2005營銷發展新趨勢 新產品三步曲市調篇一(4)

　　我有一個朋友在廣州賣寶馬汽車，一個是華誠造的，一個是國外造的，湖南煤礦主帶著錢跑來買寶馬，就問說哪一種貴，就要這個，那么他就說不見得國外的就比國內的好，好車都很講究的，奔馳、寶馬等等都是分不同的版型，歐洲版、東南亞版、中國版等等，因為各個不同地方的氣候條件、道路條件不同，底盤和輪胎使用的技術，還有對氣的過濾加工技術。進口的東西其實是不適合中國的，華誠造的是比較適合中國的。那個煤礦主一下子買八輛，二輛開，六輛放門前當獅子用。需要什么配置？你有什么配置？這些可能對你們有用，

這些可能對你們沒有用，結果是啥沒有用裝什么，為什么裝？就是因為要跟你不一樣，這也是一個用處。所以在我們看到的品牌，是里面那個我的外化，人們想做成一個什么樣的我，都是用外面產品品牌的樣式表現出來，我是一個虛榮的人嗎？所以你就會知道用虛榮化的品牌包裝出來，所以在座各位將你們的肉拿掉，將有形的東西拿掉，每個人在那里晃動的都是一堆一堆的品牌以及附加標識這個品牌的東西。所以在消費者的心理感受里，不是簡單的講價錢，這跟品牌是聯系在一起的，在4P里價錢跟他的關系最緊密。

　　然后我們說渠道。渠道其實一部分是會跟品牌相關的，還非常相關的就是質量，消費者從本質上不能區分二者，但是有一個前提是產品同質化。在過去一個產品現場可以明顯發現這個東西好那個東西差，會知道東西有好有壞，現在大部分的東西從汽車到洗發香波放在同一個貨架上大家覺得沒有區別，大家覺得寶潔的東西肯定比上海日化的好很多，但是檢驗表明洗發香波等日用品的生產技術上中國企業和國外企業沒有什么區別，品質總體來說也是差不多的，最重要的區別是我們每個人的發質和膚質對這個產品適應性的區別。在產品同質化的時代，消費者感覺好或者不好很重要的識別方式，不是產品本身的要素，也不是深層的東西，而是看放在什么樣的渠道里，覺得放在這樣的渠道就是好的，放在那樣的渠道就是不好的。

　　我經常很不好意思被人稱為某某學校的高材生，我讀過四個大學，其中一個是西南政法大學，坦率說那是我學的最好的地方，比如說我到北大讀博士到哈佛讀MPV，其實都是最差的，老師寫的批語請主意我是批你的作業不是改你的語法，意思是什么？哥們你寫的東西我有點讀不通。中國人美國吃中國菜，發現都是沒有辦法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中國菜，他們可能說很差。我在北大讀的博士，其實本科才是最重要的，沒有辦法的人才搞碩士，或者是工作了二年隨便弄一個學位，如果還不行的話那才讀博士呢，我的基礎都是在西南政法大學打的，但是渠道不怎么樣，很多人寫我簡介的時候都省掉，雖然我自己很認但人家不認，因為在消費者是用渠道本身的層次，或者符合心目中對于質量的想象來判定什么是什么。

　　所有這些東西是說我們在教科書看到的后臺是一個版本，它不是錯的，但是在前臺消費者看這個問題方式時，你要明白你說的這件事跟那一件事聯系在一起，才能說到點子上。我過去在縣里當過縣長助理，派給我兩個工作，計劃生育和普法，我就發現給人民群眾講法律，如果照著法律講人民群眾不知道你說什么，為什么？因為人民群眾有他們一套的語言體系和思維方式。我第一個講的是宅基地條例，就是你造房子怎么造，提出什么樣的申請在什么地方造，那個時候還是鼓勵集中的形成居民點。你要幫老百姓算帳，他們首先要知道這個東西對他有什么好處，第二如果我遵循了對我有什么更多的好處。我算的第一個好處集中居住有利于孩子上學，你要知道農村也就是兩個孩子，很多就是第一個孩子，如果第一個是男孩就不要了，如果第一個不是男孩就再生一個。他們非常重視孩子這件事，如果形成集中居民點，學校就可以在這附近建，距離近而且安全，他們覺得不錯。第二，我們用實際的案例，誰誰誰建了房子，連拆了三回，到最后連磚頭都沒有辦法用，如果你建合規章的房子和不合規章的房子，一算2.5：1。不管你講什么，最后落實到老百姓，對我有什么好處，是和諧有好處，還是不和諧有好處，如果是不和諧有好處，那我就做不和諧。做生意也是這樣，稀少的才是有價值的，老百姓都是有小就就在算的，對上的小就就他們覺得黨中央的政策還不錯，關鍵是你的算帳方式要跟他們的算帳方式合起來，這是告訴我們無論是在定價的時候，產品設計的時候，策劃促銷的時候，或者是渠道設計的時候，如果我們明白了消費者期待什么，你的4P設計才會有效。

