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矯慶東
在二十一世紀已經(jīng)過去的幾年中，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們正在面臨由于內(nèi)外部環(huán)境迅速而劇烈的變化所造成的一系列艱巨的挑戰(zhàn)。以往制訂企業(yè)戰(zhàn)略的方法，即通過預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來制訂并實施所謂“正確”的戰(zhàn)略的作法，已經(jīng)變得不再適用。作為國內(nèi)領(lǐng)先的國際化咨詢公司，遠迅戰(zhàn)略咨詢在為眾多國內(nèi)外企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢實踐的基礎(chǔ)上
，開發(fā)出能夠幫助企業(yè)建立面向未來的新戰(zhàn)略能力的工具和方法，即通過對若干可能的未來發(fā)展都做出相應(yīng)的準(zhǔn)備，并幫助企業(yè)有效而成功地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。
一、關(guān)鍵力量和因素的變化和公司戰(zhàn)略的制訂
包括經(jīng)濟、政治法規(guī)、技術(shù)和環(huán)境四個方面在內(nèi)的眾多相關(guān)領(lǐng)域中的關(guān)鍵力量和因素的變化，既為企業(yè)的生存和發(fā)展造成了挑戰(zhàn)和威脅，同時也為企業(yè)提供了新的機遇。這些關(guān)鍵領(lǐng)域包括市場自由化、全球化、經(jīng)濟發(fā)展、能源/原料供應(yīng)、地緣政治、環(huán)境保護、信息和通訊技術(shù)、行業(yè)技術(shù)、客戶需求以及恐怖主義和有組織的犯罪等。
以往公司戰(zhàn)略的制訂通�；谝幌盗袑ξ磥淼幕炯僭O(shè)基礎(chǔ)上的。然而，這樣的企業(yè)戰(zhàn)略制訂方法已經(jīng)不再適用，而且此基礎(chǔ)上制訂出的戰(zhàn)略會將企業(yè)引導(dǎo)到錯誤的方向，這主要是由于以下的原因造成：
這一系列的基本假設(shè)本身存在著不確定性，即后來的發(fā)展證明某些假設(shè)是錯誤的；
基本假設(shè)的組合存在著不確定性，即在選擇某些假設(shè)作為建立戰(zhàn)略基礎(chǔ)時，做出了后來被證明是錯誤的選擇；
在選擇某些進行假設(shè)進行組合以制訂戰(zhàn)略時，忽略了其它幾種假設(shè)組合發(fā)生的可能性。
例如，在以上提到的十個關(guān)鍵領(lǐng)域中未來的力量變化存在著巨大的不確定性和復(fù)雜性，不同的企業(yè)和人員對這些關(guān)鍵力量和因素的未來變化發(fā)展的假設(shè)會大相徑庭，在此基礎(chǔ)上制訂的戰(zhàn)略也會迥然不同。
二、面向未來的戰(zhàn)略需要考慮的問題
經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、相關(guān)政策和法規(guī)、技術(shù)進步及環(huán)境保護因素等方面的各種力量和因素都會對處于不同行業(yè)的企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，因此，長期的預(yù)測幾乎是不可能也是不準(zhǔn)確的，企業(yè)除了采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制訂方法解決非常近期戰(zhàn)略問題，還必需建立應(yīng)對可能的未來的戰(zhàn)略能力。
