反思寶潔SK-II事件 一個跨國公司的本土化跟頭

　　一個原本相對規范的大公司，為何作出肌膚“年輕12歲”的化妝品宣傳？

　　一個在市場營銷領域堪稱楷模的跨國公司，為何在危機處理上如此被動？

　　外灘主筆 子南／廣州報道

　　寶潔SK-II事件爆發已近一個月，這個化妝品行業的巨人，現在持續成為眾人指責或嘆息的對象。

　　3月30日，外灘記者給寶潔(中國)有限公司公關副總監裴逸群發去一個詳細的采訪提綱，試圖與寶潔一起剖析此次事件的里里外外。4月1日，星期五的下午，裴逸群趁著會議間隙給記者回電，抱歉之余解釋說，這些問題需要公司老總才能回答，但目前無法安排。

　　來自各方知情人士的分析也都表明，在錯過許多機會之后，寶潔公司現在惟一的選擇，似乎只能是等待法庭上的答辯，盡管這場官司對寶潔來說非常被動，至于已經受到很大影響的公司形象和SK-II化妝品的銷售滑坡，似已難以顧及。

　　“年輕12歲”僅僅是“不夠全面”？

　　SK-II的起源被寶潔公司描繪成一個地道的傳奇：1975年，一個日本和尚?穴另一個說法是一個日本科學家?雪在日本一個米酒釀造廠看到，釀酒工人的雙手特別細嫩，更驚奇的是，其中一個老婆婆，臉上布滿皺紋，而雙手卻非常如少女般白嫩細滑。日本科學家經過深入的研究，終于發現，其中的秘密武器，就在于米酒提煉過程中產生的酵母。1980年，以此作為核心配方的SK-II化妝品終于面市，后來又被寶潔公司收購。

　　而SK-II所有的廣告宣傳，都不及它在中國的一個產品使用手冊。該手冊介紹：“SK-Ⅱ是當今最有效擊退細紋及皮膚粗糙松弛的科技……使用后10分鐘出現奇跡，兩星期明顯擊退細紋及皺紋，連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。”

　　就是這則廣告，遭致南昌消費者呂萍和維權人士唐偉聯手起訴寶潔公司。在多個跨國公司紛紛遭遇安全問題之后，寶潔也進入“黑色三月”。

　　3月25日，寶潔公開為自己的“疏漏”“表示真誠的歉意”。它引述南昌市工商局的調查結果說，SK-II緊膚抗皺精華乳產品宣傳手冊中的問題，是“定義不夠清晰”、“描述不夠全面”。

　　曾經公開表示SK-Ⅱ的問題是虛假廣告宣傳的南昌市工商局，現在則保持沉默。由寶潔轉述的調查結果，并沒有提到“虛假宣傳”與處罰。

　　寶潔在公開信里還表示，將“對數據做全面描述”。

　　寶潔公關副總監裴逸群一早就公開了SK-II緊膚抗皺精華乳“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”的實驗秘密——

　　“實驗儀器為日本研制的BIS肌膚測齡儀。SK-II緊膚抗皺精華乳在日本經消費者使用，后經儀器收集和計算，發現參與測試的消費者平均肌膚年齡減少2.99歲，最好效果的使用者年齡減小12.06歲。減少細紋47%也是同理測出�！�

　　“我們的實驗數據沒有問題�！�3月29日，裴逸群仍這樣告訴外灘記者。她認為，如果在年輕12歲之外再寫上“平均肌膚年齡減少2.99歲”就不會有問題。

　　華東政法學院教授傅鼎生撰文認為，“肌膚年輕12年”屬于一般人能夠判斷且顯然屬于夸張之詞，因此不屬于欺詐。他的結論跟寶潔一樣，但依據完全相反。

　　“無論加不加‘平均肌膚年齡減少2.99歲’，我們都不會給這樣的廣告批文的。”曾給寶潔出具過多個廣告咨詢意見書的中國廣告協會信息咨詢部(下稱“中廣協信息咨詢部”)主任李方午說，“這個實驗結果必須要有中國的檢驗機構的認可，我們才接受�！�

