中國管理咨詢網：中小企業如何分到直銷這杯羹

    曾偉勝

　　隨著直銷法的出臺，安利帝國的深度擴張，李錦記的銳勢加入，渠道扁平化的發展趨勢，人們對直銷方式的逐漸接受……直銷將在中國掀起新一輪的高潮。面臨巨大的商機，不少中小企業早已摩拳擦掌，不斷投入到直銷的浪潮之中。

　　盡管如此，成功的直銷其實并不是人們想象的那么簡單，正如歌曲所唱：沒有人能隨隨便便成功。回顧雅芳、安利等直銷巨頭的成功歷史，我們認為，中小企業要分到直銷這杯羹，必須突破兩個核心的問題：

　　第一，給直銷員一個理由——為什么要銷售貴公司的產品？

　　“唯利是圖”是營銷界形容經銷商的一個慣用名詞，其實事實并不完全如此。對于成熟的經銷商來講，追逐利潤是其毫無疑問的第一目標；對于資金短缺的經銷商來講，也許更需要廠家在回款政策上的支持；對于市場經驗缺少的經銷商，廠商對他的市場運作進行指導顯得更加重要；等等。滿足經銷商的不同需求，給予不同的政策支持，是現代廠商對渠道成員的一種助銷方式，廠商是游戲規劃中最大的受益者。

　　在直銷中，“直銷員”常被稱為經銷商。這種經銷商的選擇，無法像代理制一樣，有著嚴格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰術。經銷商隊伍良莠不齊，優勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進入者。所以，直銷模式下的經銷商是形形色色的，廠商如果沒有強大的渠道疏通支持，隨時都會遇到渠道堵塞的危險。廠商需要從以下幾個方面進行渠道梳理：

　　1、確保經銷商豐厚的利潤空間。在

　　2、確保穩定的市場價格體系。價格的穩定是渠道管理的一個重要課題，如果地區間或客戶間出現了價格的差異，就會造成“竄貨”和“消費逆反心理”，最終導致經銷商大戰和失信消費者的惡果。舉個簡單的例子：一個文化公司為了追求快速開拓市場，把一臺教學機的出廠價定為750元，市場價定為1500元，其它環節沒有任何的控制措施。當經銷商將產品推薦給顧客時，討價還價幾個回合下來，A經銷商最終以1300元成交給X顧客，B經銷商最終以1200元成交給Y顧客。當A經銷商知道B經銷商出售價比他低時，下次他以1100元每臺出售；Z顧客知道Y顧客比X顧客買得更便宜，意味行情“有彈性”，開出一個超低價。如此惡性循環，最后導致經銷商“沒有利潤誰也不愿賣”，消費者“不降價誰也不愿買”的結局，市場從此再無回天之力！安利在價格穩定方面就做得非常好。

　　3、確保經銷商學習提高的機會。商品從廠商到經銷商再到消費者，環節雖然簡單，但交易并不是那么容易達成，何況許多新進入的經銷商大都是“行外人士”。從AIDA模式來看，消費者購買產品通常要經歷認知階段、情感階段、行動階段，在三個階段中因產品、競爭、促銷等各影響因素強弱不同，交易完成周期的長短也不盡相同。經銷商需要具備幾個方面的知識，才能順利促成交易：A、熟悉廠商情況及經營理念；B、熟練掌握產品的特點與使用功能；C、熟悉市場行情；D、了解競爭者情況；E、具有高超的客戶疑問解答技巧；F、具備嫻熟的推銷技巧等。由此可見，做一個成功的經銷商并不那么簡單，必須是八面玲瓏。安莉的培訓制度就是個鮮活的例子，許多經銷商的加入也正是因為廠商為其提供了提升知識、能力的培訓機會。

　　4、確保經銷商隊伍的不斷壯大。做直銷需要講究氣氛，龐大的隊伍、高昂的士氣才能造成強大的社會聲勢。中國人歷來就有隨大流、搞攀比的特點，只要有早期的經銷商進入，并給人一種有前途或大勢所趨的印象，就會有后面的跟隨者。人們具有相當的盲從性，當然，反之亦然。隨著直銷熱的風潮，中國將有更多的直銷公司加入沖浪，競爭將愈演愈烈，經銷商的爭奪將成為直銷公司的一個主戰場。

　　5、確保經銷商足夠的發展空間。每個人都渴望成功和發展，經銷商的升級不光是代表財富，更代表著直銷公司對他業績的承認、成就感和榮譽。足夠的發展空間，也是建立經銷商忠誠的一項有力措施，有的直銷公司用“上不封頂”牢牢地拴住經銷商，同時也拴住了經銷商下面的龐大團隊，實在是留住了一筆巨大的財富。

　　6、盡量避免經銷商之間發生惡性沖突。渠道沖突歷來是令廠家最為頭痛的事情，經銷商之間的利益之爭是渠道管理長久的課題。引發渠道沖突的核心因素主要是“價格混亂”和“跨區作業”，直銷模式下的“跨區”現象更是難以控制。所以，做好分區、分權的協調工作，有效地避免打內戰，對直銷公司和經銷商都是有戰略性的意義，穩定才能發展。

　　7、確保經銷商的經營方便。“說要貨馬上就要拿到貨”，是現代消費的一大特點。廠商能夠方便、及時地供貨給經銷商，從某種意義上來講，既有利于提高辦事效率，也有利于培養顧客忠誠，更有利于加速銷量增長。直銷廠商應建立方便、快捷的供貨網絡和專門的負責人員，贏得了時間，就贏得了利潤。

