認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)性不要只是成為燒錢(qián)的游戲

http://whmsebhyy.com 2005年11月02日 13:42 人民網(wǎng)-市場(chǎng)報(bào)

　　有人把體育贊助比喻為燒錢(qián)，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)本不是初衷，從體育營(yíng)銷(xiāo)中淘金才是企業(yè)的目的。那么，如何盡可能讓體育營(yíng)銷(xiāo)避開(kāi)燒錢(qián)的誤區(qū)，而從中淘到黃燦燦的金子呢？

　　時(shí)間追溯到2004年3月，聯(lián)想宣布以8000萬(wàn)美元的代價(jià)買(mǎi)到第六期TOP計(jì)劃的入場(chǎng)券，從而開(kāi)了中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍TOP的先河。按照國(guó)際慣例，聯(lián)想至少還要拿出3－5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等，否則很難收到良好的效果。

　　對(duì)于聯(lián)想的此次大手筆，業(yè)界褒貶不一。有的說(shuō)聯(lián)想有遠(yuǎn)見(jiàn)、有魄力，也為中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)了光。有的說(shuō)聯(lián)想打

腫臉充胖子，在玩燒錢(qián)游戲。到底是遠(yuǎn)見(jiàn)還是燒錢(qián)，一時(shí)還難下定論。不過(guò)中國(guó)企業(yè)不乏在體育營(yíng)銷(xiāo)中燒錢(qián)的例子。

　　特有意思的是2004年的那場(chǎng)著名的“龍馬之戰(zhàn)”，七匹狼品牌耗費(fèi)了400萬(wàn)元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行的惟一指定服裝贊助品牌，可在七匹狼的大幅廣告中，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服———花大價(jià)錢(qián)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告，一時(shí)成為人們茶余飯后的笑料。

　　前面說(shuō)了這么些，當(dāng)然不是否認(rèn)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力是有目共睹的，柯達(dá)、可口可樂(lè)、三星等優(yōu)秀企業(yè)就從這座金礦中獲得了豐厚的回報(bào)。但由于認(rèn)識(shí)的不足與執(zhí)行上的偏差，體育營(yíng)銷(xiāo)在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)那里卻變成了燒錢(qián)的游戲，燒得這些企業(yè)鉆心一樣的痛。

　　認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性

　　看到一些國(guó)際企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中取得誘人的回報(bào)，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)就錯(cuò)誤地理解體育營(yíng)銷(xiāo)能輕易為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)這只是看到體育營(yíng)銷(xiāo)迷人的一面，正如其他營(yíng)銷(xiāo)一樣，體育營(yíng)銷(xiāo)也有它的不足之處，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　并不是每個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的參與者可以成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25％的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到一些短期效益，有些企業(yè)甚至血本無(wú)歸。贊助體育活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)還在于簽訂合同時(shí)，贊助方無(wú)法預(yù)知體育賽事能否主辦成功，而接受贊助的一方也無(wú)法保證能否有效保障贊助商特有的權(quán)益不受侵犯。這些未知因素都直接影響到體育營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)的多寡。

　　對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)，并采取必要的防范措施，以免事到臨頭手忙腳亂。

　　學(xué)會(huì)與體育“拉關(guān)系”

　　從產(chǎn)品屬性上來(lái)講，其實(shí)很多企業(yè)跟體育都沒(méi)有直接的關(guān)系，如果僅僅是生硬地把企業(yè)、產(chǎn)品和體育拉關(guān)系，就只能是“強(qiáng)扭的瓜不甜”。可為什么還有那么多非相關(guān)企業(yè)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)呢？有些可能是因?yàn)槊つ浚行﹦t是從另外的層面找到一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)。如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙地結(jié)合起來(lái)呢？

　　有時(shí)候不妨拋開(kāi)產(chǎn)品屬性，從品牌內(nèi)涵中尋找與體育運(yùn)動(dòng)相通的地方（萬(wàn)寶路贊助F1大賽，就找到了“豪放、激情”這樣一個(gè)對(duì)接點(diǎn)），然后積極傳播，讓品牌和消費(fèi)者借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，雙方共同的焦點(diǎn)都放在了讓人熱血沸騰的運(yùn)動(dòng)上，把體育精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。

　　與品牌戰(zhàn)略保持一致

　　不論采用什么層次或類(lèi)別的體育運(yùn)動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的平臺(tái)，企業(yè)必須明確的首要問(wèn)題是：體育營(yíng)銷(xiāo)的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場(chǎng)等品牌要素之間應(yīng)保持高度的一致性，并能通過(guò)戰(zhàn)略整合實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍。

