跨國企業(yè)中國式營銷之舞 事半功倍的政府公關(guān)

　　供稿：中國管理傳播網(wǎng) 作者：林景新

　　在中國，一個成功的企業(yè)，至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運營好的能力，另一種是政府公關(guān)能力，成功的政府公關(guān)可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍——

　　2005年9月12日，萬眾期待的香港迪士尼樂園正式對外開放，國家副主席曾慶紅、香港

特首曾蔭權(quán)等一眾高官參加了開幕典禮，一個游樂園可以獲得如此高規(guī)模的開幕典禮幾乎是前所未有。

　　從選址、開業(yè)籌備到正式開業(yè)，迪斯尼樂園都得到香港政府的高度重視與大力支持，這除了迪斯尼樂園本身對當?shù)亟?jīng)濟的促進作用外，迪斯尼集團一向出色的政府公關(guān)能力功不可沒。

　　在中國這個潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運營中扮演異乎尋常重要的角色。從企業(yè)的設(shè)立、發(fā)展、產(chǎn)品上市、并購、危機處理等等各個方面，如果企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑可以起到事半功倍的作用。

　　對于市場運營經(jīng)驗豐富的跨國企業(yè)來說，有效的政府公關(guān)與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進入中國之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。

　　從危機管理到企業(yè)擴張：跨國企業(yè)政府公關(guān)給我們的啟示

　　在中國，一個成功的企業(yè)，至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運營好的能力，另一種是政府公關(guān)能力，成功的政府公關(guān)可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍，跨國企業(yè)們深諳這一點。

　　98年中國政府下達傳銷禁令，對于中國境內(nèi)所有以傳銷方式進行銷售的公司全部進行停業(yè)整頓，禁止傳銷。消息一出，以直銷作為企業(yè)主營模式的美國安利受到嚴重的打擊，每月的虧損額驚人。

　　在這一種情況下，安利高層迅速啟動政府公關(guān)以挽救企業(yè)危機。在安利公司游說安排下，美國貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基借約見國務(wù)委員吳儀的機會，提出有關(guān)3家美資的直銷公司在中國的出路問題。同時，安利借克林頓即將訪華的機會，再次就直銷轉(zhuǎn)型問題與中國相關(guān)部門進行磋商。

　　在安利的努力下，中國相關(guān)政府部門迅速成立專項小組，協(xié)助安利等外資直銷公司進行轉(zhuǎn)型。不久，安利(中國)以“店鋪銷售加雇傭推銷員”的方式完成轉(zhuǎn)型經(jīng)營，出色的政府公關(guān)使安利在中國化解了一場滅頂之災(zāi)。

　　與安利一樣，摩托羅拉、微軟等跨國巨頭自進入中國以來，最重要企業(yè)戰(zhàn)略之一就是構(gòu)筑良好的政府關(guān)系。

　　摩托羅拉：摩托羅拉在其未來5年的“2+3+3”發(fā)展戰(zhàn)略中公布，其核心內(nèi)容是就是雙贏、扎根中國和做社會好公民——所有戰(zhàn)略每一項都體現(xiàn)了摩托羅拉對中國市場的長期承諾以及希望與中國政府建立穩(wěn)定良好互動關(guān)系的意愿。同時，摩托羅拉積極游說美國國會給予中國經(jīng)濟最優(yōu)惠國待遇，通過此項行動，摩托羅拉向中國政府表達了彼此利益相通的意愿。

　　微軟：微軟董事長比爾·蓋茨先后9次訪華，并出席了系列政府活動。同時，微軟加大在中國的投資，向中國政府表示出為中國謀求利益的誠意。

　　從以上我們可以看出，跨國企業(yè)將政府公關(guān)提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面予以重視。同時，在了解中國政府的需求基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際情況，積極采取多種措施去構(gòu)建良好的政府關(guān)系，而良好的政府關(guān)系建立對于企業(yè)進行危機處理、企業(yè)發(fā)展都有著積極重要的促進作用。

　　跨國企業(yè)的政府公關(guān)準則

　　盡管十幾年來，柯達在中國的發(fā)展歷程充滿曲折，但總來的說，柯達還是一步步朝著自己設(shè)定的目標進發(fā)——在葉鶯領(lǐng)導(dǎo)下的柯達中國，依靠著強大的政府公關(guān)能力，使柯達跨過一道道險峰路障，在取得中國政府的支持與信任同時，也推動著柯達事業(yè)在中國的迅速發(fā)展。

