體育營(yíng)銷：品牌制勝之道

http://whmsebhyy.com 2005年10月31日 17:43 《新營(yíng)銷》

　　文/本刊特約撰稿人陳王君

　　剝?nèi)トA麗的詞藻和喧嘩的炒作，企業(yè)與體育營(yíng)銷聯(lián)姻的基點(diǎn)和完勝方式可以概括為以下幾個(gè)方面。

　　對(duì)等的價(jià)值

　　競(jìng)技體育所傳達(dá)的價(jià)值，是一種拚搏、奮斗、毅力和勝利導(dǎo)向的精神面貌，而這些特性，也正是那些在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商海里搏殺的商家和企業(yè)成功的基石。這種對(duì)等價(jià)值觀的相互交織和碰撞，能夠生動(dòng)地將企業(yè)品牌背后的潛臺(tái)詞清晰地傳遞給觀眾和消費(fèi)者，由此所增加、產(chǎn)生的無形資產(chǎn)更能迅速地使企業(yè)的形象凸現(xiàn)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前端。

　　品牌滲透

　　身處當(dāng)前鋪天蓋地的廣告環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受能力日漸下降，硬性廣告在追求出現(xiàn)頻次、到達(dá)率和記憶度的同時(shí)，付出的代價(jià)是品牌滲透力和親和度的降低。與之相較，體育營(yíng)銷則具備了“移情作用”(Empathy)的重要價(jià)值。與賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員為勝利所做的每一分努力相呼應(yīng)的，是賽場(chǎng)下觀眾那一顆顆因感動(dòng)而開放的心，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)和品牌的滲透能力是任何廣告都不能媲美的。

　　公關(guān)要道

　　作為事件營(yíng)銷的一種方式，體育營(yíng)銷能夠給企業(yè)提供一個(gè)面向消費(fèi)者的宣傳和公關(guān)契合點(diǎn)。在賽事前后策劃和組織一些有針對(duì)性的活動(dòng)，并配合相應(yīng)的宣傳，能使該次體育營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。而觀眾和消費(fèi)者對(duì)于這種形式的活動(dòng)的參與和關(guān)注程度，以及對(duì)賽事更一步的熱情和投入程度，遠(yuǎn)較常規(guī)銷售活動(dòng)要高，以此才能將體育營(yíng)銷的完整價(jià)值充分地體現(xiàn)出來。

　　另一方面，體育賽事的比賽現(xiàn)場(chǎng)，例如英超、美國籃球聯(lián)賽、

棒球聯(lián)賽的球場(chǎng)，以及各大高爾夫比賽的賽場(chǎng)等，都會(huì)給贊助企業(yè)提供一個(gè)“企業(yè)嘉賓區(qū)”，作為企業(yè)邀請(qǐng)嘉賓，以及會(huì)見其他商界、政界要員的理想公關(guān)平臺(tái)。

　　排他性

　　一個(gè)企業(yè)在冠名或贊助了一項(xiàng)體育賽事的同時(shí)，便杜絕了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)有價(jià)值且有限資源上的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而也確保了推廣環(huán)境的相對(duì)純凈。這個(gè)排他性原則在目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品差異化的功能優(yōu)勢(shì)快速萎縮的市場(chǎng)環(huán)境中便顯得尤其珍貴。

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