泰然方略：多層次多元化的中國市場競爭戰略

　　盧強 泰然方略管理咨詢公司 總經理

　　一直以來，很多人都在強調中國市場與歐美市場的差異，那么，中國市場與歐美市場的差異主要在哪里呢？為什么這些差異意味著中國市場在運作規律上必須有別于歐美市場？

　　這就是我們要分析和解決的問題。歐美市場在總體上是比較均質的，無論是收入、消

費習慣，都是很多相似之處，當然差別也是存在的，但是都沒有中國各個不同區域市場和不同消費群體的差異這么鮮明。經濟發展不均衡，各地文化、歷史的多樣性，導致中國市場呈現出多層次、多元化的市場特征。企業的競爭戰略越是和這種多層次、多元化相吻合，就越能獲得成功。

　　一、多層次的中國市場

　　從購買力的角度看，中國市場具有豐富的多層次特征。即使在同一個城市，也由于購買力的差別，導致需求出現多層次的差異。在北京，一套價格在千萬元以上的豪華

　　而在發達地區和不發達地區之間、在一二級市場和三四級市場之間、在城市市場和農村市場之間，這種多層次的市場結構更加巨大和深刻。

　　1.發達地區和不發達地區之間的差別

　　發達地區與不發達地區的差別很大，在江浙一帶，一些城鎮的GDP比西北很多二級城市的GDP還多，人均收入相差5倍以上。這兩種地方的市場具有明顯不同的特點。

　　在發達地區，由于總體的消費能力較強，所以市場有條件進行更多的細分，各個購買力的消費群體的細分市場特點比較鮮明，每個消費細分市場都有很好的銷售規模。而在不發達地區，總體消費能力較弱，所以市場沒有條件進行深度細分，市場細分較少，細分市場之間的區隔相對比較模糊。

　　在發達地區，個人消費在總消費中占的比例較高，經常高于團體市場，而在不發達地區，團體消費一般占據明顯的優勢。以餐飲為例，發達地區的主要消費群體通常是個人或私有企業，而不發達地區的主要消費群體主要是政府部門和國有企業。在汽車、電腦等行業，發達地區的個人消費已經逐漸成為主流，甚至已經占據優勢，但是在不發達地區，這些產品還屬于奢侈品，購買者幾乎都是政府、企業等團體用戶。

　　在發達地區，消費群體中有一個規模可觀的中產階級群體，良好的收入形成了獨特的消費行為，他們注重消費品味和文化蘊涵，對產品品牌比較關注；而不發達地區，中產階級數量少，消費者注意力更多地專注于價格。

　　企業在當前制定營銷戰略時，要充分考慮這種地區差別性。在選擇區域市場時，要考慮到發達地區和不發達地區市場的差別，特別對于成長型企業，是優先開發不發達地區，還是在發達地區精耕細作？對于致力于精細化營銷的企業，是在所有的地方都進行渠道深耕，還是只在特定發達地區進行渠道深耕？這些決策的制定都要參考區域市場的經濟發展水平。

　　了解發達地區和不發達地區的這種差別，不僅有助于企業制定當前的營銷戰略，而且可以使企業能夠預見到不發達地區在經濟發展的過程中，消費特征可能會出現的變化，從而提前做好準備，住市場最新出現的機遇，獲得最大的利潤。例如，當不發達地區的經濟水平有了一定提升時，適當地增加市場細分，適當地把銷售重點轉移到個人等都是有預見性的戰略選擇。

　　2.一二級市場和三四級市場的差別

　　北京、上海、廣州、深圳、省會城市和部分發達城市構成了一二級市場，其他城市和鄉鎮構成了三四級市場，這兩類市場的購買力、消費習慣等方面都存在很大差別。

　　對于某些不需要售后服務的低單價的快速消費類產品，三四級市場早就是大有作為的廣闊天地。當年的三株、后來的娃哈哈，都在三四級市場攻城掠寨，三株在三四級市場的銷量占全部銷量的60%左右，娃哈哈在三四級市場幾乎完全占據了可樂市場，使娃哈哈的非常可樂在總銷量上與可口可樂和百事可樂形成三足鼎立的局面。

