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朱玉增
產品的市場運營中，廠(家)(經銷)商關系也是一個無需話題的話題，其本身就是一個說不完的話題，因為，廠家和商家的關系，通過產品這一姻緣紐帶，從產品一上市便悄然產生。這一市場及社會現象對于消費品中的酒類企業同樣亦如此，因酒類市場的龐大而使得這一現象表現更加明顯。
為持續地占有一定的市場并獲得穩定的市場回報，在利潤的空間里，廠商關系是斬不斷、理還亂，變得越加微妙起來。從財經類媒體如《商界》、《銷售與市場》、《中國經營報》到酒類的專業媒體期刊如《中國酒業》、《新食品》、《糖煙酒周刊》等，無不是或從廠家角度或從商家角度來細訴、探討分析各種情況下的廠商關系，如何取得雙贏、又如何獲取贏者地位等。
如果說，把廠商關系比喻為一對搏弈的雙方，那么誰又會是真正的贏得優勢呢？
一、為什么總是無言的結局結束不散的宴席
整體上縱觀酒業市場的廠(家)(經銷)商關系，從一而終白頭偕老的少，分道揚鑣半路夫妻的多。正如一位偉大的作家所言：幸福的本質是相同的，但不幸的原因卻各不相同。
無言之一：都看中的市場掌控權
對于有效的中心目標區域市場，無論是廠家還是商家，誰都想把控市場，獲取自身的最大利潤。正是在這一點，廠家的價格體系被商家無情地打破，不是過高就是過低而使得周邊市場的商家怨聲載道，從而打破了廠家的渠道鏈；或者是由于廠家對于價格體系的過于保守，從而傷及了商家的利潤空間。
無言之二：店大欺客，客大欺店
店大欺客這一點在重點區域的中心城市表現的尤為突出，如北京、廣州、深圳等地中心城市的大經銷商，由于其成熟龐大的市場網絡渠道關系及對產品價格成本的深度了解，而使得其談判的籌碼加重，讓廠家不得不俯首稱臣，利潤空間大大縮水。
客大欺店這一點則為強勢大品牌在一般城市表現得較為明顯。鑒于強勢品牌的品牌力支撐和市場前景，商家在爭取新品代理權時也可謂是一番苦心，甚至于自己冒著風險先掏錢做市場直至使得投入產出比嚴重失調才發覺得不償失。
以上二點直至一方忍無可忍。
無言之三：先套點錢再說
這一點被現在的一些小品牌通過天花亂墜的招商行為或者是一些資金實力不足的商家表現地淋漓盡致，各類媒體也多有報道。
或者是商家打了款卻等不到廠家一拖再拖的貨到承諾的市場支持一直不能兌現；或者是商家大要支持力度、返點鋪底貨等，乃至于廠家發了貨后卻不見市場有什么動靜起色，結果是原來貨被超低價傾銷了或是竄貨了，再者是商家的渠道終端開拓執行力不足而貨存倉庫“窖藏”等等。
無言之四：心有余而力不足
一般來說，由于廠家在第一次市場啟動運作后，缺乏后續資金而顯得市場表現疲軟，后勁不足，對經銷商要求的促銷支持力度跟不上，廣告支持遙遙無期以待商家回款支持。由于缺乏對市場的促銷推廣及品牌拉動，銷量上不去，使得商家往往看不到這個品牌的未來，信心大減。
這一點尤其對于一些擁有有限資金的外資入行發生的較多，本以為產品只要一招到商上市就會有銷量并形成良性的銷售循環；本以為一陣狂風暴雨般的廣告一上就會立刻拉動銷售形成消費熱點等等，這也從一個側面體現出了中國酒業內的浮躁心態。
無言之五：誰有誠意誰應先投入
雙方都在期待，如果你有誠意合作，你就應該先打款/先發貨。
對于這一點的形成，廠商雙方其實都應各打五十大板，因為誠信度的缺失源于雙方的原因，是長期形成的，而不是因為某一家。雖然我們相信現在誠信的廠/商家還是占多數，但是，面對歷歷在目的諸多事實，還俗話說的好：不得不防啊。
商家，被廠家圈怕了。廠家，卻被商家越陷越深的終端黑洞給搞怕了。在誰都沒有把握敢于先出手的情況下，分手或許才是最好的選擇。
無言之六：一山望著一山高
有句話俗話叫：“吃著碗里的盼著鍋里的”即是。一些廠家總是在不停地尋找著讓自己滿意的有實力的經銷商；而一些經銷商則在不停地尋找著有潛力的、有資金實力的新主。
如此同床異夢的感情，誰能保證其穩定，更不用說長久。
以上幾種廠商關系無言的結局只不過是諸多不和諧廠商關系中的幾個代表罷了，而在這之中，廠商都在問：為什么受傷的總是我？
二、廠商關系的追根溯源
面對廠商關系，我們企業通常的營銷思路為：通過客戶滿意度的服務營銷等以雙贏原則為指導的營銷法則，提高相對的市場支持力度，努力維系廠商關系，以獲取市場的穩定。
那么，產生如此多種現象的廠商關系的根源到底是什么呢？是廠家的支持執行不到位？是廠家的資金實力不夠？還是商家的配合不到位？等等。
