麥肯特：談消費品企業銷售團隊的有效管理之道

　　麥肯特 芮新國

　　企業的銷售管理工作主要由三大部分組成：產品管理；客戶管理；銷售隊伍管理。企業的產品能否最終銷售出去，銷售策略能否得到正確地貫徹實施，關鍵還在于銷售隊伍的管理。

　　人是銷售的核心力量，建立一支能征善戰的銷售隊伍并實施有效的管理，這是企業在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地的根本保障。筆者曾經以問卷的形式對6家消費品企業的15位銷售經理進行過調查，本文將根據調查結果并結合當前消費品企業銷售團隊管理中困擾人們的主要問題進行分析，從而探討銷售團隊的管理之道。

　　一、中國企業的銷售隊伍管理現狀

　　根據調研結果，筆者從績效管理、激勵管理、行動管理、行動指導、業務員心態管理、銷售士氣管理以及銷售隊伍管理中的問題等幾個方面來探討企業銷售隊伍管理工作的現狀。

　　1、績效管理

　　從表1可以看出(筆者對6家企業的各管理環節的執行情況采用5分制的評估方法，下同)，企業銷售業績的40%-70%是由銷售經理達成的。大部分企業的業績管理考核能夠采用量化的指標，并將銷售目標達成率與獎金掛鉤。

　　表1 績效管理

　　2、激勵管理

　　人是需要激勵的，更容易產生挫折感的銷售人員尤其需要激勵。銷售人員的激勵包括外部激勵和自我激勵，優秀的銷售人員一般都善于進行自我激勵。激勵銷售人員士氣的外部主要措施有：①將獎金與績效掛鉤；②賞罰公平；③提供晉升機會；④進行強化培訓。筆者所調研的6家企業的詳細情況請見表2(對部分環節的執行情況采用5分制進行評估，對部分做到的環節打“＊”，沒有做到的環節則留空白，下同)。

　　表2 激勵管理

　　3、行動管理

　　就對業務員行動的追蹤方式而言，多數企業以電話追蹤和突擊檢查為主，部分企業還采取行程核實和客戶追蹤方式。筆者所調研的6家企業反饋情況請見表3。

　　表3 行動管理

　　4、銷售指導

　　多數企業通過課堂培訓和現場培訓的方式對業務員進行指導，部分企業采取言傳身教、以會代訓的方式。筆者所調研的6家企業的情況請見表4。

　　表4 銷售指導

　　5、業務員心態管理

　　市場競爭日趨激烈和市場的不景氣都會增加業務員的挫折感，不同的企業、不同的業務員在不同時期都會存在不同的心態問題。通常，影響業務員心態和士氣的主要因素是激勵機制，激勵力度不夠、獎罰不明、獎勵政策不兌現等情況都會影響業務員的士氣。對于經營業績差的企業，業務員更容易對企業的前途感到悲觀失望，積極性不高，常常表現為得過且過，且凝聚力較差。筆者所調研的6家企業的情況請見表5。

　　表5 銷售士氣管理

　　6、當前銷售隊伍管理中最困惑的問題

　　當前，銷售隊伍管理中最困惑的問題主要存在于兩個方面：心態；銷售技巧和能力。

　　① 在心態方面，表現為：團隊中業務員的工作積極性、主動性不夠；業務員的心態不好，攀比風濃；業務員的凝聚力、忠誠度差，銷售隊伍不穩定。

　　② 在銷售技巧和能力方面，主要表現為業務員的專業知識缺乏，銷售團隊的銷售技巧和能力亟待提高。

　　筆者所調研的6家企業的情況見表6。

　　表6 銷售隊伍管理的問題

　　二、銷售隊伍管理的困惑

　　概括而言，企業目前在銷售隊伍管理上主要面臨以下困惑：

　　困惑1

　　業務員有四種情況經常令銷售經理頭痛：出勤不出工；出工不出力；出力不出活；出活不出利。簡單地說，就是：業務員雖然出勤了，但可能是在企業里或在市場上的旅館里；雖然業務員在市場上拜訪客戶，但拜訪效率很低，一天可能只拜訪一兩位客戶；有的業務員雖然很勤快，每天拜訪十幾家客戶，但是成交率很低，只有效率，沒有效果，只有勤勞、苦勞、疲勞，卻沒有功勞；有的業務員雖然銷量很大，但成交價格較低或主要銷售低毛利產品，回款率低。

