容納咨詢：讓4C理論在營銷中真正發揮起創造性

　　容納咨詢 喻祥

　　4C一開始就是以挑戰者的角色出現，矛頭直指4P。

　　Customer(顧客)：忘記產品，牢記顧客的需求；

　　Cost(成本)：忘記生產成本，記住顧客的購買成本；

　　Convenience(便利)：忘記地點，為顧客提供最大的購物和使用便利；

　　Communication(溝通)：用與顧客的雙向溝通以取代單向的促銷。

　　那么，是不是4P就真的被4C挑于馬下？4P就真的應該淡出營銷理論圈？我們可以大膽地說不！不可以否認，4C理論在很多企業的確獲得創造性成功，但一旦4C跳出4P，這樣的創造會成為“創造性的破壞”。

　　破壞一：跳出產品賣需求

　　有一不大的做巧克力的廠家，在情人節來臨前計劃推出其禮品巧克力，并想將禮品巧克力的市場高峰一直延續到春節。因為是禮品，企業分析認為，禮品一定要有好的包裝，價格可以稍微貴一點。企業請來專業的設計公司設計，包裝的確精美異常。

　　情人節的銷售量超出了企業的預計，賣得十分喜人，貨供不應求。企業高興了，生產了大量巧克力等待元旦和春節的到來。結果春節賣得十分蕭條，而其他的巧克力賣得卻更好，造成大量積壓。

　　企業調查分析，原因是：別的企業也推出了包裝與其類似且精美的巧克力，但是別的企業巧克力的口味更好。該企業在包裝設計和制作上花了大價錢，又不敢把價格定得過高，只好在原料節約一點。

　　送禮當然要送好看的，這似乎成了購買禮品最為重要的依據。企業也抓住了送禮者的這個心理需求，為此花了很多錢。競爭企業效仿花不了幾個錢，完全可以將省下的錢用在改進巧克力的口味上。該企業忘記了一個更重要的因素，如果巧克力本身口味不好，企業丟掉的是產品本身。

　　顧客對產品的需求是多方面的，但是不管如何劃分，顧客對產品的需求跑不了兩個方面：一是產品給顧客的核心需求；另一個是產品給顧客的延伸需求。

　　禮品巧克力要滿足的消費者口味上的核心需求，然后才是包裝“拿得出手”的延伸需求。如今產品同質程度高，企業都將競爭的焦點集中在延伸需求之上，不斷強調個性化，這沒有錯。這就導致了企業時常忽略或削減了產品核心需求，一味強調延伸需求，尋求產品個性化的“創造”，這種破壞力極大。

　　過于強調顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發展，如果單純地從顧客需求出發，必將導致企業不斷調整產品結構、工藝流程，不斷采購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。

　　企業的宗旨是“賣自己能夠生產的東西”，企業不能脫離自己的實際能力，片面地以顧客為中心，因為誰都不可能跳出產品賣需求。

　　破壞二：“沒有比降低2分錢更能取悅消費者。”——亙古不變的真理

　　“消費者一定愿意花稍多一點的錢買一件更稱心的產品。”這或許就是摩托羅拉給其PDA產品寶典828定價時的初衷。在此基礎之上，推出價格比當時商務通貴幾百元的PDA。

　　除了具備一般PDA的功能以外，并以可接收電子郵件、查適時

　　這個產品很快就退出了市場，一個原因：價格貴！

　　摩托羅拉把市場定位為：成功的商務人士。多花幾百元，對于這樣的消費者應該沒有任何問題，這是摩托羅拉在價格上的定位上的單相思。

　　摩托羅拉寶典828是一個典型的以消費者購買成本來定價策略，多花不是很多的錢購買一個顯示身份，外觀時尚，功能齊全的產品，摩托羅拉是從消費者的購買方向對產品定位，對價格定位，但是摩托羅拉忘記了一個真理：沒有比降2分錢價更能吸引消費者的。

　　無論是什么樣的消費者都會在自己圈定的價格范圍內選擇更加價廉物美的商品。在2000年推出的摩托羅拉寶典828，其實在PDA市場上并不是最有品牌效應的產品，那時一統天下的是商務通，在品牌效應上摩托羅拉太托大了。

　　在沒有絕對品牌優勢時，摩托羅拉寶典828看上去功能強大。但是，不是每一個功能都是消費者需要的，這就是現在很多高科技產品的所謂“功能浪費”。理性的消費者購買的是他需要的那部分功能，而不是買來一些華而不實的功能。特別對于那些理性的商務人士，他們的購買理性程度可想而知。摩托羅拉又錯了！

　　在沒有品牌優勢和實用功能優勢的情況之下，什么是消費者心目中的衡量標準？對，是更好的價格。但是摩托羅拉寶典828的價格下不來，那些功能的研發費用就足以成為勒住其價格的瓶頸。這樣的產品，命早就該絕了！

　　所有的錯都緣于摩托羅拉一開始就認為：多花幾百元，買一款更棒的PDA，完全符合商務認識的購買成本。

　　一味地以客戶購買成本定價依據，最后讓產品的功能和價格都與消費者的愿望大相徑庭，這樣的破壞力對企業很致命。因為企業花了很多人力、物力、和財力推出了看上去很美的產品，結果只能堆在倉庫里睡覺。

　　我想和企業說的是：就是哪怕是愿意花大價錢購買產品的消費者，如果有相似的產品出現，價格還將成為消費者選擇的最為重要的因素。一切定價的基礎是企業投入的成本，然后多方參考別的因素(如：品牌、競爭對手、企業規模等)不要想當然對消費者購買成本做出判斷。

