北大縱橫：合資非救命草 企業(yè)擴(kuò)張慎選合作伙伴

　　北大縱橫管理咨詢公司 項(xiàng)目經(jīng)理 楊振燕

　　企業(yè)擴(kuò)張應(yīng)慎重選擇合作伙伴，應(yīng)從企業(yè)的文化相融互補(bǔ)、短期長(zhǎng)期利益一致、資源配置合理優(yōu)化、戰(zhàn)略目標(biāo)思想一致多個(gè)角度權(quán)衡后慎重決策，否則有被別人利用或兩敗倶傷的危險(xiǎn)。下面介紹一些例子供借鑒。

　　合資并不是“救命草”，因?yàn)樵S多外商并不想把我們的民族品牌發(fā)揚(yáng)光大，而只是在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期，借助我們民族品牌的銷售渠道和形象來(lái)培育它們的品牌。在洗衣粉這個(gè)供大于求的市場(chǎng)，品牌才是企業(yè)的生命，企業(yè)在選擇擴(kuò)張合作伙伴時(shí)只重短期利益帶來(lái)的必然是長(zhǎng)期的痛苦。

　　90年代初，“熊貓”洗衣粉在中國(guó)市場(chǎng)一度叱咤風(fēng)云，在當(dāng)時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說(shuō)法，“熊貓”是市場(chǎng)占有率最高的洗滌產(chǎn)品之一。而此時(shí)一股合資潮蜂擁而起，合資仿佛成了一個(gè)美麗的光環(huán)，大家都在搶著戴，就連“熊貓”這樣的知名品牌也按捺不住寂寞，于1994年“熊貓”的“娘家”北京日化二廠與美國(guó)寶潔(P＆G)合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)外方看好的是“熊貓”品牌50年的使用權(quán)。

　　然而，合資后作為控股方的寶潔公司，進(jìn)入中國(guó)后一直著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌‘汰漬’和‘碧浪’。而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的‘熊貓’產(chǎn)銷量則逐年遞減，從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬(wàn)噸，降到如今的4000噸左右。國(guó)家對(duì)外資投資限制松綁，外資企業(yè)本土化基本完成，北京日化二廠與寶潔公司提前終止合資合作，合資企業(yè)轉(zhuǎn)為外商獨(dú)資企業(yè)。憑借多年的合作，寶潔公司通過(guò)“碧浪”“汰漬”兩個(gè)品牌已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)了腳根。而作為合作方的北京日化二廠卻要為失落的“熊貓”品牌重新打拼市場(chǎng)份額。

　　廣州浪奇的例子：

　　繼中方退出寶潔之后，廣州浪奇與寶潔生產(chǎn)洗衣粉的合作也沿著同樣的軌跡走到了盡頭：2001年底，浪奇將合資企業(yè)廣州浪寶22%股權(quán)以4007萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給廣州市輕工集團(tuán)下屬的三家企業(yè)廣州市塑料工業(yè)公司、廣州市中亞塑料公司和廣州市金威龍公司，并以1100萬(wàn)元的價(jià)格向廣州浪寶購(gòu)買了污水處理站、3300萬(wàn)元的價(jià)格收回其對(duì)“高富力”等洗衣粉

　　1994年2月，擁有浪奇、高富力等當(dāng)時(shí)華南市場(chǎng)知名民族日化品牌的廣州浪奇與剛剛落地廣州不久的寶潔和黃有限公司合資3000萬(wàn)美元組建了廣州浪奇寶潔有限公司(廣州浪寶)，浪奇以原有的洗衣粉廠房和設(shè)備出資占40%的權(quán)益，寶潔和黃有限公司占60%權(quán)益。這是寶潔在中國(guó)設(shè)立的第三家洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)。

　　當(dāng)年4月，廣州浪奇就將自己所有洗衣粉產(chǎn)品，移交給合資企業(yè)廣州市浪寶生產(chǎn)和銷售，同時(shí)將“高富麗、”“椰樹(shù)”和“萬(wàn)麗”品牌的洗衣粉商標(biāo)許可浪寶公司專屬使用。由于退出了主打產(chǎn)品洗衣粉的生產(chǎn)，浪奇1994年的主營(yíng)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)出現(xiàn)了大幅下滑，而浪寶公司為此曾在當(dāng)年特地給予浪奇1250萬(wàn)元作為洗衣粉補(bǔ)償利潤(rùn)。