　　聯(lián)想花費(fèi)數(shù)億元加入TOP計(jì)劃，實(shí)際上是落實(shí)楊元慶“聯(lián)想國(guó)際化”戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。聯(lián)想以前大部分的市場(chǎng)集中在中國(guó)內(nèi)地，要想真正與戴爾、惠普等國(guó)際企業(yè)并肩，就必須走出國(guó)門(mén)去。大家都知道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難度，通過(guò)什么方式去克服傳播上的障礙呢？奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際性與廣泛參與性正好可以滿足聯(lián)想國(guó)際化的要求，加入TOP行列為聯(lián)想打通了一條通往世界的羅馬大道。從這一點(diǎn)上看，聯(lián)想的投資雖然不菲，但從品牌戰(zhàn)略目標(biāo)考慮還是有道理的。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)≠體育贊助

　　不要僅僅把體育營(yíng)銷(xiāo)理解為贊助。有些企業(yè)以“投廣告”的思維搞體育贊助，以為拿出個(gè)幾十百把萬(wàn)贊助某次比賽，在場(chǎng)上立塊廣告牌或拉個(gè)橫幅就可以坐享其成了，像1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上幾家參與贊助的中國(guó)企業(yè)就是如此。殊不知這樣的營(yíng)銷(xiāo)除了當(dāng)時(shí)與觀眾混個(gè)臉熟外，并無(wú)多大的實(shí)質(zhì)意義。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的體系，而體育贊助是其一種運(yùn)作形式，或者說(shuō)只是一個(gè)工具。體育營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮離不開(kāi)體育贊助，但卻不完全依賴(lài)于體育贊助。在西方成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式中，一般企業(yè)要花數(shù)倍于贊助的費(fèi)用以廣告投放、公關(guān)活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行擴(kuò)大式傳播，從而達(dá)到整合的功效，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)不是炒作

　　很多企業(yè)認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)就是一種炒作，只是利用體育賽事造勢(shì)，達(dá)到促銷(xiāo)和宣傳的目的，這是一種目光短淺、浪費(fèi)資源的思想。1998年法國(guó)世界杯時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商五花八門(mén)的“世界杯”促銷(xiāo)便是一例，或是通過(guò)降價(jià)，或是通過(guò)巨額抽獎(jiǎng)來(lái)吸引消費(fèi)。短期內(nèi)雖然提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻忽略體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌并無(wú)任何益處。

　　炒作或許是市場(chǎng)的一個(gè)爆破點(diǎn)，可以使品牌在短期內(nèi)迅速到達(dá)一個(gè)最大量的受眾群，贏得眼球。但體育營(yíng)銷(xiāo)不能止步于此。體育營(yíng)銷(xiāo)的目的是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，這才是體育營(yíng)銷(xiāo)的完整要求。因此，企業(yè)就必須要有系統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，通過(guò)點(diǎn)與線的結(jié)合、點(diǎn)與面的結(jié)合，讓其品牌借助體育活動(dòng)漸漸深入人心。

　　讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)

　　體育營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只是企業(yè)的“獨(dú)舞”。事實(shí)證明，一種能吸引消費(fèi)者參與的營(yíng)銷(xiāo)模式，往往能取得更好的回報(bào)。火爆神州大地的“超級(jí)女聲”即是明證。體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得好，完全可以促成消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

　　2001年，農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”廣告在中央電視臺(tái)播出。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)。”這樣的廣告語(yǔ)吸引了不少消費(fèi)者的積極參與，而農(nóng)夫山泉的品牌形象也隨著這次活動(dòng)更上了一個(gè)層次。

　　客觀地說(shuō)，與西方企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、策略、方法、力度等方面都有相當(dāng)?shù)牟罹啵谶@樣的前提下，燒錢(qián)一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)是難以避免的現(xiàn)象。我們現(xiàn)在要做的，只能是努力去學(xué)習(xí)、摸索，少走一些彎路，少燒一些錢(qián)，然后在盡可能短的時(shí)間內(nèi)做到不燒錢(qián)，并從體育營(yíng)銷(xiāo)的寶藏中淘出一桶桶黃燦燦的金子來(lái)。

　　作者：錢(qián)衛(wèi)

　　

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認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)性 不要只是成為燒錢(qián)的游戲

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