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袁岳/文
2005年的中國商界營銷環境中有不少頗具結構性的變動因素發生，這些因素對塑造本年度中國企業營銷動向具有重要的制約與推動作用，這些因素包括：
國家宏觀調控政策對于房地產和基本建設領域的產業影響；WTO加入過渡期結束臨近而
導致的國際直接投資的活躍化程度加大；"走出去"戰略在今年更具體化為多家中國大企業的海外并購行動；多個壟斷行業對于私營經濟的準入導致新角色進入新產業而形成的看點；多項與跨國公司產品品質關聯而形成的國際品牌公眾信任與政策壓力危機；國家編制"十一五"規劃及強調企業驅動的自主科技創新和自主品牌而形成的"中國創造"戰略熱思；2008年北京奧運會逼近而產生的對體育營銷價值的看漲。
從營銷運作層面來說，這些環境因素意味著：
對于產業投資與產業壟斷形成更大的制約，導致與產業實績更為關聯的營銷價值更可能被企業推崇；
開放度加大導致產業內競爭激烈度加劇，從而使營銷更新的價值更為突出；
品牌老化與品牌危機導致品牌重塑行動需求有所提升；
營銷從戰術層面向戰略與長線層面的提升；
更多的中觀層面的營銷題材在涌現；
在中國企業國際資本并購熱潮初起之后，中國企業在跨國市場上的直接營銷能力問題也浮出水面。
營銷獎體現營銷主流特征求
中國杰出營銷獎的基本邏輯中強調營銷思路的系統性、創意與實效平衡、眼前收益與長線品牌一致的價值體系。本屆營銷獎反映出在當前營銷大勢下，營銷發展的一些基本趨向：
營銷系統化水平提高。參評案例從探索市場需求到表現產品價值的全過程均有思慮，其中象歐曼車從市場切入設計、品牌區隔與最后的品牌復合，在相對不為人注意的豬飲料市場上的整體營銷開發思路等案例均有清晰而巧妙的邏輯思考。部分一向以單點思考見長的策劃人士也實現了較好的系統性轉化。
環境響應性能力表現明顯，其中在可口可樂、安利、泰康等對應奧運戰略的運動營銷上表現特別突出；
深度細分思路的體現，使得定位精準化模式得到應用，其典型案例如雅客V9案例等--系統化與精細化的結合，代表營銷策略的成熟化趨向。
公司對公司(BtoB)經營營銷化。B2B經營面對較少量而強勢客戶，其幕后化、粗放化特征一向為人垢病，它所形成的人對人(CtoC)而非公司對公司(PtoP)的方式使得B2B品牌的市場地位穩定性也一直受到考驗。在成功的B2B營銷模式中，品牌B2C化和針對客戶價值鏈實施補強的策略非常值得中國B2B企業學習，這次營銷獎中也有科榮興防水涂料母料、富士達扶梯等B2B案例提供有益經驗。
品牌個性重塑。體現部分企業面對市場新局的變革勇氣與努力，其典型的如長虹的"感觀革命"及"紅金龍"策劃案例等。
本屆營銷獎也注意到一些領域正在發生的新的營銷趨向需求還沒有及時以提交案例形式反映進來，其中比較突出的如公共領域營銷，如城市品牌化及旅游地品牌化努力；企業的社會營銷努力，如指數營銷、社會責任努力等；在其他國家市場上的營銷努力；在大量的企業危機面前的危機營銷努力等。這也是我們相信不少企業在2005年總結的基礎上，在2006年度案例中有望得到體現的部分。
入選質量更趨優勝
杰出營銷獎堅持自己原則，不受外界各種因素干擾，力推優質案例，使送選案例數量連屆上升，質量也更趨優勝，對于營銷界的引導與示范作用愈益突出。
從歷屆及本屆參獎案例情況來看，有三個反差值得我們思考(見表)：一是送選案例中資占壓倒優勢(第一屆97%，第二屆87%，第三屆87%)，但在入圍獲獎案例中外資案例一直居半甚至更高，合資或國際品牌營銷案例在營銷管理的系統均衡性方面居優；二是送選案例中無專業服務(市調、咨詢、廣告、公關)公司介入的案例占62-68%之間，而入圍獲獎案例中有專業服務公司介入的案例占據了2/3以上，有專業服務支持的案例無論系統性、合理性，還是創新性水平均具顯著優勢；三是在選送案例中有相當部分為強調單點創新的策劃案例，而這類案例很少能進入到入圍獲獎范圍內，說明帶有明顯系統風險的單點突進已經偏離當今營銷主流。獲獎案例的這些特點也是主流營銷管理模式最為強調的地方。
從三屆杰出營銷獎送選案例分布的發展情況來看，行業分布更趨均衡、案例集中領域與實際營銷活動活躍領域趨于接近、新興行業及新營銷手法領域案例送選量增加，顯示了本獎良性發展的基本特征，而從初選優秀案例及最高六獎的優勝案例的行業分布來看，在三年中差異甚大，這也顯示出在營銷創新領域中所謂“敗無常敗，勝無常勝”的機會特點 只要大家努力得當，總有機會表現杰出。(作者為前進策略&零點調查董事長、中國杰出營銷獎評委）
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