　　即使是技術含量高的非消費類產品，三四級市場也為成長型企業提供了巨大空間。“巨大中華”在90年代中期，就是首先在跨國公司無力顧及的三四級市場，以低得多的價格，為自己研發的交換機掙到“第一桶金”，然后才轉而進攻一二級市場，這和后來國產手機發展的道路幾乎完全一樣，只不過后者是消費類產品。

　　最近幾年，三四級市場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多產品——例如家用電器——的主要增量已經來自于三四級市場，很多企業也正在加大三四級市場的開發力度。雖然單個三四級市場的銷量較小，購買水平較低，但是這決不意味這三四級市場不能盈利。多數企業在三四級市場推出的產品的價格較低，但是低價格并不意味著低利潤，由于競爭較弱，三四級市場的毛利并不低于一二級市場，甚至要高于一二級市場。聯想專門為三四級市場推出2999元的低價電腦，這種產品經過專門設計，芯片采用的是AMD的芯片，價格比Intel芯片便宜了很多，不預裝操作系統，又減低了產品的成本，所以產品的毛利并沒有因為產品價格低而下降。

　　以前，很多企業之所以沒有把三四級市場當作重點市場，主要原因在于三四級市場雖然總體市場容量很大，但是分布比較分散，對企業的物流和售后服務提出了很高要求，而企業一方面很難控制物流成本，另一方面也不可能在數量眾多的中小城市建立維修中心，很多企業因此知難而退。現在的局面正在發生根本改變，第三方物流的快速發展，已經把觸角深入到了多數三四級市場，企業的產品技術的成熟使產品開箱合格率提高、返修率下降，弱化了維修的困難，更重要的是，三四級市場的銷量也已經發展到一個新的規模，所以，加大三四級市場開發力度將成為未來幾年的趨勢。

　　3.城市市場和農村市場的差別

　　我國城市和農村之間的二元結構，造成了城市市場和農村市場的巨大差別，這種差別在未來相當長時間內會一直存在，這就對我國企業的戰略規劃提出了相應要求。

　　城鄉結構性差別要求我國企業在估計市場容量時，需要把農村人口和城市人口區別對待。我國某些行業在預測未來發展趨勢時，總是喜歡簡單地套用發達國家的統計數字，然后再用我國相應數字的差距作為該行業未來發展的巨大潛力的證明。這種通過單純比較就得出的結論，在有些行業有一定道理，但在多數情況下不能得出正確結論，原因就在于沒有考慮到我國城市市場和農村市場之間的巨大落差。

　　在前幾年，我國乳業企業認為，國內人均乳制品消費量遠低于國外平均水平，因此得出了國內市場潛力巨大的結論。實質上，我國城市和農村的乳制品消費差異甚大，據統計，目前我國主要飲奶城市的人均乳制品消費量已高出全國平均水平的3倍，與國外平均水平相差無幾；但在農村市場，乳制品消費習慣的培養還需要相當長的一段時間。由于對城鄉市場這種結構化的差別缺乏認知，乳業企業普遍陷入了盲目增加產能、低價擴張的誤區，給企業經營造成了長期的壓力。

　　城鄉差別還表現在市場溝通方式上，很多在城市消費者看來很“土”的宣傳方法在農村市場卻十分有效。三株首創在農村靠近鐵路、公路的房屋的墻體上刷廣告，這種廣告很不“入流”，沒有一個4A級廣告公司會建議企業做這樣的廣告，但是，在三株開發農村市場時發揮了巨大作用，而且也給那些經過這些公路和鐵路的城里人留下了深刻印象。三株的這種成功做法，后來被華帝燃具公司和華龍面業所借鑒，也都取得了很好的效果。

　　農村市場的“土”，還給很多區域性的小公司留下了生存空間，這些區域性公司有些小得只做臨近1-2個縣的農村市場，但是他們頑強地生存了下來，而且將來的生存空間仍講長期存在。

　　農村市場的銷售終端和大中城市的銷售終端在經營模式上差別巨大。企業進入農村銷售終端，基本不需要繳納什么費用，為企業節約了大量渠道成本。某些企業在大中城市遭遇大型賣場的壓榨之后，轉而集中力量到農村的小商店去鋪貨，取得了意想不到的收獲。