杜拉克行銷經(jīng)營(yíng)理論的最高境界 實(shí)現(xiàn)不銷乃銷

　　詹文明

　　四十年來(lái)，杜拉克到處宣傳“行銷”、傳授“行銷”，但還是沒(méi)有幾家企業(yè)愿意走“行銷的路”。杜拉克抱怨道：“我實(shí)在無(wú)法理解他們的心態(tài)”。然而到目前為止，只要有人愿用“行銷”作為企業(yè)的策略基礎(chǔ)，就可以迅速獲得某一產(chǎn)業(yè)或某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而且風(fēng)險(xiǎn)微乎其微。

　　不銷乃銷

　　說(shuō)真格的，杜拉克一輩子以“行銷”為業(yè)。他從事寫作、教書(shū)及擔(dān)任咨詢顧問(wèn)，他已寫了三十四本巨著(另有關(guān)杜拉克的叢書(shū)共有近四十本)，且被翻成數(shù)十種不同的文字，行銷近百國(guó)地區(qū)，歷時(shí)達(dá)六十余年，甚至?xí)�比想象中還要長(zhǎng)久，其影響力無(wú)人出其右。然而他最大的貢獻(xiàn)之一，乃是于一九五四年十一月六日提出了“管理學(xué)”，可以說(shuō)“改變了這個(gè)世界”，甚至說(shuō)“創(chuàng)造了這個(gè)世界”。

　　杜拉克教書(shū)長(zhǎng)達(dá)六十年以上，學(xué)生無(wú)數(shù)，打從勞倫斯學(xué)院、本寧頓學(xué)院、紐約州立大學(xué)商學(xué)院研究所到加州克萊蒙特彼得·杜拉克管理學(xué)院，直至九十五歲高齡他才真正退下，懸掛教鞭。除此之外，他還到世界各地參加講演、研討會(huì)、領(lǐng)袖與大師論壇……，很早就創(chuàng)下了每小時(shí)鐘點(diǎn)費(fèi)達(dá)六萬(wàn)美元的天價(jià)。不過(guò)他婉拒的遠(yuǎn)比所賺的多得太多。他對(duì)企業(yè)、政府部門、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)的深入了解，有時(shí)會(huì)讓主辦者臉上無(wú)光，甚至下不了臺(tái)。因?yàn)樗麄魇诘氖恰靶袖N”，可不是賣弄學(xué)術(shù)、浪得虛名的“推銷”。

　　杜拉克是位超級(jí)顧問(wèn)，他單槍匹馬，時(shí)稱“ONE MAN SHOW”，從三十四歲擔(dān)任

　　杜拉克會(huì)問(wèn)些“長(zhǎng)期而根本的問(wèn)題”，其目的在于協(xié)助客戶厘清該公司的經(jīng)營(yíng)理論，使他們更能以“明確、簡(jiǎn)單、清晰、具體”可操作的一套經(jīng)營(yíng)理論，而獲得實(shí)質(zhì)的助益與成果，這也是“行銷”的最高境界——“不銷乃銷”。

　　商業(yè)創(chuàng)新

　　環(huán)顧四周，為什么我們總是看不到真正的“行銷”活動(dòng)？每當(dāng)經(jīng)理人談及“行銷”時(shí)，他們只是更有組織地發(fā)揮“銷售”功能，仍然是以我們的產(chǎn)品、我們的服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，仍然是在尋找我們的客戶、我們的市場(chǎng)。真正以“行銷”為出發(fā)點(diǎn)的公司，比如諾基亞的手機(jī)，他們的出發(fā)點(diǎn)——是顧客、顧客的年齡層結(jié)構(gòu)、顧客的現(xiàn)實(shí)、顧客的需要，以及顧客的價(jià)值是什么？亦即考量手機(jī)的高品質(zhì)、時(shí)尚感、功能性、年齡層，力求手機(jī)面板的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、弦鈴聲的人性化及智慧型的高附加價(jià)值，構(gòu)成其市場(chǎng)占有率高居榜首的地位。原因無(wú)它，他們不問(wèn)：我們想賣什么樣的諾基亞手機(jī)？他們會(huì)問(wèn)：顧客想買什么樣的手機(jī)？他們不說(shuō)：他們?cè)趺床蛔R(shí)貨？他們會(huì)說(shuō)：諾基亞的手機(jī)是不是顧客一再尋找、獲得重視及需要的滿足？

　　為此，杜拉克強(qiáng)調(diào)：與其說(shuō)推銷與行銷是同義詞或互補(bǔ)，還不如說(shuō)兩者是對(duì)立的。有人可能會(huì)認(rèn)為，企業(yè)總是要從事一些銷售活動(dòng)吧！然而“行銷的目的，就是要使推銷多此一舉”。因?yàn)樾袖N的目的，在于充分知道與了解客戶，且提供符合客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引人們自動(dòng)前來(lái)購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)。真是一針見(jiàn)血，精辟獨(dú)到！

