麥肯特：如何做好傳播企劃 影響決策的六步驟

　　文/芮新國

　　營銷傳播是企業的重要工作之一，IMC(整合營銷傳播)創始人唐·舒爾茨甚至認為：21世紀營銷創新的重點只有兩個，一個是傳播，一個是渠道。

　　那么，如何才能有效進行傳播策略企劃呢？通常，企業的傳播策略決策包括確定目標

受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、編制傳播預算、促銷組合決策等6個步驟，抓好這6個步驟，企業的傳播工作基本可以做到有章可循，有條不紊。

　　1、確定目標受眾

　　營銷人員必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業產品的潛在購買者，也可能是目前的使用者；可能是決策者，也可能是影響者；可能是個人，也可能是團體。目標受眾將極大地影響著企業的傳播決策：說什么？如何說？何時說？在什么地方說？誰來說？所以，必須認真對目標受眾進行分析。對目標受眾做分析的一種常用方法是“印象分析法”，即通過調查來了解受眾對本企業、本企業產品及競爭者的印象。

　　例如，我們對某區域的居民就當地4家

　　2、確定傳播目標

　　可以從購買者購買準備的6個階段(或深入層度)——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。

　　●知曉：如果該目標市場上的多數目標受眾不知到本企業或本企業的產品，那么，信息傳播的任務首先是要使大家“知曉”。

　　●認識：目標受眾可能對企業或產品已經有所知曉，但知道得非常有限。

　　●喜愛：目標受眾已經比較了解本企業及本企業的產品，而且他們對本企業及本企業的產品較有好感。

　　●偏好：目標受眾已經喜愛本企業的產品，但并不比其他產品更有偏好。此時，信息傳播的目的應該是設法建立顧客偏好，如可以宣揚產品的質量、價值、性能或其它特征。

　　●確信：某一目標受眾可能已經偏愛本企業的產品，但尚未發展到要購買的階段。

　　●購買：有些目標受眾處于確信階段，但尚未做出購買決定，他們可能在等待進一步的信息并計劃著下一步的行動。此時，信息傳播的目的應注重吸引其做出最終購買決策。

　　3、設計傳播信息

　　設計傳播信息需要解決4個問題：說什么(信息內容)？如何符合邏輯地敘述(信息結構)？以什么形式來敘述(信息格式)？誰來說(信息源)？

　　●信息內容。即尋找“訴求點”，它是引起受眾注意的核心思想，通常有3種方法：理性訴求；感情訴求；道義訴求。例如，春節本是民族味十足的中國傳統節日，可許多跨國公司在中國的分支機構都入鄉隨俗，紛紛用中國傳統的過年風俗裝點“門面”。

　　●信息結構。關于信息結構，美國耶魯大學著名教授霍夫蘭特的研究已經在提出結論、單面與雙面論證及表達次序方面做出了較為權威的闡述。他認為：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結論；在單面信息情況下，“漸降”的表達方法(一開始即提出強有力的論點)有助于引起注意和興趣，已經受到影響的受眾對“漸升”的表達法可能更為有效，在雙面信息的情況下，問題就成了是首先提出正面論點還是最后提出正面論點。

　　●信息形式。必須為信息設計具有吸引力的形式，有3種常見的信息形式：印刷傳播——需要額外設計標題、文稿、插圖和顏色，需要設計別具一格的版面，注意信息的長短和位置，并注意顏色、外型等因素；電臺傳播——除了上述部分因素外，還須額外選擇字眼、音質(講話速度、節奏、陰涼、發音清晰)、音調(停頓、感嘆、哈欠)等；電視或人員傳播——除了上述一些因素外，還必須加上體態語言、面部表情、舉止、服飾、姿勢、顏色、氣味、尺寸、外形、質地、發型等因素。

　　●信息源。有吸引力的信息源所發出的信息往往可以獲得有效的注意與回憶。比如，可以采用名人做廣告代言人。在選擇“信息源”時要把握信息源的可信度(包括其專長、可靠性、公眾喜愛程度等因素)。例如，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為"百事巨星"，并連續制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。 "百事可樂，新生代的選擇"這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當地的名人明星，拍制受當地歡迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球。“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區品牌形象代言人。

　　4、選擇傳播渠道

　　必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息，而且，應該在不同情況下應采用不同渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且各有許多子渠道：人員傳播渠道是指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括倡議者渠道、專家渠道、社會渠道；非人員渠道主要包括印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、氣氛(整體配套的環境)、新聞發布會、慶典等。

