蒙牛乳業(yè)孫先紅：如何快速打造企業(yè)品牌

　　12月4-5日，由當(dāng)代經(jīng)理人雜志主辦的“2005第八屆成長中國高峰年會暨2005中國成長企業(yè)100強揭曉盛典”在北京人民大會堂舉行，會議主題為“和諧成長——全球化時代的贏戰(zhàn)略”。新浪財經(jīng)頻道獨家圖文直播此次會議。以下為蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅的主題演講實錄：

　　孫先紅：大家上午好。很高興參加百強企業(yè)的論壇。今天跟大家談的話題是命題作文

，我就20分鐘的時間，談一些觀點。我所在企業(yè)是首屆百強增長企業(yè)的冠軍，那么今天跟大家做幾個觀點的分享，用事件行銷，快速打造品牌，實際上企業(yè)在成長過程當(dāng)中市場行銷對品牌的塑造。今天給大家做一個分享。

　　首先跟大家探討一下人的品牌，實際上我覺得企業(yè)做品牌和人做品牌是一樣。大家在生活當(dāng)中有這樣的體會，你身邊許多的朋友，這個人是大方，這個人

　　我們今天探討從人的角度探討了企業(yè)品牌的形成，當(dāng)然蒙牛人認(rèn)為支撐一個強勁品牌需要很多方面，它的內(nèi)部管理，產(chǎn)品的品質(zhì)，以及廣告宣傳等等。尤其是今天是命題作文，今天主要談的是事件營銷，談的廣告宣傳方面的話題，那么企業(yè)和人一樣，那么你想快速打造品牌，那么你就要進行交流，接觸，我們講跟消費者接觸的每個點上，就是品牌的一個接觸點，那么既然要接觸，企業(yè)家要給企業(yè)做一個規(guī)劃，我們講品牌的速求，跟企業(yè)的產(chǎn)品進行交流的時候呢，分售前售中售后，再沒有使用產(chǎn)品之前給更多是通過媒體跟消費者進行接觸。所以我們主要講售前這一塊，那么我們可以看幾個小問題，那么就像今天早晨，你在來的路上，你看到過什么廣告，大家不妨回憶一下。我在路上打車來堵車一個小時，似乎也沒注意，那昨晚你看電視的時候，又注意到了什么廣告？就像我昨天從機場來的時候，那么你在意過機場的什么廣告，實際上道路上、電視機里、你生活的周圍都充滿了廣告，但是有多少廣告是有效的？這就是我們許多企業(yè)家需要思考的一個話題，這也是我的一個觀點。

　　用事件行銷，能快速打造品牌，為什么這樣？那么品牌實際上它的一個成長的社會量，需要不斷企業(yè)跟消費者進行溝通交流，那么實際上每一次事件行銷都會在消費者心目中存在印象。那么每一次的事件行銷，連起來就是一個線，有助于你企業(yè)快速成長。所以說事件營銷實際是可以產(chǎn)生注意力，就說把消費者的注意力吸引過來，注意力能產(chǎn)生影響力，那么最終能影響消費者的心智，影響力是去年提出一個很大的課題，中央臺郭振璽以及傳媒大學(xué)，現(xiàn)在都在研究影響力的話題，是一個大的課題。

　　這里面不妨我談一談普通的一些廣告能如何產(chǎn)生影響力。可以舉一個例子，這次蒙牛2001年的時候印的一個宣傳單，宣傳單的背面就是這樣。實際上你在大街上走的時候同樣會遇到許多宣傳單，發(fā)宣傳單的時候如何讓群眾不仍？如何讓消費者心里留下更多的印象？這個實際是我們營銷企業(yè)做廣告的人需要更多考慮的，實際上講的是一種思想是，簡單講一個宣傳單，因為我們想尋求五點，但是強加給消費者的，消費者把宣傳單都扔了，這個宣傳單怎么能在消費者心目中留給更深，我們在宣傳單正面寫了這樣一句，女人不美要男人要負(fù)一半的責(zé)任，我們想讓消費者留下深刻印象是放到背面，因為我們知道買牛奶的都是女同志。所以我們寫了這樣一句話，女人不美男人要負(fù)一半責(zé)任，所以我們做調(diào)查的時候，扔的都少，甚至有的女同志還拿回去給自己丈夫看，你看女人不美你要負(fù)一半責(zé)任，因為這里邊寫了一些很多哲理的話，就我們寫這一段話我們當(dāng)初怎么寫？我們寫了半個月，我們把這段話寫出來，找很多女同志看，看完了她無動于衷我們就不行，繼續(xù)寫，直到說她看的時候這個我拿走可以嗎？OK。說明我們也是就簡簡單單一個宣傳單，也是希望在消費者心目當(dāng)中產(chǎn)生震撼，產(chǎn)生影響力。