處于不同行業(yè)、不同國家地區(qū)和不同發(fā)展階段的企業(yè)，其所受到的社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、政策和法規(guī)、技術(shù)進步及環(huán)境保護等方面的影響因素和造成的效果是不同的。因此，企業(yè)首先找出哪些是針對本企業(yè)最相關(guān)和最重要的關(guān)鍵變化力量和影響因素。然后對這些相關(guān)力量和因素做出各種可能的假設(shè)，進行適當(dāng)?shù)慕M合，并采用先進的戰(zhàn)略分析決策工具和方法為企業(yè)制訂出能適應(yīng)于未來不同情況的適用戰(zhàn)略。
以下十個關(guān)鍵領(lǐng)域的未來力量和因素變化對于國內(nèi)外大多數(shù)的企業(yè)來說是至關(guān)重要的：
1、市場自由化
政府在進行以市場為導(dǎo)向的政策時會有多快和多有效？各種管制解除、私有化和自由貿(mào)易是會進一步加快速度，還是由于發(fā)現(xiàn)存在一些問題而回到更多的政府干預(yù)的狀態(tài)？
2、全球化
全球一體化或融合度會有多大？或是在多大程度上存在著分裂和不和？歐盟、亞太經(jīng)濟組織和北美自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域是否會進一步促進全球化，還是會將世界分隔成幾個相互對立的貿(mào)易壁壘？
3、原材料和能源供應(yīng)
全球、國內(nèi)和本地區(qū)原材料和能源供應(yīng)是否會供需平衡？替代原材料和替代能源會有什么發(fā)展？原材料和能源的價格會有什么變化？是否會出現(xiàn)諸如石油危機、長期或短期停電或原材料供應(yīng)中斷等特殊情況？
4、地緣政治
全球和地區(qū)間的能源、原材料、產(chǎn)品將會面臨哪些包括安全、地緣政治和關(guān)系方面的挑戰(zhàn)？重點的原材料和能源(油、氣、煤、電)生產(chǎn)地區(qū)、運輸路線和運輸設(shè)施、管道及輸電線的狀況以及是否會受到中斷的威脅？
5、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r
全球、地區(qū)以及國內(nèi)的經(jīng)濟增長是否會持續(xù)？或是會有危機或衰退？國際和國內(nèi)重要貿(mào)易伙伴或政治伙伴會對本國、本地區(qū)的經(jīng)濟政策和經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生多大的影響？新技術(shù)和新的業(yè)務(wù)模式會對現(xiàn)有的經(jīng)濟模式和周期產(chǎn)生多大的影響？
6、環(huán)境保護
由于對空氣和水源所造成的污染，氣候變化造成的影響，以及生產(chǎn)安全事故等產(chǎn)生的結(jié)果，是否使企業(yè)所處的行業(yè)受到更為嚴格的政策法規(guī)的限制？或是只會有很小的政策和法規(guī)調(diào)整？
7、信息及通信技術(shù)
信息技術(shù)和通訊技術(shù)的進步會帶來多大的變化？按照新的經(jīng)濟模式運做的新的競爭者會在多長的時間內(nèi)將整個行業(yè)完全改變？還是由于泡沫、寬帶限制、黑客、網(wǎng)絡(luò)欺詐和標(biāo)準(zhǔn)之爭拖住了信息及通訊技術(shù)進步的步伐？
8、行業(yè)/專業(yè)技術(shù)
行業(yè)新技術(shù)、新原料和新能源能夠多快和多大程度上替代現(xiàn)有的技術(shù)、材料和能源？原材料和能源的供應(yīng)技術(shù)、供應(yīng)設(shè)施和供應(yīng)方法會有什么新的改進？產(chǎn)品技術(shù)、原材料和能源的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會有什么改變?