　　目標市場的廣告投放及媒體選擇應視目標市場的規模來定，但從實用性考慮，還必須結合市場的區域擴展需要，適時、適地做好媒體選擇。例如，2002年底，北京某市場調查公司針對北京、上海、廣州、成都等四城市居民抽樣調查顧客對廣告名牌產品的記憶度，結果總結出以下幾點：排名前10位的品牌中，外資品牌占了8個，國產品牌僅有2個；此10大品牌基本上都是同類產品中的市場領導者；競奪CCTV標王的品牌榜上無名；除“腦白金”外，其他品牌在廣告片的立意上新穎獨特，符合潮流趨勢。根據進一步分析，這十大品牌在目標市場的媒體投放選擇上所采取的媒體策略是以省級臺為主要傳播渠道。反過來看，2002年前2年參加CCTV黃金段位競標的企業品牌基本上沒有進入這10名字之列，它們有些在媒體策略上采取了“CCTV投一部分標”與“重點投省級臺”相結合的道路，市場反饋效果表現尚可；有些企業采取了“CCTV+地市臺”的媒體投放策略，卻沒能將市場拓展面做大，市場僅局限于小范圍區域，造成了市場資源的嚴重浪費和投入風險的加劇——它給企業所帶來的負面影響甚至是致命的。

　　企業在選擇傳播渠道時一定要注意實用性，那么，企業如何才能把握好目標市場開發與媒體選擇的實用性呢？

　　●明確目標市場中的媒體狀況。各區域由于媒體市場狀況不盡相同，企業在考察及選擇媒體時，要考慮到媒體對企業市場區域及未來需要拓展區域的涵蓋能力和傳播效力，以媒體對企業產品市場的目標區域的覆蓋及傳播能力決定媒體投放選擇形式及規模。

　　●根據市場開發戰略來選擇媒體。例如，中小企業進入一級市場的難度很大時，可能會把二、三級市場的開發作為初期拓展的重點，此時，應把媒體對二、三級市場的覆蓋及傳播能力作為一項重要指標，從而選擇恰當的媒體投放。

　　●點點連線，點面結合。企業應結合目標市場的媒體特征和市場拓展進度來選擇媒體。以開發江西市場為例，如果產品將覆蓋幾個地市，可選擇省臺1-2個頻道，從而可以形成點點相連的“線性”投放規模；如產品銷售區域將覆蓋全省，則可以選擇“省衛視頻道+省臺其他個別頻道”的投放模式，形成點面結合的“集合交叉”投放規模，從而防止覆蓋上的疏漏并提高產品對目標顧客的接觸率。之所以選擇上述投放模式，是因為江西的媒體狀況與其他省的情況不同：省會城市臺及地市臺市場攻擊力弱，而省臺的市場優勢則非常突出(衛視頻道對一、二、三級市場的涵蓋能力很強)。

　　5、編制傳播預算

　　即企業打算在目標市場上投入的營銷推廣費用，這是最困難的營銷決策之一。編制傳播預算需要考慮企業的整體營銷戰略、區域營銷目標等因素。不同的企業有不同的預算方法，經常采用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法等，這里不作贅述。

　　6、促銷組合決策

　　這是把總的傳播預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的一項營銷決策。在做促銷組合決策時應考慮以下4個因素：

　　●產品市場類型：促銷工具的有效性因“消費品市場”和“企業市場”的差異而不同，經營消費品的企業一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推廣和公共關系；經營工業品的企業把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系。

　　●推拉戰略：推動戰略要求積極使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品，企業采取積極措施把產品推銷給顧客；拉動戰略要求在廣告和顧客促銷方面使用較多的費用，建立顧客的需求欲望

　　●購買者準備階段：廣告和公共宣傳在創造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成家主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應的，而人員推銷和銷售促進應在顧客購買國策懷念感的較晚階段采用以獲得最大的效應。

　　●產品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產品試用；在成長階段，由于顧客的相互轉告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應均會降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應集訓保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應降低，而銷售人員只需給產品予以最低限度的關注即可。

　　結語

　　本文系統地描述了企業傳播決策的幾個關鍵步驟，并分別探討了影響這些步驟的關鍵因素，營銷傳播人員掌握了這些要點，便可以有步驟地從事營銷傳播企劃并找到持續改進傳播效果的思路。