　　困惑2

　　如何使業務員“變壓力為動力，變能力為銷售力”？多數銷售經理給業務代表制定了銷售目標后放任自流，只讓銷售人員進行自我控制。

　　困惑3

　　業務員“一放就亂，一管就死”，對業務員實行的是被動式管理(而非業務員自動、自發、自主地進行自我管理)。

　　困惑4

　　業務員的激勵機制也是一個很費心思的問題，許多銷售經理過分迷信金錢的獎勵作用，并將金錢作為唯一有效的激勵手段。

　　關于上述困惑的原因分析如下：

　　1、銷售經理的管理角色錯位

　　多數銷售經理是由優秀的業務員提升起來的，他們往往在業務上比較擅長，但是在被提升為銷售經理之后，其角色由原來的“業務型”轉變為“管理型”了，其主要責任是通過提升銷售隊伍的能力和熱忱來實現銷售業績的倍增。但是，在現實生活中，許多業務員在被提升為銷售經理之后，其角色往往未能做及時轉變——雖然自己的職務銷售經理，卻還干著業務員干的事情。銷售經理的大部分時間還是用于跑客戶、簽單上面，其依然扮演著簽單高手的角色，而忽略了對業務員的管理、指導、激勵和控制。結果呢，其往往由“親自干”最后走向“獨自干”，既“不放手”更“不放心”。由于銷售經理的精力和時間有限，他在疲于奔命的同時，就再也沒有精力去指導、激勵自己的下屬，從而使企業業績的持續提升缺乏后勁；另一方面，銷售經理也往往心有余而力不足，個人容易停滯不前，發展也受到限制。在上述角色錯位的情況下，業務員只能從事程序性的工作，業務員的士氣很容易走向低落。其實，銷售經理的價值不在于簽了多少單，而在于培養出了多少能簽單的高手，在于是否打造了一支能征善戰的團隊。

　　2、銷售隊伍的心態調整與能力提升

　　影響業務員業績的自身因素主要是業務員的心態和能力。銷售工作是一項挫折感較強的工作，來自市場、客戶、上級、同事等外部因素都會影響到業務員的心態，而業務員的心態又直接影響到其能力的發揮。

　　通常，我們可以將業務員分為I、II、III、IV四類：I類業務員有沖勁，但是能力不足，可以通過加強輔導和訓練，提升銷售能力；II類業務員既有能力又有沖勁，是超級業務員，各企業應提升此類業務員在銷售團隊中的比例；III類業務員能力有余而沖勁不足，屬于“出工不出力”的一類，應努力協助業務員調整心態，激發其將潛能釋放出來；IV類業務員既沒有能力又沒有沖勁，應及時、果斷地予以淘汰。

　　3、銷售表單、報告未能善加運用

　　為了加強銷售行動追蹤，很多企業設計了各種表格、表單，并要求業務員填寫。關于表單、報告的運用，重點看2個方面：一是業務員是否堅持認真、實事求是填寫？二是銷售表單提供的資訊是否得到銷售經理的正確運用，并作為銷售經理進行追蹤和決策的參考？

　　僅僅通過表格、表單、報告來追蹤業務員的行動是不夠的，銷售經理還需要與業務員進行面對面的溝通，以了解業務員的思想變化及業績未能達成的深層次原因，以便于采取解決問題的正確措施。

　　4、銷售隊伍的管理、控制效果不理想

　　銷售經理應該通過各種方式和工具來實施有效的過程管理。如果銷售經理只通過電話來追蹤、了解業務員的行蹤，可能只能解決“出勤不出工”問題，而不能有效解決“出工不出力”、“出力不出活”問題。

　　三、銷售團隊的有效管理

　　1、加強銷售團隊建設，提升團隊業績。

　　許多銷售經理不注意團隊建設與企業文化的關系。實際上，企業和銷售經理想要建立有效率的團隊，就必須塑造追求卓越的企業文化。

　　企業文化與團隊榮枯互為因果。團隊成員之間應該能夠取長補短，相互信任，相互支援，同舟共濟，變阻力為助力，變助力為合力。銷售經理應有效利用銷售績效評估會來進行頭腦風暴，全體業務員都可為某位業務員的客戶集體會診，集思廣益，群策群力。在這種情形下，業務員不再是單打獨門、各自為戰，而是背靠著整個團隊的支持。

