大品牌不勝壓榨揭竿而起 家電連鎖業路在何方

　　文/龐亞輝

　　家電連鎖“圈地秀”

　　進入2005年年中，家電連鎖企業踏上近乎瘋狂的擴張之旅。國美老板黃光裕更是語出驚人，國美每30個小時開一家店，到2008年國美的店數將達到1200家左右。與此同時還在東

北打出“鵬潤電器”的招牌，欲另立門戶再造一個新國美。蘇寧亦不甘落后，奮起直追。而上海永樂整個處于做大業績裝飾門面四處“跑馬圈地”之境：江蘇廣源、南京上元、成都百貨(電器)、河南通利和燦坤3C連鎖一路拿下，接著與廈門思文合作，最后更是以“天堂”的名義香港上市。僅2005年上半年，根據商務部公布的數據：國美門店數量從去年同期162家增長到309家，增長90.7%；永樂的門店從去年同期74家增長到140家，增長82%。

　　家電連鎖企業一方面依托供貨商的產品賬期，一方面依靠上市募集資金或者其它融資方式，開店速度已經恰似“神六”飛天。一級市場布局完畢面向二級市場，甚至在江蘇、山東及沿海一帶，在三四級市場都出現了數家家電連鎖企業共同擠占有限的潛在市場空間的現象。

　　廠家“揭竿起”

　　正如孔子所言，“民不畏死，奈何以死懼之”。當被壓迫到一定程度時，我們看到的是各廠家的蠢蠢欲動，甚至“揭竿而起”，這里尤以大品牌表現得最為強烈。先是2004年4月格力與國美叫板，全面撤柜，并自建專賣店，接著2005年初三星聲稱從國美撤出。格力的撤出，是有其獨特的市場操作背景做支撐的，一方面格力有很好的與各地代理商以股權為紐帶形成的深度合作作為基礎牢固的銷售網絡，二是家電連鎖銷售份額占其整體空調銷售份額還比較弱小。三星則是極為強勢的跨國高端品牌，其更多地在意品牌形象的維護和產品利潤的獲取。

　　TCL則干脆宣布從三四級市場開始，全面打造自有品牌“幸福樹”家電連鎖企業，一看好三四級市場，二可以完全掌控自己的產品銷售渠道，并承擔第三方產品銷售，三可以與已有的家電連鎖商叫板，以爭奪“話語權”。而2005年的9月，美的也同樣有了自己的渠道主張。美的計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。這已經是第二家空調業巨頭采取行動了。以據筆者預測，美的肯定不是最后一家有這種想法并采取行動的企業。

　　眾多廠商的選擇逐步脫離家電連鎖商的做法，從整個產業環境上而言，未必是最優的選擇，因為此舉有違“專業的人做專業的事”的專業化分工趨勢，也是與國際家電產業發展的整體趨勢不相吻合的。但這就是中國市場的“中國特色”，對廠家而言是不得已而為之的。

　　鏈接一：近兩年家電廠家向家電連鎖“叫板”之舉：

　　1、2004年4月，董明珠支持成都乃至全國的銷售公司撤出國美，使得格力成為第一個叫板大流通渠道的企業。此時國美銷售的格力空調只占格力空調總銷量1%的份額；

　　2、2005年1月，媒體爆出三星叫板國美，雙方關系鬧僵并欲從國美全線撤柜的消息，后雙方協調“重歸于好”；

　　3、2005年6月，TCL總部宣布為在終端銷售環節奪得話語權，TCL不惜血本啟動“幸福樹”計劃，通過建立幸福樹電器連鎖公司在全國建立3000家連鎖賣場，并第一家賣場在石家莊成立；

　　4、2005年9月，美的宣布，將用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。美的4S店將會與經銷商合作建設，每家面積約在200-300平方米左右，其主要功能以品牌形象展示、洽談工程機、團購和接待政府采購為主，在對銷售任務方面，每個4S店一年要完成2000萬-3000萬元的指標。

　　家電連鎖的戰略分析

　　就目前家電連鎖商的發展情況而言，有幾點是出乎人們的意料，一是發展速度出乎意料，二是競爭手段和激烈程度出人意料。可以說，家電連鎖企業之間的競爭已經到了一個非理性的狀態，從一二級市場競爭到三四級市場，而且即使在三四級市場，扎堆競爭也非常的明顯。

　　但是，在三四級市場，傳統大家電品牌都有非常緊密的大批發商在合作，而且三四級市場的品牌容量是有限的，消費者對品牌的認知度也是有限的，三四級市場更多的是中小品牌甚至雜牌的天下，但這些企業從經濟實力和品牌號召力上都未必是家電連鎖企業恰當的合作對象。那么，就目前而言，三四級市場對家電連鎖企業來說，整體上還屬于真空地帶，進入未必能產生最佳的投入與產出比。

　　再則，對家電連鎖企業，如此速度的選址、建店、開業的高速擴張，其自身的管理駕馭能力、服務能力、人才培養體系和資金鏈條未必能夠跟得上，當其中任何一個環節出現問題時，可能對整個體系會造成極為嚴重的傷害。

　　基于以上的分析，目前的家電連鎖體系中，以國美、蘇寧、永樂為第一陣營，以五星、大中和三聯為第二陣營的現有家電連鎖格局，必將在1-2年內被打破，有的企業可能會沖上來，而有的企業可能會因為管理問題或者資金問題而徹底消亡，燦坤就是很好的前車之鑒。　　

　　反過來，從家電整個產業發展的趨勢來看，隨著產業的越發成熟、行業利潤空間的越發降低，產業集中度會越來越高，而品牌數量則會越來越少。我們從剛剛公布的空調業2005年度白皮書可以看出，在整個2005冷凍年度，空調品牌減少了29個，象飛歌、東洋、迎燕等都沒能夠幸免是再好不過的說明了。

　　根據分析，家電連鎖企業的利潤來源方式根據自身的發展情況可以劃分為四個階段：第一階段是賺取進銷差價。這一階段最具有代表性，是多數家電經銷商的主要利潤來源，也是起步發家的最初原始積累。第二是從廠家和供應商那里獲取利潤。無論是聚集在家電產品領域，還是向通訊、IT產品延伸，目前家電連鎖企業還主要集中在這個環節。名目繁多的店慶費、場地費、年底返點、促銷費、廣告費、管理費等本身就是連鎖企業的利潤來源方式。正是由于中國家電連鎖企業發展的階段性不成熟性，才引發了越來越多的資本和企業的介入，并且也存在現有家電連鎖企業退出舞臺的可能。第三是

　　應該說，家電連鎖企業目前的還處于價格主導的初級競爭階段。在這個時候，消費者到國美購買產品和到蘇寧是一樣，都可以得到最低的價格，除此之外并不能夠體會到其他的附加價值。由于價格主導，就沒有形成家電連鎖企業之間的差異化，故而品牌的知名度較高而美譽度有限，并由此產生不少的負面因素的存在，甚至可能對家電連鎖產業鏈造成潛在的威脅。

　　家電連鎖的未來發展方向，更應該集中在高級階段，應該體現在管理、服務、品牌的競爭，進而形成各自獨有的優勢，并給消費者帶來除產品之外的體驗、品牌、感情、愉悅、服務等方面的附加價值。也只有那個時候，中國家電連鎖才算得上走向成熟。