反思寶潔SK-II事件 一個跨國公司的本土化跟頭(2)

　　危機解決機會的喪失

　　SK-II事件中，寶潔的失敗表現，讓公眾大跌眼鏡。

　　就在最近一期的《新營銷》雜志中，寶潔還被視作為中國市場營銷的“黃埔軍校”，受到頂禮膜拜。

　　但寶潔并非沒有暈頭的時候，除了幾次廣告惹上官司之外，1999年，寶潔全球CEO的冒進改革，還曾使寶潔中國的營業額從上年的80億元猛跌到39億多元。這位CEO很快下課。

　　這次SK-II事件中，寶潔至今還沒有見到作為舉報人和原告方的唐偉和呂萍。起初，寶潔讓銷售專柜的代理商去找他們。遭到拒絕后，寶潔公關副總監公開質疑這兩人“動機不純”。盡管這兩人對部分事實的說法的確顯示了一些難以理解的矛盾，但寶潔迄今仍沒有任何證據證明他們有何違法之處。于是，寶潔自己切斷了本來可以爭取的與消費者和維權者和解的可能，寶潔的單方指責還給理性與非理性一樣多的網民們火上澆油。

　　隨后，面對南昌市工商局所說的SK-II宣傳是虛假廣告一說，寶潔公關副總監又公開表示“很不理解”。

　　包括寶潔公司出來的一些經理人都認為，SK-II“年輕12歲”的宣傳是個笑話，惟獨寶潔公司不這樣認為，即使在它3月25日得知南昌工商局的“調查結果”后不得不“表示歉意”的時候。寶潔似乎成了《皇帝的新裝》里的那個國王。

　　“寶潔的方式是嚴格地用數據說話，這在洗發用品里沒有問題，但進入化妝品后就不一樣了。”4年前從寶潔辭職創辦咨詢公司的孔雷，當年做到寶潔本土經理人的最高位置——洗發水業務的全國銷售經理。他對外灘記者表示，化妝品的效果往往沒有定論，SK-II廣告承諾的數據過多，這個官司就很難打。

　　“如果你是寶潔，你怎么做？”

　　外灘記者面對寶潔公關經理馮佳路的詢問如此作答：“誠實。對廣告徹底認錯，繼續謀求與消費者的和解。”

　　“要作出這個決定，可能要超出寶潔中國區總裁位置的人才有可能。否則，萬一出錯怎么辦？坐等法律程序是最保險的。”孔雷說，“寶潔處理危機的方式已經不適應信息時代，要改變公司的流程，惟有更大的壓力才有可能，但現在的損失是寶潔可以承受的。”

　　“截至3月25日，我們請市場調查公司做的SK-II消費者購買意向調查結果是，88%的用戶仍對SK-II有信心；在其他一般的高檔消費品消費者中，這個比例是75%；普通消費者中是50%。” 馮佳路說，“問題還是很嚴重，因為以前的調查都很好。”

　　“診斷寶潔？我可以幫你聯系采訪，但我估計他們不會接受你的采訪。誰愿意說自己錯了呢？”作為寶潔公司罕見的不是從學校畢業徑直進公司的員工，馮佳路告訴外灘記者。

　　寶潔中國的問題廣告檔案

　　①　2003年7月，高露潔在中國市場推出了牙齒美白產品——捷齒白美白液。同年11月，佳潔士深層潔白牙貼在中國出售。在產品宣傳中，佳潔士聲稱：“深層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”；“臨床驗證，連續使用7天后，牙齒明顯亮白，美白效果可以持續一年”；“美白牙齒液往往于涂上后數分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等。隨后，高露潔提起訴訟。

　　2004年12月9日，上海二中院作出一審判決：確認寶潔等公司捏造、散布虛假事實，利用廣告作引人誤解的虛假宣傳，采取不當對比廣告手法貶低高露潔的商品，構成不正當競爭行為，判令寶潔等公司登報道歉，并賠償原告經濟損失40萬元。

　　在法庭上，寶潔等公司展示了多份臨床試驗報告，作為其宣傳依據。高露潔則提出，這些報告都是在“佳潔士”資助下進行的試驗，缺乏獨立性和公正性。

　　另據報道，由于佳潔士牙貼外包裝盒上粘貼的中文說明與被覆蓋的英文說明嚴重不符，2004年4月12日，國家質檢總局發布公告，收回了寶潔公司申請的佳潔士深層潔白牙貼中文標簽審核證書。隨后，佳潔士深層潔白牙貼悄然撤下貨架。

　　②　2004年9月8日，北京的職業打假人楊連弟將田七、高露潔 、佳潔士、洗必太4家知名牙膏廠商告上法庭，認為其生產的藥物牙膏在宣傳“療效”上對消費者存在誤導和欺騙。

　　寶潔未作答復的本報就BIS肌膚測齡儀提出的問題

　　一，對于BIS肌膚測齡儀是否可以準確測定皮膚年齡，目前有哪些國家政府機構以及權威科學機構予以認可？

　　二，請告知SK-II緊膚抗皺精華乳實驗的時間、地點、實驗次數，參加實驗者的人數、年齡段及持續使用時間。此次實驗如何排除影響肌膚年齡變化的其他因素(如是否有受試者在這段時間采用了與其本人以往不同的生活方式，是否同時采用了其他護膚美容措施，等等)。

　　三，這一實驗的最終結果，是否已在國際權威的學術雜志上發表？或者，是否已有國際權威的學術機構在與寶潔公司沒有商業往來的前提下作出了獨立的評估？

　　四，根據這一實驗結果，在全球化妝品中，寶潔SK-II處于什么地位？寶潔的科學家是否可以告訴公眾，目前世界上最好的化妝品，最多可以使人的肌膚年輕多少歲？

　　五，這次實驗的數據，是否足以推斷出普通人群在日常使用情況下的必然效果？

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