9、客戶需求
客戶對新技術(shù)、新產(chǎn)品、新供應(yīng)方式的接受程度有多大？哪些與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)最受客戶的歡迎？電子商務(wù)市場和互聯(lián)網(wǎng)公司是否會吸引主要的產(chǎn)品批發(fā)和零售交易從而完全改變傳統(tǒng)的交易方式？
10、恐怖主義和有組織的犯罪
政府和國際組織是否有能力制止在主要的原材料和能源供應(yīng)地區(qū)的恐怖主義和犯罪活動，保證原材料和能源產(chǎn)地、運輸和使用消費國基礎(chǔ)設(shè)施的安全？
三、幾種可能的未來
對于未來的狀況，不同的人在不同的時期會做出不同甚至相反的預(yù)測。例如對于市場自由化就會有以下幾種可能的預(yù)測：
1、市場自由化將勢不可擋
無論在國內(nèi)還是在國際上，政府將拋棄對經(jīng)濟和市場的干預(yù)，而市場化和自由化將成為主導(dǎo)政策。私有化、政府管制放松和解除、自由貿(mào)易將到處開花結(jié)果
2、市場自由化將受到限制
政府在積極推進自由競爭的同時，仍將監(jiān)管整個市場，并推行大量的社會福利計劃，積極參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、教育和研究發(fā)展等領(lǐng)域。
3、市場自由化將受到抵制
市場自由化方案造成的問題及失敗將導(dǎo)致政府重新實行基礎(chǔ)經(jīng)濟公有制、直接干預(yù)經(jīng)濟運行和權(quán)力的壟斷。
同時，全球化可能會有以下幾種可能的預(yù)測：
1、緊密的全球一體化
由于經(jīng)濟、政治、社會體系和商務(wù)運做方式的日漸融合統(tǒng)一，跨國公司將主宰統(tǒng)一的全球市場。
2、多重壁壘
世界將被分割成若干個相互對立的國家集團，這些集團或者是建立在地緣接近的基礎(chǔ)上，如歐洲、北美、亞洲，或者是建立在文化和宗教的基礎(chǔ)上，如西方、伊斯蘭、俄羅斯東正教、中國華裔等。
3、全球分裂化
國家民族主義和保護主義抬頭，取代國際間的合作，導(dǎo)致一個無序和相互對抗的環(huán)境產(chǎn)生。
重要的是，以上的各種未來可能都是有充分的支持和合理的證據(jù)，可見未來 將是如此的變幻莫測，而我們又是多么容易犯選擇上的錯誤。對于企業(yè)來說，把戰(zhàn)略制訂在只選擇某一種可能的基礎(chǔ)上會是多么不明智和危險！
四、建立企業(yè)面向未來的新戰(zhàn)略能力
未來的復(fù)雜性和不確定性為企業(yè)提出的嚴峻挑戰(zhàn)的應(yīng)對原則是：在有效地應(yīng)對現(xiàn)狀的同時，建立起能夠有效和成功地應(yīng)對各種可能未來的能力。我們提供的方法和工具可以幫助企業(yè)確定各種選擇和規(guī)避各種風(fēng)險，從而比那些只將戰(zhàn)略定義于某一狹隘的假設(shè)的公司更具戰(zhàn)略適用能力和靈活能力。
建立應(yīng)對各種可能未來(包括潛在的威脅和機遇)的戰(zhàn)略能力采用了情景分析、真實選擇(Real Options)和財務(wù)選擇(Financial Options)等先進技術(shù)和方法。用價值選擇計算代替現(xiàn)金流折現(xiàn)(DCF)計算，從而充分建立了在不確定情況下的戰(zhàn)略適用能力和靈活能力。在此基礎(chǔ)上建立的戰(zhàn)略充分考慮了所有可能的未來情況，并對多種潛在的威脅和新的業(yè)務(wù)機遇都做好準(zhǔn)備，使企業(yè)始終具備戰(zhàn)略靈活應(yīng)變的能力。當(dāng)隨著時間的前進和情況的逐漸明朗，企業(yè)將能夠迅速采用相應(yīng)的戰(zhàn)略來應(yīng)對挑戰(zhàn)和抓住機遇。 因此，這些企業(yè)既能在今天進行有效的競爭，又能在未來的競爭和發(fā)展中取得成功。
企業(yè)的管理人員應(yīng)該認識到：戰(zhàn)略的制訂和實施在應(yīng)該是在相對不確定和復(fù)雜的條件下進行的，而正視這一現(xiàn)實是應(yīng)對各種未來挑戰(zhàn)的第一步。