當我們跳出廠商關系的漩渦，從營銷的價值鏈體系去側觀廠商關系，將有助于我們全面理解廠商關系的不解之源。
首先，我們可以肯定，沒有廠家產品的市場推廣，就沒有這一廠商關系的產生。所以，廠家之所以發生各種各樣的廠商關系，則取決于廠家的渠道模式。廠家的渠道模式決定了廠商關系的類別，即在一定渠道模式的前提下，一定的廠商關系是必然形成的，或許只是具體的合作對象不同罷了。
面對既以存在的廠商關系，廠商雙方如何更好地維護自身的利益以保持自身在這場斗智斗勇的搏弈中的生存及競爭優勢一直是雙方關心的中心議題。
是同醉？還是獨醒？
三、一場沒有終點的搏弈
既然產品是維系雙方關系的紐帶，所以，保證產品的市場生存是根本，對于廠家來說更是如此。因為商家本身就是一個平臺、一個橋梁，是市場中以傳遞價值獲利的商業二傳手，并不是廠家的行政下級部門，它面對的是所有的同類商品。
當然了，只運作代理一家廠家的產品的經銷商也有，但是不多，這要求該品牌的廠家有實力、品牌有市場占有率及發展潛力。如合肥的艾家公司，就是只代理安徽高爐家酒這一品牌。
如果說酒類產品在市場中生存發展源于營銷中的機會和理由的搏弈，而廠商關系則是決定于這場搏弈的根源。
自始至終，我們看到的市場傳播理念都是雙贏，但是如何才能達到雙贏呢？市場表明：沒有理想的、百分之百的、和諧的雙贏的。只有獲取相對的比較優勢則是廠商關系中維系自身利益的根本。
首先，從廠家來說，廠家的優勢是產品的品牌，因為消費者認它；但是廠家最關注的卻是商家的渠道網絡及終端服務等，因為它們和消費者的距離所提供銷售的機會影響銷售機率及消費行為。
所以，廠家要積極的通過溝通，激勵開發商家的營銷資源：
商家本身的智力資源，如商家對于本地市場的深層次的看法；
商家的社會關系資源，這有助于廠家通過大客戶團購迅速擴大銷量。
商家的渠道網絡資源，拓展有效的目標渠道終端及營銷網絡，不滿足于現狀。
其次，商家的優勢則在于其網絡的覆蓋面，因為它影響到產品入市的市場鋪貨率及市場占有率；但是，商家卻很關注廠家的市場政策，如對于經銷商的返利比率、市場支持力度、終端的促銷活動及廣告宣傳等，因為這也影響到消費者的消費行為。
所以，商家要盡可能快地利用廠家所提供的營銷資源機會拓展自身的網絡渠道；主動尋找促銷商機和廠家溝通以獲取營銷資源和銷量提升。
因此，面對持續的、利潤最大化的市場目的，從廠家的市場穩定可控性出發，廠商之間的搏弈機制模式可體現在以下三方面：
1、 渠道劃分制衡：如通過傳統渠道(商超和酒店等)和特通渠道(如煙草、郵政等)鎖定商家的市場范圍在廠家的可控范圍之內。
2、 品牌劃分制衡：一個品牌把不同的子品牌/副品牌交由不同的經銷商支運作，本質就是不把所有的雞蛋放在一個籃子里。通過此方法對經銷商產生一個激勵的比較效應。
3、 服務營銷制衡：廠家通過系列的情感及為商家創造價值等滿意度服務，弱化商家的對立情緒，從而降低了合作的壁壘。
而對商家而言，取得這場搏弈的優勢同則不僅僅是要做到搭臺子唱戲：開店進場費用等由廠家全包，市場廠家做，商家只做配送物流等等，而必須以提高價值達到提高身可替代性的難度。如何提高配送貨效率？如何提高客情關系降低終端的各項進場費用？如何拓展媒介關系以降低傳播推廣費用等。
如同 “鷸蚌相爭，漁翁得利” 中的搏弈關系一樣，在對手的背后，還有更大的、共同的敵人——有針對廠家的，有針對商家的，還有針對雙方的，，不管是針對哪一方，對于這一輪的廠商關系的利益圈都是致命的；所以，維系廠商關系的本質就是不要打破利益的整體制衡，保持雙方整體上的贏利才是保存自我生存的核心法則。
所以，對于廠商而言，只有同醉，沒有獨醒。
小結
酒，它所滿足的功能是消費者的情感需求為中心，并不是上了市場進了終端就等于產品駛上了銷售的高速公路。就消費心理而言，酒的需求選擇首先是香型有選擇，其次才是產品本身的口感品質、價格定位、產地包裝等等。
其實無論是XX酒，對于消費者而言并沒有太高的忠誠度，在需求的時候，有酒就行且必須要有酒，這才是中國的酒文化。所以，如何滿足消費者消費需求的機會和理由是廠商關系的癥結所在。
在廠商關系搏弈的背后，我們看到了一個個市場的興衰盛亡，此起彼伏，如歷史巨篇《三國演義》的開篇語一般：合久必分，分久必合。但是，無論如何，雙方的任何一方的存在必須以提供價值為基礎。而只有雙方的有利配合，才能真正創造出滿足于市場銷售所必須的機會和理由。
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