　　破壞三：離開渠道，便利從何而來？

　　顧客將在哪里購買你的產品，顯而易見是零售商的貨架。“寸架寸金”的貨架自然是顧客最容易看見和最方便購買你的產品的貨架，所以就有了得渠道者得天下的信條。

　　最便利消費者購買的貨架是“黃金貨架”，這沒有錯。眾多生產商刺刀見紅地爭奪黃金貨架空間，也沒有錯。那么，你的產品是如何上架的呢？這就是渠道的力量。

　　從廠家到經銷商，從經銷商到分銷商，再從分銷到零售終端，有幾個企業可以跨越這個通道直接將產品放到消費者手里？頂多是將中間環節減少。

　　有人一定會跳出來叫：像電子商務、像直郵……就不要渠道，而且消費者在家里就能拿到產品，多方便！我不否認這樣的便利。但是，洗發水也在家里買？啤酒也在家里買？巧克力也在家里買？消費者真在家里買了，你送得過來？這是一。如果你的產品是新品呢？消費者都看不到你的產品，通過你在網站的介紹、投遞的資料就相信你的產品？這是二。

　　還有一些人會認為，我不要中間環節，直接做自己的銷售終端，在最方便的地方建立自己的賣場。那么你的產品線有那么長嗎？你的產品組合真的豐富到可以支撐一個賣場？你有那么多錢建設這些賣場？你建立的賣場真的能夠多得方便所有消費者？

　　還有一些人會說：不要中間環節，直接對銷售終端進行鋪貨。那么，你要做多大市場呢？一個廣東的洗發水企業難道對于東北市場也要一個個終端地將貨鋪下去？可以建立自己的分公司呀！別傻了，那要多少錢呀！況且，分公司就不是渠道成員了嗎？

　　離開渠道談便利消費者購買，對于大多數產品，那簡直就是天方夜譚。特別是大多數中國企業，資金小得可憐，借助其他的渠道賣產品，還能夠有別的選擇嗎？要他們去忘記渠道買產品，你不是坑人家嗎！

　　破壞四：促銷，真的就是單向的？

　　以前在江西某電信公司做市場的時候做過一個與消費者的“溝通秀”。“溝通秀”策劃方案是這樣的：

　　背景：該公司剛進入江西市場，沒有任何品牌效應，產品認知率低下。

　　地點：南昌市旺鋪：新洪客隆和華聯超市，28個工商銀行和16個

　　時間：周六上午9：00—下午17：00

　　形式：新洪客隆和華聯超市兩個旺鋪做現場秀，由歌舞表演、現場抽獎、觀眾上臺現場演出，并在一旁出售該公司產品。

　　各網點配合旺鋪造勢，現場銷售該公司產品。

　　促銷：購該公司IP電話機，送奧運IP電話套卡；

　　購奧運IP電話套卡，送上網卡；

　　活動期間，所購商品一律享有8折優惠。

　　目的：搶占消費者眼球，讓消費者認知該公司品牌，吸引部分消費者嘗試性消費該公司產品。

　　活動效果：現場“溝通秀”火爆異常，但幾乎沒有賣出任何產品。

　　網點銷售效果遠遠超過旺鋪的“溝通秀”。

　　跟蹤結論：幾個月后的跟蹤調查顯示：成為該公司產品忠實消費者的都是在網點進行嘗試的顧客，“溝通秀”現場所達成的顧客回頭率低下。

　　很顯然這個活動的設計，目的不是以賣產品為主要目的的，目的是通過與消費者互動的溝通方式，讓消費者認知該公司，并嘗試購買產品，培養忠實消費者。活動采取了“溝通秀”和促銷結合的方式，看得出策劃者的苦心。這也為所謂“溝通”和“促銷”比較提供了一個鮮活的可以對比的案例。

　　“溝通秀”雖然火爆，但是現場的消費者根本沒有時間很好地聽現場促銷員對產品的介紹，注意力都在“溝通秀”上，消費者都參與活動去了。由于當時類似的現場秀幾乎每個周末都有，真正通過現場秀記住該公司的人也很少。

　　相反，其他網點的促銷卻做得更好，因為其他網點的消費者能夠將注意力集中在產品上，能夠很耐心地聽促銷人員的講解，不但記住了產品還記住了公司的品牌。

　　4C以與消費者的雙向溝通取代4P的促銷，片面地認為促銷是以企業為中心的單向方式。但我們仔細想想：有哪一個成功的促銷的單向的呢？

　　我還想問一個問題：如果遠離了銷售產品的目的，這樣的雙向溝通有沒有意義？要知道任何一個企業都是以銷售產品，獲得最大利潤為目的的，所以的溝通都是建立在對產品的促銷上的。

　　除非，你的品牌已經是廣為認知的，你的產品已經是被眾多消費者認可的，說白了，除非你的產品有

　　4P是一個簡潔優美的營銷理論框架，企業利用4P比較容易組織和整合資源。4C相對來說就復雜很多，比如由此而產生的體驗營銷、差異化營銷等等，每一個C都牽涉到多個營銷職能和企業的其他職能部門。制訂營銷組合難度很大，實施也非常困難。一旦運用不好，對企業的傷害會很大。像差異化營銷，差異化的尋求、論證、實施等任何一個環節就不是一個部門可以完成的，一個環節的差錯，就會殃及全盤。

　　寫了這么多，其實就只想說一句話，牢記4P，巧用4C，讓4C真正發揮起創造性。那么這樣的創造性才不會成為創造性的破壞。特別是中國的企業還不大，核心競爭力還沒有形成，是根本不可能經得起折騰的，就更要慎重。