五、建立面對未來的新戰(zhàn)略能力的步驟
1、確定未來可能的威脅和新的機遇
調(diào)查在一段時間內(nèi)可能影響市場的趨勢和發(fā)展因素，并將它們組合成若干可能的情形和若干可能發(fā)生的結(jié)果。通過了解各種潛在的威脅、挑戰(zhàn)和潛在的新業(yè)務(wù)機會，企業(yè)可以明確自己擁有哪些不同的戰(zhàn)略可供選擇。
2、制訂出可以應(yīng)對多種未來可能的戰(zhàn)略
制訂出包括各種行動方案的核心戰(zhàn)略，這些行動方案將在不同可能的情形或條件下實施，以及應(yīng)對各種特殊情況的應(yīng)急戰(zhàn)略。
3、建立未來所需的戰(zhàn)略能力
建立和獲得實施這些可能采用的戰(zhàn)略的能力，例如與具有潛在價值的公司結(jié)成聯(lián)盟，向擁有前景的創(chuàng)業(yè)公司投資，采取各種風(fēng)險規(guī)避措施防止由于經(jīng)濟、技術(shù)、社會等領(lǐng)域力量和因素的變化對企業(yè)產(chǎn)生的不利的影響，等等。
4、按照制訂的面向未來的戰(zhàn)略實施行動
將制訂的面向未來的戰(zhàn)略付諸實施。根據(jù)逐漸明確的新發(fā)展和新信息執(zhí)行或放棄某些戰(zhàn)略選擇。同時，企業(yè)的管理層要根據(jù)新掌握的情況不斷對各種可能發(fā)生的情形和可能的選擇進行修改。
總結(jié)
由于做好了事先的調(diào)研和在戰(zhàn)略和組織機構(gòu)能力，執(zhí)行能力及應(yīng)急方案等方面的準(zhǔn)備，具有面向未來的新戰(zhàn)略能力的企業(yè)能夠有效和成功地應(yīng)對未來的威脅和新機遇所帶來的各種挑戰(zhàn)。
然而，企業(yè)還要同時意識到，同時為未來的多種可能都做出準(zhǔn)備，可能意味著需要建立與企業(yè)現(xiàn)狀并不完全兼容的投資項目、組織機構(gòu)和管理風(fēng)格，此外，一些計劃由于實施條件未出現(xiàn)而被放棄，使情況更加復(fù)雜化和具有挑戰(zhàn)性。另一方面，有時盡管未來的發(fā)展需要實施某些戰(zhàn)略，而具體付諸實施時會需要更加靈活或與往不同的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化，這些都會對企業(yè)本身提出挑戰(zhàn)。
我們確信，成功的企業(yè)會積極地建立面向未來的新戰(zhàn)略能力來應(yīng)對各種未來的挑戰(zhàn)。如果不這樣做的后果是企業(yè)將承擔(dān)更大的風(fēng)險。大量的企業(yè)在劇烈變化的環(huán)境、競爭和突發(fā)事件面前變得如此的反應(yīng)遲鈍、判斷錯誤和不堪一擊以至走向衰落有力地證明了這一觀點。
作者簡介
矯慶東 遠迅咨詢集團合伙人，加拿大西安大略大學(xué)Richard Ivey 商學(xué)院MBA，大連理工大學(xué)工學(xué)學(xué)士。
曾在德勤咨詢?nèi)螒?zhàn)略和營運管理咨詢高級顧問職務(wù)，在國際著名跨國公司殼牌石油公司和美國康菲石油公司，以及大型國企中國石化總公司任高級經(jīng)理和業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理等職務(wù)。擁有在國內(nèi)和國際石油和天然氣行業(yè)的上游、中游和下游十分豐富行業(yè)經(jīng)驗，同時，還擁有戰(zhàn)略規(guī)劃和計劃、企業(yè)管理執(zhí)行和咨詢、技術(shù)管理、項目管理、業(yè)務(wù)和市場發(fā)展、商務(wù)合同及談判、以及國際貿(mào)易等多個領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗。
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