　　后面的朋友可能聽不清楚，我簡單念兩句，你比如說一個本來溫順的女人越來越潑辣，一定是他的男人越來越不爭氣，一個本來部分純潔的女人越來越較扼要，一定是她的男人越來越窩囊。相反一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼睛越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風(fēng)度，不用說他有一個好男人。就這么一個點簡單的宣傳單，我們希望有影響力，這只是簡單的談一個觀點，那我們?nèi)绾蝸砝斫膺@個事件營銷，以上是我們的觀點。

　　我們不妨來談一些例子看，理論上談事件營銷的時候話題都說得大，我們?nèi)绾蝸砝斫馐录�營銷，從張朝陽的一句話，我覺得呢，寫的非常好，不妨來理解一下事件營銷，說再好的產(chǎn)品不與注目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了價值，有限的注意力在無限的信息中會產(chǎn)生巨大的價值，注意力中有財富，而且財富必定會引起最大的價值。我覺得這也是很好的解釋事件營銷的一句話，那么理論上老講事件營銷，講得太大，說事件營銷就是通過重大和社會活動，歷史事件體育賽事，企業(yè)就想了重大的歷史賽事、社會賽事，像中國航天員、超級女生這樣大的事件，大的活動，對企業(yè)的機會很少。

　　所以，我們今天主要想談一個觀點，實際上我任何一次廣告活動，你都可以把它作為事件營銷來對待，這就是今天要跟大家分享的，我剛才講的是一個宣傳單的例子。你比如說一個普通的廣告，99年10月1日我們上一個戶外廣告地。但是上廣告，同樣完全可以用事件營銷的這思想來指導(dǎo)，當(dāng)然簽300塊兒戶外廣告板，當(dāng)時廣告公司說300塊稀稀拉拉一個禮拜才能上去，我說不行，就一個條件，第二天早上一起來，全市的300塊戶外廣告同時上，他說人呀這些找了好多理由，我說不用找，我可以給你提供人，我就一個條件，第二天起來滿大街都是戶外廣告，因為呼和浩特城市很小，那么在機動車和人行道中間的話上300塊這樣的戶外廣告，對人這種視覺的刺激非常大，走到哪兒感覺一夜之間從天而降，實際上上廣告也是按照這種思想來做的。

　　這個也是當(dāng)年的時候在2001年左右的時候，我們在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_做的一則電視廣告，那么當(dāng)時呢是澳大利亞的一個乳品的訪華團，那么來企業(yè)進行講學(xué)，當(dāng)然了不只來我們企業(yè)，因為澳大利亞的乳品講學(xué)團肯定其他乳品企業(yè)也去，但是我們同樣用事件營銷這種思想來指導(dǎo)，我們希望呢，我們的消費者了解我們，了解蒙牛是一個什么樣的團隊，是一個善于學(xué)習(xí)，跟全世界乳品大國，愿意學(xué)習(xí)大國的先進經(jīng)驗這樣一個企業(yè)。那么把這個信息傳遞給他，就像生活當(dāng)中朋友之間的交往一樣，我們把消費者看朋友，我們做的每一件事希望你都了解我，通過媒體進行傳播，那么這樣的話呢，在消費者心目當(dāng)中產(chǎn)生一個蒙牛這個團隊是一個善于學(xué)習(xí)，不斷進取的團隊，是跟全世界乳品先進大國進行學(xué)術(shù)交流，不斷提升自己產(chǎn)品品質(zhì)，這樣的一個優(yōu)秀的組織。實際上就是一個講學(xué)。