　　但是隨著合作的深入，浪奇所得到的就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如失去的多了：資料顯示，在合資之前，廣州浪奇生產(chǎn)的洗衣粉家喻戶曉，其市場(chǎng)份額曾經(jīng)僅次于上海白貓位居全國(guó)第二。而廣州浪奇將洗衣粉全部交給合資企業(yè)生產(chǎn)后，從1995年到2000年，合資企業(yè)所帶來(lái)的投資收益為2200多萬(wàn)，分得紅利僅有600萬(wàn)元。

　　如同外資日化企業(yè)在國(guó)內(nèi)其他的合作經(jīng)歷一樣，處于寶潔控股之下的廣州浪寶公司，雖然當(dāng)時(shí)主要生產(chǎn)高富力、碧浪和汰漬三種品牌的洗衣粉，但是寶潔在市場(chǎng)上所主推的是自有品牌的碧浪和汰漬洗衣粉，而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的興趣并不大。隨著碧浪和汰漬在國(guó)內(nèi)聲名日響，高富力等浪奇原有品牌的市場(chǎng)漸漸萎縮、品牌為人所淡忘。

　　據(jù)透露，隨著寶潔在產(chǎn)品策略和生產(chǎn)上的逐步調(diào)整，在1997年達(dá)到高峰之后，廣州浪寶開(kāi)始走下坡路，廣州浪奇和寶潔對(duì)合作上各自的目的也越來(lái)越清楚，分歧越來(lái)越大，而此時(shí)，外資先合資后獨(dú)資的趨向和合資后國(guó)內(nèi)品牌被打入冷宮的遭遇也漸漸引發(fā)輿論和地方政府不滿，雙方開(kāi)始有意分道揚(yáng)鑣：

　　1998年12月，廣州浪奇從參股的廣州寶潔洗滌退出，將擁有的股權(quán)和債權(quán)，以7800萬(wàn)元人民幣的價(jià)格全部轉(zhuǎn)讓給寶潔和黃公司。1999年12月，廣州浪奇又以4749萬(wàn)元的價(jià)格，從廣州浪寶手中買下了韶關(guān)浪奇寶潔有限公司的100%股權(quán)，韶關(guān)浪寶擁有年產(chǎn)6萬(wàn)噸洗衣粉的能力。廣州浪奇買下來(lái)打算作為自己的洗衣粉生產(chǎn)基地，將企業(yè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)自有品牌的洗衣粉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上面。

　　2000年9月，寶潔終止了與浪寶公司的分銷協(xié)議，碧浪和汰漬被安排到寶潔在中國(guó)的其他企業(yè)生產(chǎn)，浪寶公司失去了為寶潔加工洗衣粉的重要業(yè)務(wù)，產(chǎn)銷量大幅減少，同時(shí)也由于失去了韶關(guān)浪寶，合資企業(yè)浪寶公司在2000年出現(xiàn)了3400多萬(wàn)元的巨大虧損。這個(gè)時(shí)候的廣州浪寶既失去市場(chǎng)又失去生產(chǎn)能力，無(wú)論對(duì)于廣州浪奇亦或是寶潔而言，都已近似雞肋：食之無(wú)味，棄之可惜。

　　據(jù)說(shuō)本地政府有關(guān)部門對(duì)于合資之后，廣州浪奇的發(fā)展和原有知名品牌市場(chǎng)萎縮感到很不滿，強(qiáng)烈希望其能夠改變依賴于人的局面，從生產(chǎn)到品牌逐步獨(dú)立自主，“重新找回自己失落的名牌”。在有關(guān)部門的支持下，廣州浪奇逐漸加大對(duì)自有品牌的培育力度，2001年，廣州市民看到廣州浪奇的巨大廣告牌又重新出現(xiàn)在廣州環(huán)市東路上，媒體上浪奇的廣告量也逐漸增多。

　　最后的攤牌是在2001年，5月，寶潔將廣州浪寶60%的股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給香港高力國(guó)際企業(yè)有限公司，徹底退出合作，接盤(pán)者香港高力據(jù)說(shuō)是一家有著濃厚廣州本地背景，在港注冊(cè)的中資企業(yè)，個(gè)中意味不言而喻；隨后，廣州浪奇也將其在廣州浪寶中22%的股份以4007萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)手，并且出資3300萬(wàn)元收回了“高富力”的洗衣粉商標(biāo)專用權(quán)，雖然廣州浪奇還保留著廣州浪寶18%的股份，但是對(duì)浪奇已經(jīng)沒(méi)有什么實(shí)際意義。該公司有關(guān)人士在被問(wèn)到廣州浪寶將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向時(shí)，漠然地表示：“這個(gè)問(wèn)題你應(yīng)該去問(wèn)廣州浪寶的新董事會(huì)。”