　　1988年，當柯達決定把全球膠卷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向中國之時，其老牌競爭對手富士已經(jīng)在中國占領(lǐng)了70%的市場份額，富士成為柯達中國市場無法逾越的高峰。在這種情況下，柯達將扭轉(zhuǎn)乾坤的目光投向了中國政府提出的“全行業(yè)合資計劃”即“98協(xié)議”。

　　當年，中國感光行業(yè)累計虧損和負債近百億元，到了崩盤的邊緣，中國政府已經(jīng)沒有退路。但中國政府不同意企業(yè)個案合資，必須與中國感光行業(yè)全行業(yè)合資，富士權(quán)衡再三，最后選擇了放棄。柯達認為簽訂“98協(xié)議”對柯達具有重要的戰(zhàn)略意義，所以決定全力爭取——但是，由于各方利益分歧過大，并且缺乏必要的溝通，談判難度之在異乎尋常，這一談就是三年多。

　　曾任美國外交官的葉鶯，在出任以柯達大中華區(qū)副總裁兼對外事務(wù)部總經(jīng)理之后，以雷厲風(fēng)行之姿勢介入了“98協(xié)議”的談判。深諳政府公關(guān)的葉鶯，一方面向政府傳達柯達決定扎根中國、拯救中國感光行業(yè)的誠意與決心，另一方面又向企業(yè)傳達中國政府鼓勵柯達進軍中國這樣一個大的投資立場，使中國企業(yè)一方了解到柯達的戰(zhàn)略投資是真實的。在葉鶯積極的政府公關(guān)努力下，98協(xié)議終于達成結(jié)果，柯達如愿以償?shù)孬@得排他性的合作投資。

　　除此之外，柯達一直支持中國社會公益事業(yè)，經(jīng)常贊助醫(yī)藥、教育、環(huán)保、體育文化等事業(yè)，在塑造柯達公司的良好形象，也取得政府的信任與好感，贏得了政府高層的認同。正是依靠著靠大手筆的投資和與政府的良好關(guān)系，柯達不斷提升著企業(yè)

　　“我們在任何國家公共事務(wù)的角色都是向當?shù)卣�府說明：‘我們的立場為什么最符合你們的公眾利益’。美國聯(lián)邦快遞UPS在政府公關(guān)準則手冊中這樣寫道。這一條原則，可以說是所有跨國企業(yè)的政府公關(guān)的核心原則之一。與柯達、聯(lián)邦快遞一樣，跨國企業(yè)在中國進行政府公關(guān)，主要遵循著以下三項原則：

　　與政府部門進行主動溝通：跨國企業(yè)多主動與政府部門接觸和聯(lián)系，了解政府相關(guān)

　　跨國企業(yè)會通過企業(yè)內(nèi)刊、新聞報道、座談會、公關(guān)活動等多種形式向政府傳達企業(yè)的良性信息。同時，定期由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌帶頭，主動約請政府相關(guān)主管部門來企業(yè)參觀或舉行會議，了解政府對企業(yè)的一些指導(dǎo)政策，以利于企業(yè)采取措施去維持良好的政府關(guān)系。

　　與政府建立互信基礎(chǔ)：跨國企業(yè)會積極響應(yīng)政府的號召或者以主動的姿態(tài)為政府分擔在社會責任上的重任，并為此做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，贏得政府部門的信任。寶潔自進入中國以來，多次主動向中國政府捐贈了巨額資金用以捐建希望學(xué)校，目的就是通過實際行動表現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，贏取政府的好感與信任。

　　與政府進行利益互惠：隨著政府職能的不斷轉(zhuǎn)變，政府對于企業(yè)而言，既是監(jiān)管者、管理者，某些時候也是利益共享的伙伴。所以，跨國企業(yè)會以新的角度看待自身與政府之間的關(guān)系，在企業(yè)運營中考慮政府自身的一些需求與利益，在企業(yè)的經(jīng)濟利益和政府的社會利益中尋求平衡點，使雙方都能得到實惠。

　　許多跨國企業(yè)積極參與某些政府技術(shù)攻關(guān)項目、社會公益事業(yè)，目的就是在滿足政府社會利益的同時，建立促進與政府的良好關(guān)系。

　　跨國企業(yè)在中國獲得的良好發(fā)展，與其出色的政府公關(guān)能力有密切關(guān)系。從這個角度看，本土企業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須如跨國企業(yè)一樣，從戰(zhàn)略層面重視政府公關(guān)，從策略層面切實推進政府公關(guān)，將政府公關(guān)變成企業(yè)發(fā)展的助推劑。