　　8、確保經銷商的售后服務。俗話說：人算不如天算。任何一個廠家，誰也不敢說就保證不出意外。快速地處理“三包”事件，和一些重大的意外事故，有利于減少經銷商的各種損耗，提高渠道流轉效率。同時，也是建立經銷商忠誠和其顧客忠誠不可回避的一項原則。1∶8∶25法則告訴我們，直接得罪了一個經銷商或顧客，就等于間接得罪了八個，并使25個產生不愉快的想法。良好的售后服務，還可以幫助消費者解決后顧之憂，對產品的銷售起著不可估量的促進作用。

　　第二，給消費者一個理由——為什么要購買貴公司的產品？

　　1、獨特、優質的產品。在中國，人們有著零星購物和消閑購物的習慣，過于大眾化、在哪里都能買得到的產品，人們是不可能接受直銷方式的。要讓消費者在沒有消費計劃的情況下產生購物欲，接受你的直銷推薦，就必須給消費者足夠強度的購買理由，比如說“新型專利”、“特種功效”、“高科技手段”等。不管是產品實實在在具有這些，還是被營銷專家們當一個概念在炒作，只要具備獨特性，消費者心理上就會產生一種特殊的欲望和滿足，配以直銷人員的現場演示，讓人“耳聽為虛、眼見為實”。“機不可失、失不再來”的僥幸心理，會讓大多數人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信別人都在用、為何自己不能用”的情況下，抱著試一試的態度，達成初次交易。有了早期購買者，也就相繼會有盲目的跟隨者。“獨特”的產品利益是毫不費力撬開市場的法寶。

　　產品的獨特性往往能夠支撐產品的高價位，直銷更需要高額的利潤空間來支付科研、管理、培訓、經銷商激勵等產生的高昂成本。這就需要直銷的產品比市面上普通的產品質量更好，質量好反過來也才能支撐高價位和讓消費者產生信任感。大部分直銷沒有廣告和公關等促銷手段作支持，靠的是“產品自己在說話”。失去了獨特性和優質性，直銷就失去了支撐的理由，空口說白話只會讓經銷商失去信任，讓消費者感覺又是一個騙子，不可信。事情會變得很糟糕。

　　2、完美、可信的形象。有句廣告語：人靠衣裝，美靠亮莊。

　　直銷廠商在考慮品牌形象時，可以從產品、企業、消費者、符號四個層面全面考慮，也可以從以下幾個方面重點考慮：

　　①、塑造權威、實力的企業形象。譬如：企業社會地位的權威性、企業組織或個體的權威性、企業資金規模的權威性、企業或個人榮譽的權威性、企業與權威機構的某種特殊關系等。這些權威性可以是自然得到的，也可以是人為虛擬的，通常以獎項、認證、戰略盟友等形式表現出來。企業需要根據自己的行業特點、產品屬性、競爭狀態及消費者特點等因素，來設計適合自己、獨特并具有銷售意義的形象。形象的建立叫CIS系統，包括企業理念識別系統MIS、企業行為識別系統BIS、企業視覺識別系統VIS，是由思想到行為再到外表的完美統一，是一種理想化的形象建立，可以幫助企業與社會大眾及目標消費者之間快速建立個性認同，具有極大的銷售價值。

　　②、塑造個性、精美的產品形象。無論是企業形象還是產品形象，都是要建立一種符合目標消費者個性偏好的形象。研究目標消費者的個性特點，并在競爭對手中占據有利的個性位置，即是我們通常所說的品牌個性，品牌個性需要通過視覺元素附加于與產品相關的各個方面，并予以傳播，讓產品產生人性化的感覺，才能贏得目標消費者的龐愛。在整合營銷傳播時代，產品的個性形象受到許多傳播因素的影響，如：企業形象、產品自身形象、產品包裝、說明書、促銷員形象等，凡是與產品相關的平面、文字、影音等，都會讓消費者在大腦中去尋找屬于自己的影子。

　　③、塑造專業、親和的推銷員形象。推銷界有句老話：向顧客推銷自己比推銷產品更加重要。產品過剩時代，消費者選擇余地較大，在不需要急用的情況下，是不會對產品有太大興趣的，何況人們對推銷早有抵觸情緒，如果貿然向顧客推銷產品，容易導致反感。所以，經銷商必須以一個成功、可信的顧問身份出現在顧客面前，無論是從外表形象、言談舉止、還是產品知識等，都要做到應付自如、訓練有素，讓顧客感覺到專業、值得信賴。只有當顧客接受了經銷商，才有機會接受產品的推薦。

　　3、放心、便捷的服務。讓顧客購買產品之后無后顧之憂，幾乎是銷售促進的殺手锏。中小企業必須注意對產品質量的把控，盡量減少返修率，減少環節損耗，并提高售后服務的反應速度，才能以良好的口碑贏得更多的市場。

　　總之，中小企業要想迅速撬開直銷市場，實現擴張，必須要有強大的市場統籌和運作能力，必須在認真審視市場的前提下，抓住關鍵，做好戰略性系統規劃，合理、有效地分配有限的資金和資源。并在正確方向的指引下，有目的、有步驟、有計劃、有方法地開展直銷工作，才有可能獲得成功。否則，隨時可能因資源的枯竭而被商海的浪潮所淹沒。