　　2、重新定位銷售經理的角色。

　　銷售經理的角色從“超級業務員”回歸為“管理者”是銷售業績持續上升的關鍵所在。銷售經理應扮演好銷售團隊領隊和教練的角色，銷售經理應著重做好以下六項工作:

　　① 制定業務發展計劃；

　　② 制定業務員職業發展計劃；

　　③ 制定銷售策略與銷售目標；

　　④ 指導、訓練、發展業務員；

　　⑤ 評估及選擇業務員；

　　⑥ 支持銷售隊伍。

　　為了有效解決“出勤不出工，出工不出力，出力有出活，出活不出利”的問題，可以針對銷售業績不能達成的問題進行深入分析，透過現象發現本質性問題，從而找出真正的原因所在，并因地、因人、因時、因事地進行診斷并對癥下藥。該項工作的重點在于正確地設立目標，制定計劃，制定獎勵政策并提供支持和輔導，尤為關鍵的步驟是追蹤跟進，詳情可參閱表7。

　　表7 問題與對策

　　3、實施銷售目標管理。

　　銷售目標管理可促使業務員進行自我管理，加強自我控制，使業務員能夠從被動、消極轉變為自動、自發、自主自控。銷售目標應該體現循序漸進的原則，利用漸進式的目標管理系統可以使業務員在最少的監督之下創造出最佳的銷售業績。

　　◆所謂漸進是指制定一系列連續的目標。比如，每個季度都要在前一個季度的基礎上達到一個新的目標，最后在年末達到年度最終目標。

　　◆日常目標包括完成銷售額、把費用控制在計劃內、增加潛在客戶等。

　　◆創造性目標就是給業務員增加壓力，提高目標，促使其最大限度地發揮自己的潛能。

　　◆在制定目標時，應該設定兩種目標范圍：現實目標；理想目標。

　　◆概括而言，在制定目標時，應考慮以下問題：

　　① 你想在年底達成什么樣的成果(年終目標)？所有季度目標都應服從于年終目標。

　　② 要取得這些成果，你面臨著哪些障礙？

　　③ 你的銷售區域有哪些優勢和不足？

　　④ 如果本期(季度)目標未能順利達成，這對實現最終目標有何影響？

　　⑤ 在上期(季度)完成的目標之中，哪些是漸進式的？

　　⑥ 你是如何取得這些進展的？

　　⑦ 對于上期(季度)沒有完成的目標，你是否有別的辦法可以彌補？

　　4、加強對業務員的培訓和指導。

　　以會代訓、陪同拜訪、聯合拜訪都是有效的方法。

　　銷售經理應盡力與業務員進行“一對一”的溝通并提供指導，應該針對業務員自身的優缺點并結合市場和客戶的特點對業務員給予輔導，雙方可以共同討、擬訂改善方案和行動計劃。

　　此外，銷售經理還需要進行追蹤管理，并定期檢查進展情況或制定下一步計劃。

　　再者，銷售經理也可以陪同業務員進行聯合拜訪。在聯合拜訪過程中，業務員充當主角，銷售經理則充當教練這一配角角色。在聯合拜訪后，銷售經理應進一步分析、檢查業務員在拜訪客戶行動中的表現，并指出有待改進之處。只有通過持續的改善跟進循環，你才能不斷提升銷售團隊的整體銷售能力。

　　5、士氣提升和能力提升雙管齊下。

　　應該加強企業文化建設，設計企業遠景。

　　經理和業務員應該保持良好、有效的溝通并制定行之有效的激勵政策，以強化團隊精神并確保業務員保持旺盛的斗志和進取心。

　　銷售經理還應該注意開發業務員的潛能，使業務員的能力和業績能獲得同步成長。

　　6、公正、客觀地進行業績評估，盡量將考核指標量化、標準化。

　　比如，可以制定以下目標并進行考核：

　　① 銷售目標達成率

　　② 毛利目標達成率

　　③ 應收帳款回收率

　　④ 每天平均訪問戶數

　　⑤ 客戶數量

　　⑥ 產品比例；等等。

　　7、提升銷售會議效率和效果

　　通常，對業績評估可采取定量、定性兩種方法：一種是根據企業的獎勵政策進行考核，這是一種定量的方法；另一種是通過銷售會議對業務員的績效進行定性分析評估，研討績效未達成的真正原因，并研究、擬訂改善對策。

　　召開銷售會議是銷售經理需要投入大量精力來做的一項工作，任何一位優秀的銷售經理都應該高度重視這項工作并致力于提高其效率和效果。(完)