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芮新國
我們都知道，企業要想在強手如林的市場上穩健發展，必須建立明確而穩定的區域市場。企業可以在有限的空間內創造局部優勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業競爭取勝的一把利器。實際上，與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市
場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有率……
區域市場的開發和運營往往通過“區域分支機構”來進行。區域分支機構是指從屬于企業的大區、分公司、經營部、地區銷售部、辦事處等各級職能部門，企業通過區域分支機構來經營(或協助經銷商經營)當地市場，我們將這些分支機構的企業負責人統稱為“區域經理”。有時，企業采取“委派代表”的方式(而不是設立分支機構的方式)進駐區域市場，我們把負責該區域市場的企業代表也稱為“區域經理”。
區域經理是企業在當地市場的“封疆大吏”，對區域市場的開發和管理負有直接責任。他們是企業與市場的橋梁，為實現區域目標，他們需要開展大量的協調、溝通、指導、監督、扶持工作；同時，區域經理也是在一線沖鋒陷陣的人，需要持續開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。
1、區域經理主要職能
區域經理是企業在當地的全權代表，全面負責當地市場的開發和經營，并對區域銷售目標負主要責任。區域經理向上級(指更高一級的區域經理或總部領導人)匯報工作并接受其領導。此外，在指導和管理區域銷售工作的同時，還需要協助上級做好區域調研、宣傳、促銷活動，其主要職能如下：
分解落實本地區銷售目標、費用預算和貨款回籠計劃。
負責區域內銷售目標的完成及貨款回籠。
選擇、管理、協調區域分銷渠道，依照企業整體營銷政策建立區域分銷網絡，并加強售后服務及資信管理。
公平制定、下達區域內業務代表的銷售目標。
定期拜訪重要的零售及批發客戶，并制定促銷計劃。
負責區域銷售人員的招募、培訓及考核。
指導區域業務代表開展業務，并接受其工作匯報。
選擇并管理區域內的分銷商。
定期、不定期地開展市場調查。
與主要客戶密切聯系。
向上級提供關于區域管理和發展方面的建議和區域市場信息。
負責本區域定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理。
負責管理并控制區域內各項預算及費用的使用，負責審查區域銷售人員(業務代表、理貨員和促銷員的費用報銷，并指導其以最經濟的方式開展工作)。
處理(或協助經銷商處理)呆帳、壞帳、調價、報損等事宜。
制訂各種規章制度。
接受上級分配的其他工作。
2、區域經理“六”種角色
由于區域經理要履行上述各種職能，所以，從某種意義上講，區域經理需要扮演市場策劃者、區域權威、區域領袖、教練員、市場信息的接受者和發布者等多種角色。
市場策劃者
區域經理通常得具備較強的市場策劃能力，這種能力對鞏固、擴大本企業產品在當地市場的份額非常重要。
市場的開發和經營是綜合運用各種資源推廣產品(或服務)、開發并管理市場的過程。區域經理應依據企業整體戰略部署來針對具體市場做具體規劃(如確定區域內的渠道形式，對四大促銷組合工具做具體規劃并組織實施等)，因此，區域經理必須具備豐富的市場經驗和較強的市場策劃能力。
如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質就是企業的“軟件”。企業的“硬件”(資金、設備、廠房等)通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為企業在區域市場的全權代表，區域經理對當地市場的開拓和提升負有重大責任，要完成或超額完成企業下達的各項任務，他必須預先制定詳細的區域行動方案，做到“謀定而后動”。所以，一定的市場企劃能力是區域經理的必備素質之一。
區域權威
區域經理是鎮守一方的領導人，需要領導團隊有效地開展各項工作，需要贏得客戶的尊敬和信賴。可以說，區域經理幾乎代表著企業的形象，這就對區域經理的“權威性”提出了要求。
區域經理需要擁有豐富的產品知識、市場知識、銷售技能，并擁有良好的管理、溝通能力；優秀的區域經理會經常指導客戶的經營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的尊重；優秀的區域經理通常會對銷售人員(包括經銷商的銷售人員)提供系統的培訓和指導，從而提高他們的技能和素質；此外，區域經理本身所具備的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權威性的重要因素……
優秀的教練員
區域經理往往承擔著管理區域銷售團隊的工作，從某種意義上來說，團隊的成功才是區域經理的成功。為了打造一支“素質過硬、作風頑強、戰無不勝、攻無不克”的區域銷售團隊，區域經理在日常銷售管理工作中需要扮演“教練”角色。