　　鑒于寶潔對這一實驗結論的堅信，外灘記者在給寶潔的采訪提綱里提出了一系列問題，試圖了解，撇開合不合法的問題，上述實驗結果用作廣告，究竟是否科學，是否權威？

　　寶潔中國公司負責SK-II等5個品牌的公關經理馮佳路表示，他只能回答一點：BIS肌膚測齡儀，在國際美容大會上的皮膚科專家報告里，常常被用作實驗的主要手段。

　　尷尬的化妝品廣告法規

　　3月25日，SK-II護膚精華露的一則雜志廣告，又被著名打假人士王海向國家工商行政管理總局舉報。這個廣告稱：“它能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍�！�

　　王海引用《廣告法》第10條認為，這個廣告所引用的數據，既沒有“表明出處”，也明顯做不到“真實、準確”，是一種涉嫌誤導消費者的行為，要求予以查處。

　　國家工商總局廣告司正在“研究”這個舉報。

　　中廣協信息咨詢部曾給這個廣告出具“咨詢認證書”，按照該協會網站上的說法，它是“在國家工商局廣告司領導下”開展這一工作的。

　　李方午對外灘記者承認，上述廣告的確沒有對“2、3、4倍”的說法“表明出處”，但這個出處不僅有，而且權威：設在上海的國家香料香精化妝品質量監督檢驗中心作出了這個“2、3、4倍”的功能認定。

　　問題是，“2、3、4倍”是跟什么標準比的結果呢？哪個標準又是從何而來？

　　外灘記者未采訪到這個中心。李方午則認為：“涉及化妝品，全國就這個和南京的兩個國家級檢驗機構。如果不信他們，我們還能相信誰呢？”

　　因為有了權威出處，李方午認為，“表明出處”不是必須的，況且他們審批的原本是寶潔的電視廣告。

　　根據《化妝品廣告管理辦法》第八條第六項，禁止出現“有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數據的” 內容。據此，SK-II的上述兩個廣告一眼就可以判斷是違規的，因為里面都出現了涉及功能的數據。

　　但李方午告訴外灘記者，這規定是否有效，法律界意見不一。1994年10月出臺的《廣告法》允許宣傳數據，只是要求“應當真實、準確，并表明出處”；而《化妝品廣告管理辦法》是1993年7月出臺的，并且只是國家工商局發布的一個規章。如果二者有抵觸，自然要按《廣告法》來辦。具體到上述爭議，中廣協采納的說法是“有抵觸”。

　　外灘記者致電國家工商總局廣告司廣告監督處得到的說法是：沒有抵觸。

　　從李方午那里還了解到，廣告部門目前對于《廣告法》里禁止“使用國家級、最高級、最佳等用語”操作，尚有成文與不成文的具體尺度。

　　他針對唐偉過去打過的兩個官司說，百威啤酒打的“美國銷量第一”廣告，還有椰樹牌椰汁標示的“世界首創、中國一絕”，其實都不違法。“可惜的是，百威公司在1998年讓唐偉一告就自己撤了那個廣告。它現在再用，肯定是合法的。因為后來國家工商總局專門有個規定說，境外的銷量不在禁止使用最高級之列。椰樹的‘世界首創、中國一絕’之所以說合法，是因為它有10多個國家的技術發明專利，包括美國和所有產椰大國的發明專利”。

　　與或緊或松的廣告法規相比，我們的監管尤為疏松，處罰更弱。蜂擁而起的報紙電臺電視臺，充斥各種明顯夸大或虛假的醫藥化妝品廣告，真正得到查處的是掛一漏萬，而對虛假宣傳的最高處罰額不過是20萬元。

　　就在這樣的環境中，寶潔這樣的跨國公司的廣告，幾年來也染上了一些“本土化”色彩，導致其屢次被推向法庭，甚至敗訴、賠款、道歉。

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