周末畫報財富版：保健品直銷 關(guān)鍵還是服務(wù)理念

　　保健品營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗，從這個角度來說，目前傳統(tǒng)的營銷方式則稍顯乏力。直銷在中國不是新話題，但在中國保健品企業(yè)看來，《直銷管理條例》的正式頒布，是為保健品營銷開辟了一條新路。而近日高調(diào)宣布進(jìn)軍女性保健品直銷領(lǐng)域的健康元集團(tuán)，正是創(chuàng)新路上的實踐者。(撰文/采訪 文君)

　　保健品的直銷血統(tǒng)

　　千呼萬喚始出來的《直銷管理條例》，在近日正式頒布了。關(guān)于“直銷”這個曾被多面解讀的營銷詞匯，一直沒有離開業(yè)界和媒體的討論熱點(diǎn)。但是，“直銷”究竟能否如預(yù)言般為保健品帶來一場革命？始終無法得出塵埃落定的評判。近日，作為中國醫(yī)藥保健品龍頭企業(yè)健康元藥業(yè)集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷業(yè)，眾人爭論終于變成了“實踐檢驗真理”的觀望。

　　游戲有了規(guī)則，那么，接踵而來的，自然是誘人的直銷業(yè)大

　　事實上，面對大蛋糕的誘惑，各大跨國直銷企業(yè)早已按捺不住了。雅芳、安利、如新、克緹紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，摩拳擦掌進(jìn)入了備戰(zhàn)狀態(tài)。

　　作為首家被確定為直銷試點(diǎn)的雅芳，在單層次“店鋪 + 直銷”模式也最終得到了政府的認(rèn)可后，正計劃每年新開500家店，并有意在2011年前成為中國健康食品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面，安利經(jīng)過兩年的博弈和游說，盡管沒有讓多層次直銷模式在中國開放，但也宣布了將一次性追加1.2億美元擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。即使國際通用的直銷模式被進(jìn)行了中國特色的改革，依然沒有磨滅巨頭們的野心。

　　畢竟，保健品與直銷渾然天成的密切，實在讓國內(nèi)外的保健品企業(yè)無法忽視。有資料顯示，全球較大的直銷公司中80%從事保健品營銷，而中國臺灣保健品銷售額的70%是通過直銷渠道來完成的。

　　有學(xué)者更將直銷對于保健品的魅力歸納為五點(diǎn)：一是符合營銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個性化服務(wù)的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會員消費(fèi)的發(fā)展方向。

　　事實上，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直銷確實具有幫助企業(yè)快速建立營銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢。另一方面，保健品推廣本身要靠長期的健康理念宣傳來鞏固消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，直銷的一對一的服務(wù)更能增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。但是，保健品的直銷血統(tǒng)要避免在中國“水土不服”，創(chuàng)新、調(diào)整是不可少做的功課。

　　直銷路上不斷創(chuàng)新

　　面對跨國保健品直銷巨頭的咄咄攻勢，健康元一直看在眼里，積極應(yīng)對。此番進(jìn)軍直銷業(yè)，健康元憑借在國內(nèi)醫(yī)藥、保健品行業(yè)一直穩(wěn)健的經(jīng)營業(yè)績，也并非孤注一擲。在健康元的戰(zhàn)略部署中，原有銷售模式不僅不會放棄，還會繼續(xù)加大對原有藥線和食品線的投入。未來，健康元將在保健品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路，首度創(chuàng)新傳統(tǒng)經(jīng)銷與直銷兩種營銷模式并存。

　　在原有傳統(tǒng)成熟經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，“直銷”能否成為集團(tuán)的又一利潤增長點(diǎn)仍需拭目以待。但可以肯定的是，健康元的其中一條腿已經(jīng)足夠壯實。依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商在藥線和食品線經(jīng)銷旗下，擁有多個知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等產(chǎn)品，健康元在營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗，并掌握了全國商業(yè)渠道的許多重要資源，使各個產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場長期保持了高額的市場占有率。但是，兩條腿走路的創(chuàng)新，卻需要解決產(chǎn)品線與原有傳統(tǒng)經(jīng)銷重合的問題。

　　目前，健康元集團(tuán)已經(jīng)拿到生產(chǎn)許可證的保健產(chǎn)品將近50個，而在傳統(tǒng)渠道銷售的只有十多個，健康元準(zhǔn)備了充分的生產(chǎn)能力，因此直銷產(chǎn)品將與原有傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。在健康元的規(guī)劃里，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上將逐步穩(wěn)固三大利潤增長點(diǎn)，即以傳統(tǒng)銷售模式為主的太太、靜心、鷹牌等系列保健品，以麗珠集團(tuán)和海濱制藥為主的處方藥、原料藥和非處方藥，以及以雄厚研發(fā)實力和研發(fā)儲備支持的新的直銷保健品群。

　　但是，任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢，都必須在自身核心價值的基礎(chǔ)上做最深及廣泛的延伸。那么，健康元新的直銷保健品群也同樣需要一個有的放矢的目標(biāo)。主打“太太”群體，健康元直銷模式的思路顯得明確清晰—專業(yè)的以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司。

　　健康元的前身—太太藥業(yè)就是以女性保健品起家的，此次直銷領(lǐng)域也鎖定女性保健品，也合情合理。在直銷領(lǐng)域，聚焦鎖定“太太”概念，健康元顯然對30~50歲的女性保健品市場經(jīng)過了周密的分析，而且雄心勃勃。一手打造的“太太”十余年來所積累的品牌價值、口碑等資源，都是為進(jìn)軍直銷、做大做強(qiáng)提供了最合適的土壤。

