上斤斤計較，但巨大的商業利益無疑是最好的粘合劑，總能讓雙方平心靜氣地再一次握手。美國《財富》雜志的一篇報道稱，洛佩斯的名流效應給科蒂公司帶來了一個價值1億美元的香水品牌。當然，洛佩斯本人也拿到了應得的好處。科蒂公司雖未公布合同細節，但根據好萊塢的慣例，這位唱功演技還都有待提高的女明星至少會分得5%到10%的紅利。

　　在科蒂公司成功推出“Glow”系列之前，商業利益早就驅動著社會名流和香水工業一次次完美地或者以完美的名義結合在一起。上個世紀30年代，與夏奈爾齊名的夏帕瑞麗設計出了一款香水，容器外形模仿了當時好萊塢性感女星梅·蕙斯的曼妙身材。又過了20年，紀梵西以奧黛利·赫本為代言人，推出了一款名為“禁忌”的香水。1987年，人老心不老的伊麗莎白·泰勒推出了名為“白鉆”的香水品牌。這款香水一直暢銷全球，伊麗莎白·雅頓公司也由此一舉成為世界上最為成功的名流香水制造商。

　　上個世紀的最后10年，名流香水的主人公變成了阿瑪尼和卡爾文·克萊這些時尚設計師，而好萊塢發起絕地反攻則是在最近幾年才變得一發而不可收拾的。夏奈爾聘請了在《冷山》一片中有著出色表現的妮可·基德曼，而伊麗莎白·雅頓則選擇了事業家庭兩不誤的凱瑟琳·澤塔-瓊斯。想來，在名流身上功夫下得最深、收效最好的還是科蒂公司。除了珍妮佛·洛佩斯之外，這家成立于1904年的老牌企業針對各年齡層推出了由不同熱門人物充任代言人的香水系列。席琳·迪翁的首要任務是激起30歲年齡段女性的潛在購買欲，而奧爾森家里的瑪麗-凱特和阿什利這對孿生姐妹，則負責占領20歲以下的女性香水市場。假如你想成為一個有型有款的新好男人，當然不能缺少一瓶味道獨特的男士香水，科蒂為此專門推出了由現任英格蘭足球隊隊長大衛·貝克漢姆代言的男性專用香水。

　　毫無疑問，香水公司大肆籠絡各界名流，目的就是為了搶占這個前景光明的消費市場。一些業內人士保守估計，名流香水的“盤子”至少在10億美元之上，而在全球價值250億美元的香水市場中，名流香水的成長性是最強的。紐約市場咨詢公司WSL分析師克萊特指出，白手起家創建一個香水品牌，絕對是一個昂貴的設想，利用名流效應則意味著在銷售環節找到了一條捷徑。

　　不可回避的商業風險

　　不過，并不是所有的名流都能找到與之相配的香水，也不是所有的名流香水都能恰好找到合適的市場定位。除了伊麗莎白·泰勒和珍妮佛·洛佩斯的成功案例之外，包括帕里斯·希爾頓在內的一干名人都未能幫助自己的香水獲得消費者的長久垂青。

　　一些分析師指出，針對名流香水的市場營銷計劃主要是把香水和名流捆綁在一起，賣的既是香水又是名人效應。不幸的是，大明星總愛惹麻煩，這對一個品牌來說是防不勝防的難言之痛。如果名流不慎做錯了事或說錯了話，把自己搞得很糗，那么名流香水自然也要遭殃。香水公司為此不得不使出危機公關的看家本事，以挽回某一香水品牌的社會聲譽。

　　前些日子，超級

　　此外，名流香水面對的另一大風險就是所謂的流行周期。現在的娛樂界、體育界甚至文化界，似乎都加快了進化過程，流行元素的不確定性也在大大增加，以致名人效應無論從空間還是時間上都遭到了擠壓。換句話說，一旦這些名流們淡出消費者的視線，那么與之相關的產品，比如香水、服裝或是首飾，銷路也不會太好，甚至會被人遺忘。

　　名流香水扎堆上市

　　對于名流香水來說，名人效應與市場前景之間的關系更為緊密。有業內人士指出，考慮到各大香水公司巨大的營銷開支，只有確保一款香水的“貨架時間”超過一年，公司才不會做蝕本買賣。只有當多數顧客購買第二瓶香水或是相關的品牌延伸產品時，一款名流香水才算迎來了真正的賺錢時刻。

　　盡管如此，正有越來越多的名流準備把自己“嫁”給香水。據國外媒體報道，美國黑人說唱藝人“吹牛老爹”已經和雅詩蘭黛合作，計劃在明年2月份向市場推出新產品。更令人期待的是，阿加西和格拉夫這對網球巨星夫婦也將在明年春天推出屬于他們自己的香水。伊麗莎白·雅頓則主打希拉里·杜夫這張青春牌，后者被視為“小甜甜”的法定接班人，以其命名的香水將主攻20歲上下這一年齡段的細分市場。此外，明年秋天，伊麗莎白·雅頓還將推出由知名