　　以用戶利益為出發(fā)點(diǎn)，加上逆向思考將大眾認(rèn)為不可能的事件，轉(zhuǎn)化為可能的事實(shí)，不勝枚舉。因故，有位英國(guó)的推銷員從“行銷”角度思考，發(fā)現(xiàn)居住在終年零下攝氏20度的環(huán)境里的愛(ài)斯基摩人，在冰天雪地里，每當(dāng)吃剩的魚(yú)肉總是在冰窖中凍壞，無(wú)法保存，他僅問(wèn)了一個(gè)愚蠢的問(wèn)題：“假如有樣?xùn)|西能將剩余魚(yú)肉維持5至7天的新鮮度，你想一試否？”結(jié)果他成功地把

　　就行銷而言，他創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)。但就技術(shù)來(lái)說(shuō)，它還是原來(lái)的冰箱�？墒菑慕�(jīng)濟(jì)上說(shuō)，我們卻看到了一種創(chuàng)新的行為。

　　杜拉克舉了一個(gè)值得深思的例子：多年前通用電氣公司很快就發(fā)現(xiàn)，電力公司不可能支付顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)用。根據(jù)美國(guó)的法律，這項(xiàng)開(kāi)支必須由各州的公共事業(yè)委員會(huì)來(lái)投票表決。然而委員會(huì)的意見(jiàn)是，電力公司必須自行建立顧問(wèn)組織。通用公司同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，它將不能把電力公司所需支付的顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)用附加在蒸汽渦輪機(jī)的售價(jià)上，至少，公共事業(yè)委員會(huì)就不會(huì)同意。然而，蒸汽渦輪機(jī)的壽命又相當(dāng)長(zhǎng)，每隔5至7年就需要換新的葉片，而這些葉片必須來(lái)自原制造廠。于是通用公司建立了世界上第一家免費(fèi)服務(wù)的工程顧問(wèn)組織——但是該組織的實(shí)際名稱卻叫“儀器銷售”，而非工程顧問(wèn)。不到10年的工夫，其它制造蒸汽渦輪機(jī)的廠商都采用“此一制度”。然而此時(shí)，通用公司已取得了全世界的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)了。

　　通用公司深入了解電力公司的現(xiàn)實(shí)與法令的限制，以及無(wú)法轉(zhuǎn)嫁于售價(jià)的顯示情況，同時(shí)考量產(chǎn)品壽命長(zhǎng)的特性，率先建立了免費(fèi)服務(wù)的行銷策略，因而建立了該領(lǐng)域全世界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　行銷一切

　　話雖如此，并不表示唯有行銷一切就可搞定，只是缺乏行銷，推銷、廣告、促銷等活動(dòng)再好，也恐怕只有事倍功半，更何況客戶能否再度上門，又增添變數(shù)。為此，有了正確的策略行銷或行銷策略，“物流”就成了推銷、銷售的代名詞了。亦即要有周詳?shù)呐涮追桨�，行銷才能達(dá)成目的。

　　“行銷”既然如此重要、有效，為何還是有這么多的企業(yè)無(wú)動(dòng)于衷？是概念問(wèn)題，還是技巧問(wèn)題？大部分兩者都是。

　　杜拉克指出，撤資是個(gè)“行銷問(wèn)題”，而不是“銷售問(wèn)題”。問(wèn)題不在于：“我們要出售什么事業(yè)？售價(jià)多少？”問(wèn)題應(yīng)該是：“該項(xiàng)事業(yè)對(duì)誰(shuí)而言是有‘價(jià)值’的呢？在什么條件下是有‘價(jià)值’的呢？”最重要的就是找到潛在的買主，不適合賣方的事業(yè)卻非常適合這位買主，待出售的事業(yè)可以提供這位買主最佳的機(jī)會(huì)，或者為他們解決最嚴(yán)重的問(wèn)題，也因此這位買主會(huì)愿意出最好的價(jià)格。

　　針對(duì)知識(shí)員工的管理，有人認(rèn)為十分困難，因?yàn)橹�識(shí)員工有高度的自主性，不但無(wú)法嚴(yán)密監(jiān)督，又不能詳細(xì)指導(dǎo)，只能多方協(xié)助而已，其它只能靠他自己引導(dǎo)自己，引導(dǎo)自己朝向貢獻(xiàn)與績(jī)效。

　　管理知識(shí)員工是件“行銷工作”，行銷的首要問(wèn)題不是“我們要什么，”而是“對(duì)方要什么？對(duì)方的價(jià)值觀是什么？目標(biāo)為何？如何看待成果？”唯有透過(guò)工作的成就感、滿足感才是正途。

　　有句古老諺語(yǔ)，如果要為你的女兒找丈夫，不要問(wèn)：“誰(shuí)最適合做她的丈夫？”而要問(wèn)：“對(duì)哪一種男人來(lái)講，她會(huì)是個(gè)好太太？”

　　(作者系遠(yuǎn)流管理咨詢公司、杜拉克管理研究中心大中華區(qū)CEO首席顧問(wèn))