　　我們再看一個例子，由于時間關(guān)系不能講得很多，這個例子是2002年的時候，第一次蒙牛上春節(jié)晚會。從2002年開始的時候呢。當(dāng)天八點鐘買了一個報時廣告，花了300多萬，按道理你正常做你的廣告就完了，除了你春節(jié)晚會的收視率之外，我們還能做什么事？那么用事件營銷這種影響，實際上還可以做很多事，我們不妨看一下，這個是當(dāng)年在我們當(dāng)?shù)氐碾娨暸_播的一則電視廣告。(廣告片)不僅在當(dāng)?shù)厮�取得了報時廣告的權(quán)利進行宣傳，那么在參加央視晚會的時候，我跟著牛總來的時候，跟許多攝影記者講，我說講一講蒙牛乳業(yè)發(fā)展歷程，講一講乳品行業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈都大，是一杯牛奶強壯一個民族的行業(yè)，希望媒體了解認(rèn)識蒙牛，目的是干啥？是想多給牛總幾個鏡頭，大家說，多給牛總幾個鏡頭有什么用？我們先看一個片斷，我是在2002年春節(jié)晚會摘了幾個鏡頭，那么于是那天晚上就有牛總許多的鏡頭，我們當(dāng)時數(shù)了一下那一年的春節(jié)晚會大概21個鏡頭，事后我們做效果測定的時候，我去那個養(yǎng)奶牛的奶農(nóng)去調(diào)查，我問你認(rèn)識牛總嗎？他說是不是中央支持蒙牛呢，我說怎么就中央支持蒙牛？說你看春節(jié)晚會全是牛總的鏡頭，很樸實的一個想法，說你看春節(jié)晚會全國人民很關(guān)注的，覺得這個不是輕易能上的。蒙牛的老板老在里邊出現(xiàn)，當(dāng)年的伊利鄭總就沒有出現(xiàn)，他就很樸實的一個想法。所以這個畫面中穿藍色衣服的都是牛總，這個攝像師也是居于對中國乳業(yè)的扶持，多給鏡頭，大家說你多給鏡頭為什么，說銀行的領(lǐng)導(dǎo)看見，政府的領(lǐng)導(dǎo)看見，經(jīng)銷商們看見，員工們看見，廣大的供應(yīng)商都能看見，所以說這個不一樣。不僅這樣，當(dāng)?shù)氐膱蠹埢厝ヒ沧隽藞蟮溃�牛根生晚會歸來說商機，有一個記者叫張智國，他現(xiàn)在是牛總的新聞助理，和我一起寫了一本書，叫《蒙牛內(nèi)幕》。

　　的確從2002年的春節(jié)晚會帶動了我們銷量的提升，當(dāng)年產(chǎn)品都供不應(yīng)求，當(dāng)然張智國是記者，包括非典期間，第一家出來捐款，這是中央臺報道的一個畫面，畫面當(dāng)中帶蒙牛領(lǐng)帶是我們北京分公司的王總，那么非典期間還做了一則這樣的公益廣告。在非典期間大家出門的很少，這個時候?qū)嶋H上跟消費者更是交流的一個很好的機會，那么用明星做一則這樣的公益廣告，跟消費者情感的距離，心和心的距離是拉近了，就好象兩個好朋友之間，非典期間出門勤洗手，包括大家喜歡航行員，實際都是按事件營銷概念做的，包括超級女生。那么超級女生也是按事件營銷的概念，實際上這也是一加一大于二的一個事件營銷，這不僅在中國，在全世界影響都很大。那么連著宋楚瑜訪問大陸的時候。那么實際上事件營銷就是通過每一次的一個點，跟你的朋友消費者進行交流接觸，通過這些接觸希望他了解你、認(rèn)識你，我們希望在消費者心目當(dāng)中留一塊位置，實際上今天跟大家主要講的就是這樣一個思想，不是說事件營銷一定是大事，任何企業(yè)的一件廣告活動都有，本來我可以舉幾十種平平常常的例子，在我們的六年的成長過程當(dāng)中，實際上不僅每年有，每個月也有。我在蒙牛那本書里可能寫的比這多一些，對大家有一個啟發(fā)，蒙牛人當(dāng)然也不放過跟消費者接觸交流的機會。

　　所以，我今天仍然想利用一分鐘的時間，跟大家做一個交流，宣傳宣傳中國乳業(yè)，希望大家多喝奶，30歲以前喝奶仍然長個，牛奶是一個民族的工程。這句話是日本人5、60年代提出來，當(dāng)時我們說日本人身高不高，今天日本17、8歲的年輕人平均身高已經(jīng)比中國人高，喝牛奶的結(jié)果。牛奶是世界上是唯一的一個食品，通過立法要求市民吃的一個食品，幾乎接近完美的食品，這些都是科學(xué)家說的。所以大家多喝牛奶，老了以后精神，除了這些以外，你也許還沒有想到，你在每天早上喝牛奶的時候，帶動了一個農(nóng)村家庭，一家人的致富，對國家都有好處。所以我們新的一種奶是給精英喝的，市場沒有，這些都是外國人投資外國人建設(shè)，外國人管這些都是養(yǎng)牛的環(huán)境，都與外面隔絕的，通過