廣告造就奢侈品伏特加

　　提起伏特加，人們就會把這種烈性酒與俄羅斯聯系在一起，的確，伏特加是俄羅斯最著名的產品，就像古巴的雪茄，中國的景泰藍一樣，都稱得上獨樹一幟。然而，“絕對伏特加”的出現卻打破了俄國人在美國市場上對伏特加烈性酒的壟斷。

　　絕對伏特加是瑞典的一個伏特加酒品牌，1978年當絕對牌伏特加進入美國市場時，人們都認定絕對伏特加“絕對”失敗，因為，伏特加歷來都是俄國的“囊中之物”。

　　市場調查也顯示，人們對絕對伏特加持否定態度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美國代理公司Carillon公司卻堅信，只要有正確的策略就可以把絕對伏特加做成一個成功的品牌。

　　Carillon公司委托TBWA廣告公司為絕對伏特加做廣告，TBWA意識到，品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統模式，必須創造它的附加價值，把絕對品牌塑造成時尚的，人人都想喝的形象，他們決定在“絕對”二字上尋找突破，用名字和酒瓶的形狀的獨特來表現質量和時尚。TBWA提出的廣告概念是揭示絕對伏特加與市場上其他品牌的差異點，但創意的發想完全是創意總監5分鐘內的靈感閃現。最初的平面廣告創意都是以“絕對(ABSOLUT)”為首字，并以一個表示品質的詞居次，例如“絕對完美”、“絕對清澈”、“絕對創意”，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來，但更為重要的是與視覺關聯的標題措辭與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

　　這種別出心裁的創意方式很快就引起市場的迅速反應，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費者對這種形式的創意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創意形式延續下去，不斷衍生出許多“絕對”話題，從而以不斷變換的內容和一致的外在形式來吸引消費者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中建立自己獨特的品牌個性，這種策略性的廣告創意就是品牌最直觀的個性。

　　15年來，TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”，制作了500多張平面廣告，雖然格式不變，但表現總是千變萬化，廣告運用的主題多達12類之多———絕對產品、絕對城市、絕對藝術、絕對節日、絕對口味、絕對文學、絕對服裝、絕對新聞……尤其是“絕對城市”更是精彩絕倫，這組創意的元素全部選自世界著名城市最臉孔化的標志，然后，把絕對伏特加的瓶形巧妙地置換或添加在這些著名的標志物上，就形成了一幅令人叫絕的“藝術品”。

　　的確，通過這些廣告作品，不僅可以領略到絕對伏特加獨樹一幟的創意哲學，還可以從中增長不少相關知識。舉個例子，在“絕對布魯塞爾”篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導火索的這一著名雕塑；在“絕對瑞士”篇中，瓶子的形狀嵌進手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙地將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經典�？傊�，絕對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標題創造出許多人們意想不到的內容。

　　為了能讓杰出的廣告概念完美地表達出來，TBWA十分重視創意的執行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產生視覺上和聯想上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術品，還集中傳達出產品的品質，似乎還暗示消費者，要想得到更好的質量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產品。

　　15年的廣告積累，培養了一大批“絕對”的忠誠者，當然首先是指其產品的忠誠者，但也同樣還有一批迷戀與收集絕對伏特加廣告的忠誠者，由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結集成書，于1996年正式出版，售價高達60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。