四川大學工商管理學院 唐建民 李光金 袁華

　　耐克公司的創始人菲利普·耐特曾經說過這樣一段話：“企業成功的秘訣都包含在三個問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競爭對手更多的關注和愛戴？怎樣才能永遠做到這一點？怎樣才能最有效率地做到這一點？”那么企業怎樣才能從激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得顧客的“芳心”呢？從大前研一的話中，我們可以找到答案。大前研一認為，“一個有效的商業戰略就是一個通過運用它，能夠在自己接受的成本限度內，從競爭者手中奪得大量的領地”。大前研一指出，以下四種方法可以實現這一效果，即：精力集中在成功的關鍵因素、建立相對優越性、“敢為天下先”、運用戰略自由度。每一種方法都有一個原則性前提—避免和競爭對手在同樣的戰場，做同樣的事情。這也就是通常所說的差異化。

　　根據消費者的需求層次，可以將差異化戰略分為：產品差異化戰略、情感差異化戰略和文化差異化戰略。隨著我國經濟社會的進步和發展，人們對精神效用的需求日趨旺盛，產品物質效用差異化優勢逐漸弱化。情感差異化戰略和文化差異化戰略便成為越來越多企業的戰略選擇。文化差異化戰略見諸文獻，故本文將進一步探討情感差異化戰略。

　　情感差異化戰略的優勢

　　情感差異化的效果更為明顯，唐代詩人白居易說過：“感人心者，莫先乎于情。”隨著社會的發展和時代的進步，人的情感和心靈世界正在全面開放。在競爭日趨激烈的商業社會里，情感日益淡薄，情感也愈顯珍貴。在企業經營中，情感已經成為一種資源，一種能量。情感差異運用得當，企業就能牢牢地拴住消費者的心，取得巨大的商業成功。利用情感差異已成為越來越多的企業贏得顧客心智的戰略選擇。

　　情感差異化的優勢更顯持久，實現情感差異化的產品，從心理、情感方面沖擊消費者。一方面它會持續吸引目標顧客，另一方面它會形成自己獨特的消費群體，甚至能從產品晉級成為社會潮流。企業通過激發消費者的情感，引起消費者的聯想，將產品形象植根于消費者的腦海中。產品在獲得消費者的情感認同后，自然更容易得到消費者的青睞，讓企業擁有更多的忠誠顧客。

　　情感差異化戰略的類型

　　“人非草本，孰能無情。”情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為。所謂情感差異化戰略是指企業在滿足消費者物質效用的前提下，更注重從情感上尋求差異，以贏得顧客的心智。根據產生情感的主體不同，可以將情感差異化戰略分為三類：個體情感差異化戰略、群體情感差異化戰略和民族情感差異化戰略。

　　個體情感差異化戰略

　　個體情感是指情感主體為個人的情感活動，如愛情、激情、豪情等。個體情感差異化戰略就是企業通過傳達消費者個人情感訴求來實現差異化的戰略。哈根達斯在將自己定位為高品質冰激凌的同時，又給自己貼上永恒的情感標簽。哈根達斯把它的產品同熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店；哈根達斯旗艦店的裝修，竭力營造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調的氛圍；哈根達斯的產品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景。而這一切，將愛情的甜蜜這一情感訴求傳達得淋漓盡致，從而贏得眾多情侶消費者的青睞。

　　群體情感差異化戰略

　　群體情感是指情感主體為某一群人的情感活動，如親情、鄉情、同學情等。群體情感差異化戰略就是企業通過傳達消費者中某一群體的情感訴求來實現差異化的戰略。中國受儒家文化的影響，人們尤其重視親情，不少企業因此也大打親情牌。如安徽高爐家酒上市時，它傳達給消費者的訴求是：“在家的時候想著朋友，和朋友在一起的時候又想著家，其實，在家和朋友之間，只是一杯酒而已，高爐家酒，感覺真好”，其中的“感覺真好”不僅是對酒品質的感覺，更是對親情寄托的感覺。高爐家酒通過選擇群體情感差異化戰略，不僅在競爭激烈的白酒市場贏得了一席之地，而且創造了安徽酒界的奇跡。

　　民族情感差異化戰略

　　民族情感是指情感主體為整個民族的情感活動，如民族情，愛國情等。民族情感差異化戰略就是企業通過傳達消費者的民族情感訴求來實現差異化的戰略。人們在想到某一品牌時，與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國家或民族。隨著改革開放的不斷深入，西方物質與精神文化大量涌入，人們對洋品牌、外國貨的追求的確成了一種時尚。與之形成差異的是，民族情感要素在創造品牌附加值時也同樣具有重要的地位，因為它能喚起最為廣泛的消費者對品牌的認同與忠誠，非常可樂的成功很大程度上就緣于它的民族牌，即“中國人，喝中國人自己的可樂”。