對區域經理而言，他應該關心銷售人員的生活和工作，并經常為他們提供恰當的建議；他應針對不同銷售人員使用不同的方法來調動其積極性；他應該并把對部屬的指導當作自己的日常工作，而不會等到年終業績考核時才為其提供反饋和指導；此外，銷售人員往往因思維定勢等原因而不愿意創新，甚至安于現狀，此時，區域經理應鼓勵他們積極創新、勇于突破……總之，區域經理應該通過“訓練、輔導、教誨”來使下屬具備嫻熟的營銷、銷售技能并培養過硬的心理素質，從而使其能符合工作要求。
區域領袖
區域經理在團隊中最大的作用不是管理，也不是監督，而是“方向指引”和“身先士卒”。優秀的區域經理能讓區域銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；在團隊中享有較高的威信；能結合以前的工作經驗來為區域市場建立新的運營機制；善于發現工作中的問題和機會；往往有清晰的思路，能制定可行的方案；能為團隊指明方向……
優秀的區域經理不會把主要精力放在制作表格、健全規章制度的等具體事務上，他們的特點是喜歡問“為什么……”；區域經理的威信源于其工作經驗、工作思路、溝通能力、領導方式、在企業中的地位、與銷售人員之間的私人感情等因素；優秀的區域經理在與銷售人員進行溝通時不會扮演“救援者”的角色，不會簡單地只關注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，他能創造足夠的溝通機會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質……
信息接受者
銷售活動需要大量的信息支持，“知己知彼”方能“百戰不殆”！
區域經理必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費者的反應、創新的銷售方法等“情報”。信息不充分或不準確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區域經理還應將搜集到的信息及時反饋給上級，以便于企業針對具體問題采取具體措施。
信息發布者
區域經理是企業與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給上級外，還需要經常將有關促銷、廣告、產品、價格及其他經營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶。而且，“向客戶傳遞信息”本身也是一個很好的溝通機會。
3、區域經理必備素質
由于區域經理需要承擔多種職能，扮演多種角色，所以，區域經理至少需要在以下幾個方面持續加強修養(包括而不局限于以下幾種能力)：
統帥力
區域銷售隊伍相當于前線的作戰部隊，區域經理相當于這支部隊的司令、軍長、團長、營長、連長甚至排長或班長，他必須具備極強的領導、組織能力才能帶領團隊完成既定的任務甚至超額完成既定的任務。
指導力
作為區域市場的負責人，區域經理的職責是帶領自己的團隊完成上級交給的任務。作為區域經理和普通銷售代表的區別也在這里：區域經理需要通過團隊來獲得成功！因此，能否為下屬提供有效的指導和激勵，以推動他們更好地完成工作，將成為起成功的關鍵所在。
洞察力、判斷力
這是團隊領導的必備能力之一。市場瞬息萬變，只有具備極強的洞察力、判斷力，區域經理才能因地制宜，因時制宜，才能及時制定或調整銷售計劃或策略，從而保證各項目標的順利實現。
創造力
俗話說，兵無常道。面臨著激烈的競爭，作為“指揮員”性質的區域經理必須具備非凡的創造力，只有這樣，他才可能打破常規，出奇制勝，才可能以最小的代價、最有效的方式攻占市場，達成既定目標。
應變能力
市場惟一的不變是變化。區域經理的工作應該永遠包含兩個方面：一個用來發展現在，另一個方面用來儲備將來
交際力
即社交能力。區域經理身處銷售一線，需要接觸銷售渠道的各個環節及所有相關方面，他必須具備很強的交際能力才能在銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。
體力、意志力
銷售工作需要耗費大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。如果沒有充沛的體力和頑強的意志力，也很難持久。
個人魅力
個人魅力是一個人學識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。
良好的心理素質
區域經理應有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩定的心理，既不會因成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。
結語
區域經理是個特殊的群體，在上級看來，他是一方諸侯、封疆大吏，在經銷商看來，他是大使是欽差。區域經理的作用也像一個“雙面膠”：從層級關系上說，他聯結著總部決策層和一線執行層；從職位功能上說，他又是捆綁市場、銷售與服務這三大職能并使之有效“落地”的樞紐。所以，要演好自己的角色，區域經理必須嚴格要求自己，持續修煉，而且，這也是保障自己獲得升遷、職業生涯獲得進一步發展的重要手段。
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