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文/本刊特約記者 葛超
《新?tīng)I(yíng)銷》：你們這次贊助十運(yùn)會(huì)，居然擊敗了日本某知名品牌，憑的是什么？就憑你們?cè)敢舛喑?00萬(wàn)元？
葉奇(特步副總經(jīng)理)：我們憑的是速度。其實(shí)如果沒(méi)有這個(gè)品牌的話，我們用800萬(wàn)元
就能拿下這次贊助，當(dāng)然，不是獨(dú)家合作伙伴這種級(jí)別，但也是贊助里面的最高級(jí)別。但后來(lái)由于他們出到了1000萬(wàn)元，而我們對(duì)此又勢(shì)在必得，所以加價(jià)。當(dāng)他們報(bào)出1000萬(wàn)元的價(jià)碼后，我們僅用3天時(shí)間就定下了1500萬(wàn)元這個(gè)數(shù)額。其實(shí)，當(dāng)時(shí)這一金額并不是擊退他們的關(guān)鍵，只是他們作為外資企業(yè)，要再還價(jià)的話必須他們國(guó)內(nèi)的總部來(lái)決定，這一來(lái)一去時(shí)間就長(zhǎng)了。而我們很快就能決定，打了一個(gè)時(shí)間差。
《新?tīng)I(yíng)銷》：難道十運(yùn)會(huì)組委會(huì)不愿意等嗎？也許等兩天，這個(gè)日本品牌愿意出更高的價(jià)位，比如2000萬(wàn)元。
葉奇：當(dāng)然，我們?cè)谶@里面還是利用了一些民族情結(jié)，打了一些親情牌。雖然現(xiàn)在商場(chǎng)上做生意，政治和經(jīng)濟(jì)是要分開(kāi)來(lái)講的，但真正的經(jīng)濟(jì)要做大還是離不開(kāi)政治的。人們都說(shuō)“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”，雖然不是我講的這個(gè)意思，但從字面上還真的可以成為注解。這次十運(yùn)會(huì)在江蘇地方舉行，省會(huì)南京對(duì)與日本相關(guān)的東西還是比較敏感的。組委會(huì)方面后來(lái)也不愿意冒這種險(xiǎn)，所以我們贏得了機(jī)會(huì)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：特步這次舉動(dòng)，是因?yàn)槟銈冊(cè)居?jì)劃在2005年就要挑一個(gè)大的體育賽事來(lái)做，還是你們一直在等十運(yùn)會(huì)？
葉奇：是因?yàn)槟阏f(shuō)的前一個(gè)原因。我們一直打算2005年在市場(chǎng)推廣方面有較大的動(dòng)作，以正式、高調(diào)的姿態(tài)介入正規(guī)的體育賽事來(lái)表明我們的定位，因?yàn)槲覀円恢弊叩亩际菉蕵?lè)體育路線。2005年沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽。而我們相信，在任何中國(guó)以外的地方舉行亞運(yùn)會(huì)，就算它是洲際盛會(huì)，也沒(méi)有全運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)的影響深遠(yuǎn)。因此，我們決定介入全運(yùn)會(huì)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：有沒(méi)有借此與政府搞好關(guān)系的打算？
葉奇：要說(shuō)一點(diǎn)都沒(méi)有肯定是不對(duì)的。但這次十運(yùn)會(huì)的舉辦地點(diǎn)既不在北京也不在我們的老家福建，我們并沒(méi)有十分的必要去這樣做。
《新?tīng)I(yíng)銷》：你怎么看待十運(yùn)會(huì)平臺(tái)？
葉奇：剛才我說(shuō)了，這是今年國(guó)內(nèi)最有影響力的賽事。另外，中央電視臺(tái)的介入也是很大的因素。我們以官方獨(dú)家合作的身份，在轉(zhuǎn)播的時(shí)候總能出現(xiàn)，而等中央電視臺(tái)同時(shí)段的廣告，那是什么價(jià)錢？我們這種方式便宜了很多。再說(shuō)，現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴啊、贊助啊什么的，也談得熱火朝天，但那是什么價(jià)位��？阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)官方合作，但它掏了13億元人民幣！但我懷疑奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播影響力能有十運(yùn)會(huì)的100倍嗎？
《新?tīng)I(yíng)銷》：那你們還打算單獨(dú)在中央電視臺(tái)投放廣告嗎？
葉奇：當(dāng)然，而且我們要拿比較好的時(shí)段。這次十運(yùn)會(huì)，除我們之外的官方合作伙伴都是可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、中石化這種企業(yè)，都是“財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)。和它們并駕齊驅(qū)，對(duì)提高我們的品牌美譽(yù)度非常有效，我們當(dāng)然還要大張旗鼓地投放廣告。
《新?tīng)I(yíng)銷》：那么地方電視臺(tái)呢？
葉奇：我們選了湖南臺(tái)、東方衛(wèi)視、安徽臺(tái)等，也投放了一些，因?yàn)檫@些電視臺(tái)的覆蓋面廣。
《新?tīng)I(yíng)銷》：怎么另外又選中了單項(xiàng)冠名羽毛球賽事？