　　美加凈牙膏的例子：

　　所謂的被收回是指原來(lái)將這個(gè)品牌租賃給聯(lián)合利華公司的上海牙膏廠停止租賃協(xié)議，轉(zhuǎn)而自己生產(chǎn)。

　　上海牙膏廠是根據(jù)在1994年與聯(lián)合利華公司合資時(shí)簽訂的合同中規(guī)定的有關(guān)條款將美加凈品牌收回的。而在收回幾個(gè)月后，上海牙膏廠的有關(guān)部門說(shuō)：美加凈牙膏的市場(chǎng)占有率現(xiàn)在回升得很快，在各地的市場(chǎng)上，這個(gè)創(chuàng)建于1962年的老牌子又可以看到了。

　　上海牙膏廠創(chuàng)建于1912年，在解放后半個(gè)世紀(jì)中一直是中國(guó)牙膏行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；而聯(lián)合利華在洗理用品、飲料和

　　在這一事件的背后，卻是暗流涌動(dòng)。

　　1994年雙方合資之初，美加凈牙膏在中國(guó)可以算得上是威名赫赫，年銷量6000萬(wàn)支，產(chǎn)品出口量全國(guó)第一，它和中華牙膏是上海牙膏廠兩個(gè)賺錢大戶。但今日收回來(lái)時(shí)，年銷量卻只有2000萬(wàn)支，而且市場(chǎng)地位還在下降。它已經(jīng)有3年沒(méi)有在媒體上做廣告了。

　　上海牙膏廠正是因?yàn)槊兰觾粞栏嗟氖袌?chǎng)地位在下降才把美加凈收回來(lái)的。美加凈與現(xiàn)在還在聯(lián)合利華手里的中華牙膏品牌一樣，當(dāng)初簽的都是租賃合同。合同規(guī)定，雙方到2000年要對(duì)品牌做一個(gè)回顧，如果期末銷量要低于期初銷量，那么上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。

　　上海牙膏廠的總經(jīng)理侯少雄心氣難平，2000年上海牙膏廠決定將美加凈收回時(shí)，聯(lián)合利華方面曾經(jīng)希望他們?cè)僮?年，把美加凈的市場(chǎng)再做起來(lái)。一向心平氣和的侯少雄當(dāng)時(shí)說(shuō)過(guò)一段非常激烈的話，他對(duì)聯(lián)合利華的老總說(shuō)：“(這件事上)我們等了7年了，等來(lái)的卻是美加凈現(xiàn)在這個(gè)狀況。如果你們說(shuō)3年之內(nèi)能夠把美加凈的市場(chǎng)再做起來(lái)，那么一開(kāi)始的時(shí)候，你們對(duì)美加凈就是另眼相看的，在這個(gè)問(wèn)題上，你們已經(jīng)失去了我們的信任了。”他對(duì)記者表示，如果條件達(dá)到了合同的規(guī)定，上海牙膏廠還要收回中華牙膏品牌。

　　事實(shí)上，在這一段時(shí)間內(nèi)，民族工業(yè)中老品牌復(fù)出的，絕不止美加凈一個(gè)。僅僅從聯(lián)合利華在全球的老對(duì)手———寶潔公司中，北京和廣州就分別用巨資贖出了熊貓和浪奇兩個(gè)洗衣粉品牌并在市場(chǎng)上復(fù)出。而這兩個(gè)品牌，都是在當(dāng)初合資的時(shí)候被寶潔收購(gòu)了的。

　　1994年是中國(guó)引進(jìn)外資的高潮期，聯(lián)合利華也是在這個(gè)時(shí)候提出與上海牙膏廠合資建廠的。在合資公司的3000萬(wàn)美元資本中，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，占40%的股份。聯(lián)合利華的品牌是“潔諾”，上海牙膏廠是“中華”和“美加凈”。

　　這兩個(gè)品牌當(dāng)時(shí)是上海牙膏廠的主力，之所以要進(jìn)入合資公司完全是因?yàn)橛⒎揭�求把這兩個(gè)品牌進(jìn)入合資公司作為合資的前提。上海牙膏廠當(dāng)時(shí)的反應(yīng)是慎重的，他們提出的策略是“不折價(jià)、不入股、不買斷”的“三不”策略，最后雙方在品牌上達(dá)成租賃合同，“中華”和“美加凈”的品牌租賃費(fèi)是其年銷售額的1.8%。同時(shí)上海牙膏廠還要求到期檢查銷量。