　　前面其實說這么多相當于開場白，營銷的新趨勢本來沒有什么新鮮的，但是很可能視角我們可能需要不斷的強調，好的東西和重要的東西需要不斷的強調，因為人們活在世界上最喜歡的除了新鮮的東西就是不好的東西。你看基督教的牧師，每次在教堂里講的東西專門講一遍新的嗎？不是，你會發現一個牧師同一個道理可能講四五十遍，可能人家還不是這么干，所以這就是我們營銷中很重要的東西。我在前面也說過健身

　　營銷中的社會責任因素，或者我們叫做社會營銷的發展。大家知道營銷這個東西，原來基本上說的都是商業因素。現在商業和政治基本上區分開了，當然這在我們社會主義國家做的比較慢一些，政治和商業的結合還是比較緊的，但是在大部分的國家，你無論是印度也好美國也好，政府太小了，管的東西很少。我們到像美國最大的州德州，他的首府休斯敦，統統公務員加起來也就是四百多人，部門有多少個？六個。咱們現在以北京市朝陽區為例，有多少人呢？現在說的都是不包括警察的，公務員總數是五千八百個，48個正規編制的部門和18個隱性部門，然后加上各種各樣的領導小組辦公室15個，統統加在一起，一個朝陽區的編制相當于美國20個州的州政府干部總數，厲害吧！用來干什么，就從你生出來計劃生育到殯葬民政部門管理，中間每一個段落每樣具體的事。所以中國的社會是高度控制化的，管的非常緊，但是美國這六個部門最大的是部門是警察，然后是社會福利統籌、教育促進、社區發展，有一個部門叫經貿委，中央有一個叫商務部，最主要是建立商務規則，讓你進來不讓你出去，不管具體的規劃和發展什么產業。

　　資本主義社會體制就是社會和政治高度分離，特別是商業和政治分離，因為分離所以商業講商業的，社會講社會，改革開放這么多年，市場化的程度提高，某種程度來說就是社會和商業的分離，這二個因素里商業的因素基本應用的規則是經濟規則，在經濟學里有一個理論，所有的人都是經濟人，什么叫經濟人？就是具備經濟理性的人，也就是具備眼前算計的人，買任何東西我們都要算計出一個利益出來，到對應我合理的價值時我就會有一個出價，這就是經濟人。這是沒有錯的，我們今天進行的大部分消費行為都是在這樣做，但是這里面我們忘掉了兩樣東西。第一，有部分我們追求的價值是無法計量的，比如說我今天就賺了五千萬，從煤礦里賺的，我現在就想跟你表現的不一樣，我怎么樣找到那個不一樣呢？你會發現中國賺了五千萬和美國賺了五十億的人用的東西差不多，這表明這個人的計量能力和計量的參照體系和另外一個人不一樣，同樣用這個錢，你選擇東西時跟這個人的見識、品位、家庭教養、富了幾輩子有很重要的關系，不能用簡單的方法計量出來，但是會影響到消費，我們不簡單說那一種好或者那一種不好。第二，人們同時會追求不簡單計量、不簡單用現實方法計量的方式，所以有宗教信仰的人跟我們不一樣，他們將來世計算在里面，或者人家往上看如果這樣做將來上天堂門票會便宜一些，界限不是以現世報為考慮，將未來的天上世界和地下世界作為總量計算，所以交易半徑擴大了，關于天堂值多少錢、地獄里的作為值多少錢，沒有辦法精確計算。