葉奇：籃球和田徑已經(jīng)被人挑走了，要不我們肯定挑籃球的。人家中石化出了8000萬(wàn)元。我們既不是最早和組委會(huì)簽獨(dú)家合作協(xié)議的，也不是出錢最多，當(dāng)然不會(huì)我們想挑誰(shuí)就是誰(shuí)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：現(xiàn)在的國(guó)家羽毛球隊(duì)是361度在贊助。361度的目標(biāo)市場(chǎng)和你們重疊。那么你們選擇羽毛球是不是也有打壓對(duì)手的考慮。
葉奇：我們特步還是在走無(wú)人復(fù)制、獨(dú)一無(wú)二的路線——娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷兩條腿走路，所以雖然有你提到的競(jìng)爭(zhēng)因素，但其實(shí)分量不大，畢竟羽毛球的受關(guān)注程度也相當(dāng)高。
《新?tīng)I(yíng)銷》：受關(guān)注程度最高的恐怕是足球吧？
葉奇：特步從來(lái)沒(méi)有把足球當(dāng)作我們的方向，中國(guó)足球太沒(méi)有包裝價(jià)值。
《新?tīng)I(yíng)銷》：除了當(dāng)官方合作伙伴外，還有什么其他的動(dòng)作？
葉奇：我們既然拿到了這個(gè)十運(yùn)會(huì)合作伙伴身份，那么從事件營(yíng)銷的角度看，還要用4～5倍的傳播費(fèi)用來(lái)對(duì)其進(jìn)行推廣。所以，我們另外預(yù)算5000萬(wàn)元對(duì)“特步 十運(yùn)會(huì)合作伙伴”概念進(jìn)行推廣。你現(xiàn)在也看到了，我們的專賣店都在針對(duì)此進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售。另外，我們贊助了5個(gè)代表隊(duì)，而這5個(gè)隊(duì)分別有自己的特色。其中贊助我們的家鄉(xiāng)福建隊(duì)是理所當(dāng)然的，然后江蘇是東道主，解放軍隊(duì)是最可愛(ài)的人，新疆代表大西部，而寧夏則能代表少數(shù)民族。
背景
特步以1620萬(wàn)元
成為十運(yùn)會(huì)
獨(dú)家服裝合作伙伴
2005年9月16日，福建特步(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱特步)與十運(yùn)會(huì)籌委會(huì)簽訂了頂級(jí)贊助商合約。10月10日，十運(yùn)會(huì)籌委會(huì)在南京宣布，特步向十運(yùn)會(huì)贊助現(xiàn)金和實(shí)物折合人民幣1620萬(wàn)元，成為十運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝唯一一家合作伙伴和十運(yùn)會(huì)江蘇省代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商。其中，1500萬(wàn)元是其作為合作伙伴的基本身價(jià)，120萬(wàn)元?jiǎng)t是特步獲取十運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。特步此次贊助的實(shí)物與現(xiàn)金之比為2：1。
特步此次競(jìng)爭(zhēng)十運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)合作伙伴，從方案準(zhǔn)備、聯(lián)系、談判到正式簽約，前后只用了不到半個(gè)月的時(shí)間。早在與特步結(jié)親之前，十運(yùn)會(huì)籌委會(huì)已經(jīng)與日本某知名品牌達(dá)成了1000萬(wàn)元的初步贊助意向。然而特步卻橫插一刀，硬是以多贊助500萬(wàn)元現(xiàn)金的籌碼從日本某知名品牌手中奪下了贊助權(quán)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)以往的體育運(yùn)動(dòng)賽事中，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)的代價(jià)從未超出800萬(wàn)元，且千篇一律都以實(shí)物折算，尚未有以現(xiàn)金贊助的先例。特步贊助十運(yùn)會(huì)不但創(chuàng)下了運(yùn)動(dòng)企業(yè)贊助體育賽事1620萬(wàn)元的最高記錄，也打破了以實(shí)物贊助的慣例，其贊助的現(xiàn)金為500多萬(wàn)元。除了十運(yùn)會(huì)合作伙伴和十運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商外，特步同時(shí)還獲得了十運(yùn)會(huì)專用產(chǎn)品、運(yùn)會(huì)江蘇代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服稱謂、十運(yùn)會(huì)羽毛球比賽單項(xiàng)賽事冠名權(quán)及廣告權(quán)，以及十運(yùn)會(huì)江蘇體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)服裝、十運(yùn)會(huì)籌(組)委會(huì)配備給工作人員和裁判員(有專項(xiàng)要求的除外)的運(yùn)動(dòng)服裝、十運(yùn)會(huì)志愿者服裝、十運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)服裝獨(dú)家供應(yīng)權(quán)、十運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
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