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中國管理傳播網 黃孝年
加入WTO之后，中國經濟與全球經濟一體化的速度明顯加快，越來越多的中國企業正在走出國門，積極開拓海外市場。以今年上半年為例，先是傳來中石化曲線收購美國第一國際石油公司的利好，接著又有中石油與日方在俄羅斯遠東油氣建設上“安大線”與“安納線”的爭端；海信、東林等七家中國企業的商標在歐洲被惡意搶注之事鬧得沸沸揚揚；3月，美
國外國投資委員會提前完成對聯想收購IBM PC業務的審查，此舉標志著聯想正式躋身全球的IT市場競爭；6月，另一個重磅消息傳來，明基宣布100%收購西門子手機部門，另由西門子提供約計2.5 億歐元現金與等價服務，投入未來手機核心專利的開發、行銷業務的拓展以及共同品牌的推廣活動；8月，中海油競購尤尼科的談判破裂，提醒了那些渴望進軍海外市場的中國企業著力塑造“軟實力”(贏得當地政府、商界和公眾認同)……
但是，客觀地講我國企業的本土品牌的國際化推廣、國際化營銷方面還處于探索階段，缺乏有效的推廣渠道和工具，也缺乏體系化的認識和相應的經驗。我們最好的品牌在國際市場上還缺乏競爭力，中國是一個制造大國，制造業大國，生產大國，但不一定是品牌大國——光做工廠，不做品牌，豈不是將價值鏈中最豐厚的一塊拱手送人嗎？更何況本來國際市場上的競爭就已經非常慘烈。
中國本土品牌的國際化傳播與推廣，已經成了當務之急，尤其是推廣渠道和推廣工具，目前在國內基本上是空白。那么，中國本土品牌如何走向國際市場？
一般的本土品牌的國際化傳播與推廣手法，多采用與國外品牌合資、收購國外品牌、展銷(覽)會、隨政府高訪與國外企業家交流推介、組建一些名牌推廣機構(如中國名牌發展基金會等)等。這些“黃婆賣瓜”式的品牌推廣，耗費了企業的財力和精力，但收效甚微，因為我們過多的是一相情愿地認為自己的品牌好，而國外消費者卻未必認同，還沒有完全被他們接受。中國產品走出國門，讓國外的消費者認同、接受是個復雜的系統工程，在經濟全球化這個背景下，我們怎么來盡量地利用國際的標準和規則，來進行國際貿易和國際經濟交流與溝通。這是大多數本土品牌面臨的重大瓶頸。
當看到中國企業如此迫切地想向世界“呼喊、展示”，想讓國外消費者多了解自己時，于1991年誕生于倫敦的“超級品牌”組織將目光投向了中國，該組織是一個受到國際認可的非贏利的獨立組織，目標是推廣全球名牌，協助其躋身世界品牌行列。他們認為自己剛好可以彌補中國企業品牌推廣手法的不足，迎合中國企業的這一領域的急切需求。中國市場是目前全球性成長最快、最具發展潛力的市場，中國企業需要走向世界；而“‘超級品牌’作為一個全球性的品牌推廣和價值傳播平臺，對中國企業的國際化道路充滿信心。”(超級品牌亞洲區CEO維德·杰福瑞)
“超級品牌”又不僅僅是一個簡單的品牌認證機構，它還是一個國際化的品牌推廣平臺，在這一平臺之上，全球有40多個國家的5000多個超級企業，如可口可樂、諾基亞、微軟、聯邦快遞、麥當勞、海爾、聯想等，共同開展本品牌的國際化傳播，這些超級品牌的共同傳播就形成了一種互相背書、互相借勢的傳播效應。“超級品牌”組織將分國別出版《超級品牌》(每個國家發行2.5萬冊，該組織經營靠賣書、品牌授權等收入)，探索眾多入選的優秀品牌的歷史、發展之路、突出成就和成功故事。除本國外，每本《超級品牌》還以多種文字在世界其他40多個國家發行。
為了找到那些最具價值和影響力的超級品牌，超級品牌組織建立了一套科學而又專業的品牌價值評估認證體系，在參考權威市場調查機構(synovate China——思緯市場咨詢有限公司)的數據基礎之上，同時組織一支由市場營銷專家組成的專家評審團，就市場占有率、顧客忠誠度、產品展望和整體市場認可性等諸多方面進行綜合評審，以確定最終的榜單。在這個評審環節中，超級品牌都要保證結果的公正性。
但是，這樣的“超級品牌”能給入選的品牌帶來哪些價值呢？入選者可增強股東、商業伙伴、雇員之間的關系，使消費者更加確認其選擇的正確性；增強品牌的影響力，提高品牌知名度和地位，提升公司的國際化形象，維護品牌權利等等。超級品牌組織將與入選者分享全球的資源和技術成果，讓成員在產品包裝、廣告和營銷活動中獨家使用“超級品牌”的標志，利用各種媒體、開展各種有特色的活動推廣入選的品牌，提供多種增值服務和產品。
“超級品牌”迎合目前中國本土品牌盼望走向世界的需求，利用其“第三方”媒體公正的優勢，為它們在國際品牌宣傳上創造了獨特價值——品牌宣傳、展示、維護的平臺，增強了這些品牌在國際舞臺上的威信。盡管“超級品牌”是舶來品，進入時間也不長，但獲得了初始階段的成功卻給本土品牌的國際化推廣帶來了機會和啟示。
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