　　但無論市場如何細(xì)分，直銷歸根到底是一種經(jīng)銷模式的創(chuàng)新，是一批具有實踐精神的營銷先輩為了顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式而創(chuàng)造的。因此，力求為保健品產(chǎn)品業(yè)務(wù)打一支強(qiáng)心針的健康元，在高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷業(yè)后，打造成功直銷模式的路仍需于“實踐中不斷創(chuàng)新”。

　　案例分析

　　關(guān)鍵還是服務(wù)理念

　　以消費(fèi)者為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以充分滿足消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)的服務(wù)意識而形成的服務(wù)理念，是直銷業(yè)務(wù)模式的靈魂，其它要素則是圍繞這個核心靈魂構(gòu)建、展開、運(yùn)作的。 -撰文：池斌

　　“朱保國要搞直銷了?!”，這對于健康元的股民來說是一個令人興奮的消息。

　　在《直銷管理條例》出臺不到一個月，中國本土企業(yè)即高調(diào)進(jìn)軍這個領(lǐng)域，本身也說明了中國醫(yī)藥保健企業(yè)的實力和競爭意識的提高。目前，在中國大陸市場已有直銷網(wǎng)絡(luò)的大多是有實力的跨國公司，他們有著自己成熟的理念及產(chǎn)品、有自己的渠道隊伍及管理團(tuán)隊、還有豐富的直銷經(jīng)驗積累；他們還有著在“模糊市場”環(huán)境中求生存與發(fā)展下來的經(jīng)歷。

　　中國本土企業(yè)要跟他們競爭，面臨的困難和壓力是可想而知的。

　　健康元公司要在這個領(lǐng)域開拓、發(fā)展，要面對的問題與困難是很嚴(yán)峻的。由于健康元公司是新涉足直銷領(lǐng)域，沒有產(chǎn)品、人員、技能及經(jīng)驗的積累，雖說可以通過獵頭公司挖到人才，例如健康元新上任的直銷副總經(jīng)理蔡耀光是朱保國費(fèi)盡心思通過獵頭公司高薪挖來的，此前有過19年直銷從業(yè)經(jīng)歷，先后擔(dān)任過臺灣安利直銷高管、跨國直銷巨頭美商尚赫集團(tuán)大中國區(qū)副總裁，同時還有其他公司的模式及經(jīng)驗可以借鑒，但是產(chǎn)品、運(yùn)作體系還是要靠自己的基礎(chǔ)扎扎實實地構(gòu)建。

　　健康元目前有幾大問題是要解決的：一是服務(wù)理念的確定。健康元的直銷規(guī)劃是：成為專業(yè)的以女性為核心的保健品直銷體系，以“太太”的品牌價值為基礎(chǔ)，打造女性保健品第一大品牌。可是這只是明確了目標(biāo)定位，如何針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理設(shè)計出能夠被真正接受的服務(wù)理念，可能是啟動直銷業(yè)務(wù)的重要工作。

　　二是如何考慮原有的渠道利用。雅芳在中國大陸市場是從無店鋪直銷到店鋪銷售轉(zhuǎn)變的；而健康元要從有店鋪銷售向直銷轉(zhuǎn)變，可以說在商業(yè)基礎(chǔ)方面有著良好的先天條件。例如，一方面，可以利用原有的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)作為直銷人員的產(chǎn)品培訓(xùn)和物流支持點(diǎn)；另一方面，也可以為終端客戶提供售后服務(wù)支持。當(dāng)然，如何高效地利用原有的資源盡快地成長、如何解決與原有渠道的可能沖突實現(xiàn)共同成長，是要精心組織的工作。

　　三是產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的問題。鑒于中國大陸醫(yī)藥保健行業(yè)中普遍存在的專利權(quán)問題，如何真正擁有自己的開發(fā)技術(shù)及專利，推出真正有價值的產(chǎn)品，更是健康元面臨的一大挑戰(zhàn)。健康元依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商在藥線和食品線經(jīng)銷集團(tuán)旗下有多個知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等；同時，健康元也已經(jīng)為直銷業(yè)務(wù)準(zhǔn)備了相應(yīng)的產(chǎn)品線。目前，健康元已拿到生產(chǎn)批號的保健品有40多種，上市的還只有10多個品種，仍有30多個品種可以隨時上市。

　　但是要在直銷領(lǐng)域開拓業(yè)務(wù)，還是要有更合適的新產(chǎn)品線。例如，在經(jīng)銷領(lǐng)域可以繼續(xù)推出標(biāo)準(zhǔn)型號的產(chǎn)品，而在直銷領(lǐng)域，則可以在統(tǒng)一品牌下為消費(fèi)者設(shè)計更有針對性的細(xì)分產(chǎn)品。借助直銷可以進(jìn)行一對一服務(wù)的優(yōu)勢，細(xì)分產(chǎn)品可以針對不同年齡層、針對不同的身體狀況，在直銷服務(wù)過程中，可以輔助簡單的健康狀況調(diào)查突出產(chǎn)品的專業(yè)功能。

　　無論是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、技能、經(jīng)驗，還是渠道和品牌問題，最關(guān)鍵的仍然是服務(wù)理念的建設(shè)。以消費(fèi)者為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以充分滿足消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)的服務(wù)意識而形成的服務(wù)理念，是直銷業(yè)務(wù)模式的靈魂，其它要素則是圍繞這個核心靈魂構(gòu)建、展開、運(yùn)作的。