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文/盧強
由于體育在人們的日常生活中越來越重要，現在國內很多企業都把體育營銷當作一個重要的宣傳途徑，于是很多不理性的行為就冒了出來。
某些企業只是把體育營銷當作一種公關策劃，以“事件營銷”的操作方式在短期內“
火”一把。例如兩年前，七匹狼就利用皇家馬德里來華比賽，付出400萬元的贊助費，成為皇家馬德里中國之行第一場“龍馬之戰”的唯一指定服裝贊助品牌。皇家馬德里一走，廣告效應也就結束了，廣告發揮作用的時間過于短暫，七匹狼的體育營銷也就顯得過于奢侈。
還有一些企業以“用最紅的人，做最火的廣告”的心態，借助體育明星來推廣自己的知名度，卻沒有想過這種捆綁到底有多大價值。姚明加盟NBA后不久，聯通就以姚明為代言人，做了一系列廣告，宣傳聯通的CDMA業務。實際上，聯通CDMA的知名度早已在2001年的那場席卷全國的大型促銷戰中家喻戶曉，已經不需要姚明來幫忙了；另一方面， CDMA到底不是球鞋、運動服，即使是姚明最忠實的擁躉，恐怕也不會因為姚明做了聯通的代言人，就放棄自己已有的手機而改用CDMA。CDMA的產品屬性與姚明的影響力之間存在很大的區隔，這種區隔無法以一種“沖動購買”的方式打破。
體育營銷確實是建立品牌的好辦法，但是企業首先要認清自己處于一個什么樣的發展階段，自己的產品屬性是怎樣的，自己的消費者到底具有那些特征，自己的品牌還缺乏哪些內涵。只有對消費群進行詳盡的分析，才能找到與自己品牌相合適的消費者；只有找到和自己品牌相匹配的消費者，才能尋找到最匹配的營銷方式，才能決定是否做體育營銷，以及如何做體育營銷。只有實現了品牌內涵和體育營銷的恰當結合，才能通過體育營銷把品牌和消費者形成一個有機的整體。
如果企業僅僅想通過體育營銷在短期內提升知名度，那么企業最好還是尋找其他更有效的宣傳途徑；或者干脆在產品改良、渠道建設方面加大建設力度，因為體育營銷是一件很費錢的事情，體育營銷需要一系列其他宣傳措施相配套，才能發揮出最大的效果。
真正成功的體育營銷其實都是一個龐大的系統工程，包括企業的視覺形象、品牌形象都要與特定的體育項目找到一個很好的結合點，方能生效。企業一旦采取了體育營銷，就要把各種推廣活動都結合到體育營銷中來，才能取得最好效果。真正直接花在體育營銷上的錢可能并不是很多，但是體育營銷卻可以起到提綱挈領的作用。三星直接用于贊助奧運會的資金只占其全部宣傳費用的20%，但是卻居于三星市場宣傳的核心地位。
在做體育營銷時，一定要把體育事件、企業的產品與各種營銷活動相結合，如新品推介活動、廣告投放、店內布置等。因為贊助體育活動決不僅僅是一個獨立的營銷手段，它一定要和其他各種資源有效結合才能起到良好的效果。不能單純去做廣告，而是要通過各種資源、手段去讓消費者體驗企業的產品和服務。
聯想在成為奧運會主贊助商后，并沒有耗費巨資投入電視廣告，而是大做戶外廣告，使消費者在大街小巷都能看到聯想新的品牌形象。為了能在社會基層，甚至鄉村、山區推廣聯想品牌，聯想還組織了一些活動，比如在五環旗上簽名等，讓公眾在參與奧運的同時接受聯想。
柯達為了讓更多的人參與到奧運中來，在全國組織了一個照片征集活動。全中國的人都可將自己對中國運動員的支持用照片記錄下來，柯達將這些照片制成一張巨幅照片拼圖，用這一拼圖來歡迎從雅典凱旋歸來的體育健兒。這一公關活動為媒體廣泛宣傳，使柯達的營銷起到了很好的效果。
總之，在決策是否采取體育營銷時，必須認識到體育營銷和其他宣傳方式的差別：首先，要考慮體育營銷是否符合企業的品牌和產品；其次，是如何使企業的品牌成為人們在參與體育比賽時必然接觸到的要素；再次，一定要圍繞體育項目做好、做足公關活動，要讓體育營銷的內容滲透到各種營銷活動中；最后，一定要將體育營銷融合到企業整體的市場策劃中，使之成為整體市場規劃的一個有機組成部分。
(本文作者為北京泰然方略管理咨詢公司總經理)
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