　　“但是一失去了控股權(quán)，也就失去了對(duì)品牌的控制力。”侯少雄這樣對(duì)記者解釋，在他看來(lái)，聯(lián)合利華在合資公司的發(fā)展策略完全是一個(gè)不足為外人道的“圈套”。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)。但是同時(shí)，聯(lián)合利華在合資公司成立后不久對(duì)“美加凈”采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。

　　“價(jià)格壓到這種程度，合資公司可能會(huì)改動(dòng)美加凈的配方，換成比較低檔的原料。其實(shí)不考慮配方因素，僅僅是價(jià)格的變化，也足以使原來(lái)美加凈的用戶出現(xiàn)游離，因?yàn)閹啄甑匿N售，很多用戶已經(jīng)通過(guò)對(duì)美加凈的使用而認(rèn)可了聯(lián)合利華這個(gè)公司，因此大多數(shù)從美加凈上游離出來(lái)的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯(lián)合利華所需要的。”

　　在完成了這一過(guò)程后，聯(lián)合利華在美加凈這個(gè)品牌上就完全變成了利潤(rùn)的獲得者。從1997年開(kāi)始，聯(lián)合利華停止在各種媒體上投放美加凈的廣告。侯少雄憤憤不平地稱之為“吃祖宗飯，斷子孫路”。因?yàn)橥瑫r(shí)，聯(lián)合利華在潔諾的廣告投入上卻是不遺余力的。

　　和美加凈幾乎是同時(shí)合資的北京熊貓洗衣粉，與美加凈也有同病相憐之痛。寶潔公司對(duì)它進(jìn)行收購(gòu)以后，采取的策略是把它的價(jià)格提高了50%，而在熊貓洗衣粉上所有改變，只是熊貓洗衣粉的生產(chǎn)廠從北京廠改成了寶潔公司。結(jié)果是，當(dāng)年與上海白貓有“北熊南貓”之稱的熊貓洗衣粉經(jīng)過(guò)7年合資以后，從年產(chǎn)量6萬(wàn)噸，占全國(guó)市場(chǎng)份額10%—15%下降到2000年收回復(fù)出時(shí)只有4000噸的年產(chǎn)量，境地比美加凈更加不妙。

　　從聯(lián)合利華對(duì)美加凈的降價(jià)，到寶潔對(duì)熊貓的升價(jià)，跨國(guó)公司“暗算”中國(guó)品牌的手段確實(shí)高明。它們?cè)诓粍?dòng)聲色中，就“破壞”了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者定位：美加凈是中高檔品牌，聯(lián)系人使它低檔化了，部分消費(fèi)者肯定流失；熊貓是大眾化品牌，升價(jià)必然動(dòng)搖它對(duì)固定消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾，消費(fèi)者不可能都去追隨。

　　同樣在歷次合資潮中被外方收購(gòu)后冷凍起來(lái)的中國(guó)名牌還可以開(kāi)出一長(zhǎng)列，有的現(xiàn)在已經(jīng)徹底被市場(chǎng)遺忘了。如果沒(méi)有這次的收購(gòu)復(fù)出，美加凈、浪奇、熊貓也將會(huì)面臨同樣的命運(yùn)。

　　而在這些并沒(méi)有太多技術(shù)含量的產(chǎn)品上，品牌幾乎是一個(gè)廠家的生命。上海牙膏廠因合資失去了兩個(gè)主力品牌以后，手里只留下了原來(lái)比較低檔的“白玉”和兩個(gè)上海本地品牌“上海”和“留蘭香”，企業(yè)當(dāng)年就陷入了虧損狀態(tài)。

　　侯少雄決心讓美加凈重現(xiàn)光彩。這個(gè)充滿責(zé)任感的知識(shí)型企業(yè)家對(duì)記者說(shuō)：“同樣品牌的牙膏，在美國(guó)的價(jià)錢是中國(guó)的8—10倍，在俄羅斯也是中國(guó)的好幾倍。為什么在中國(guó)洋品牌還賣不起價(jià)錢？因?yàn)橛袊?guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與阻擋。要是國(guó)產(chǎn)品牌全部被他們捏住捏死了，也就是中國(guó)消費(fèi)者不得不支付幾倍于今天牙膏價(jià)格的時(shí)候了。”

　　再如王志東與新浪股東的故事，新浪和陽(yáng)光文化的故事，某電工設(shè)備公司與某設(shè)計(jì)院的企業(yè)合并中文化沖突等等的失敗例子數(shù)不勝數(shù)。因此企業(yè)合作合并中，伙伴的選擇至關(guān)重要，希望大家看到以上資料能警鐘常鳴，避免重蹈覆轍決策錯(cuò)誤，給企業(yè)帶來(lái)不可挽回的災(zāi)難。